一，這個分析不會從一個品牌角度和感受去說事，這種感受是虛假的，自欺欺人的，一廂情愿的。比如說什么高房租，因為這和顧客沒有一毛錢的關系。消費者不會說現在房租高，做生意不容易，要多給你一點錢，不和你討價還價。這是不可能的事。

二，這個分析也不會扯到國內經濟形勢，因為這是大家都有的共同的，不獨哪一個品牌。而且更為關鍵的是，很多品牌在這樣的形勢下依然活得很好。

三，這個分析會和《國內市場的四個變化》聯系起來，正好給沒有聽到這部分內容新朋友們做一個簡單的回顧。

這個分析的結論就是：實體店鋪終將不堪一擊，這個結論簡單粗暴，蠻不講理。所以，進一步的結論是：各位土豪不要在傳統渠道上糾纏太久，雖然我知道我們群里有多數是在做傳統渠道。但我仍然不怕得罪大家，開誠布公的告訴大家我的思考。

拋開我們上面的宏觀的經濟形勢與實體店鋪高昂的運作成本這些似是而非的原因，那么問題就來了：我的結論是靠什么支撐的，也就是說，實體店鋪不堪一擊的終極原因是什么?很簡單：一是習慣的養成，二是體驗的演化。這兩個原因都是從消費者，一個活生生的消費者的角度出發的。

首先講第一個原因：習慣的養成

我們在《國內市場的四個變化》中已經知道，第一個變化是購物路徑的變化，即購物移動化，大家的購物路徑從趕集-上街-上網，到現在的隨時隨地的移動手機的購物。這背后就是互聯網以及圍繞互聯網技術發展帶來新的變化，這種變化促進了消費者的行為改變，繼而成為習慣。也就是說，習慣的養成導致品牌營銷的一系列的變化，這個在我的文章《習慣是消費者與品牌之間的精神戀愛》一文已經有過詳細的分析，建議大家看看。移動購物或者說電商購物的習慣已經養成，已經就是大家的最為正常的購物路徑。我早就說過，中國電商要感謝馬云，他用強大的營銷能力和雄厚的資本作為支撐，硬生生的培養了大家的網購習慣。從心理學和行為學上來說，一種習慣一旦形成，就會按照自己既定的軌道進行演化。而且整個社會的輿論，宣導，廣告等等進一步加深了這種習慣的動力。也就是說，消費文化乃至社會文化都促進了網購習慣。從整個人類文明演化來說，我們今時今日的世界，都來自人類的習慣：一切社會組織的形成都是人類習慣的結果。

購物路徑的變化，網購習慣的形成最終改寫了中國的商業結構：實體零售衰落，電商崛起。最終，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，實體零售歸實體零售，電商的歸電商。所以，對傳統渠道依賴越重的品牌，在未來遭受的打擊越大，不要說電商也很苦逼，電商也不好做等等話，消費者的感受是電商更方便，更符合已經形成的消費習慣。當消費者在電商平臺找不到你的品牌的時候，他不可能為了你的品牌改變這種習慣—就算你的品牌牛逼到這個程度了的話。不是競爭對手打垮了你你，而是你輸給了消費者業已形成的習慣。不是高房租成本及經濟形勢壓垮了你，是你沒遵照消費者的習慣。

第二個原因：體驗的演化

站在實體渠道商，店鋪老板的角度，最常見的說法就是實體店能夠提供更好的體驗，很遺憾，這句話除了自我陶醉意淫之外，不會給你帶來任何實質性的好處，相反，讓你深陷思維的困境，面對日益改變的零售市場的結構而得不到正確的答案。

演化，這是人類自身適應環境的結果，比如現在大家手機不離手，這就是環境，你要一個人不玩手機，別人就覺得你很另類，所以，無論是手機本身帶來的豐富多彩的虛擬世界，還是社會環境的驅使，都讓每個人自動適應這樣的環境。好像聽誰說過，人類不會走向外太空，人類只會走進虛擬世界。原因我想不言自明，因為我們現在的科學技術幾乎都是圍繞如何讓人類進入虛擬世界而發展的，比如互聯網，比如即將到來的物聯網，萬物互聯。大家應該看過我寫的一篇短文《人類一切的技術發明都是為了拉近彼此的距離》，一方面是拉近肉身的距離，一方面是拉近靈魂的距離。互聯網，物聯網無疑做到了這一點，因而，圍繞互聯網必然會發生人的演化，圍繞物聯網無疑更加推進這個進程。我一個朋友做情趣用品的，可以實現遠程控制的虛擬性愛，你們還不覺得這個世界很瘋狂嗎?你們還沒有發現人的體驗發生的異化嗎?

無可置疑，互聯網，電商讓消費者的購物體驗發生了不可逆轉的異化，也就是說，除了肉身必須到場的，一切都交給了互聯網，我們就是切切實實的網絡生物，手機就成為我們進入虛擬世界的入口，也成為我們聯系現實世界的工具。馬化騰說手機是人的電子器官也是這個意思。

這種購物體驗的異化是顯而易見的，以前是非常享受店員的各種服務、對產品的觸摸感受。比如賣內衣，特別是調整型文胸，要強調什么調撥手法，要把什么副乳硬生生的給擠進模杯里。很多內衣土豪信誓旦旦的說沒有這個過程，消費者是不會買單的，按照這種一廂情愿的邏輯，網上賣內衣都已經關門大吉了。消費者認為是常識的事情，土豪認為這不可思議，這就是認知的差距，進而造成我們營銷決策的誤判。常識就是現在的消費者對于消費類產品的這種消費體驗已經不再看重，他們不需要這種體驗，他們沒有時間去做這做體驗。因為有更多的更好的體驗可供他們的選擇，他們只看重吃喝玩樂諸如此類的親身體驗，他們可以花時間去旅游，可以去看電影，和小伙伴去擼串，至于購物類的體驗早就不重要了，早就不能讓他們有愉悅的感受了，也就是說網購帶來的方便購物，釋放出來的大家更多的休閑時間，會促使大家去尋找更多的更為愉悅的體驗而不是購物。如果認識不到這種消費體驗的演化，營銷就會無的放矢，或者就是放空槍。

網購習慣的養成，消費體驗的異化，徹底改變了零售市場的格局，可以說一切商業模式，營銷策劃都要圍繞這兩點去進行。習慣才是真實的人性，體驗才是真實的欲望，這兩個因素就確定了我們的營銷方向。人類社會的制度也就是法律依據人的習慣而來，品牌的營銷法則也必須遵從這個規律，即品牌營銷法則依據人的消費習慣而進行，因為只有這樣才能滿足人的欲望—即消費體驗的演化。

盧曉周：新媒體營銷專家