移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟還能怎么玩?

盧曉周

一、粉絲是品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

自社交媒體興起以來，粉絲及粉絲經(jīng)濟隨即大行其道，無數(shù)品牌和人，借此良機獲得了自己的成功。社群、網(wǎng)紅、IP、自媒體，莫不是粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物。無數(shù)企業(yè)和人，為獲取粉絲而絞盡腦汁。市場競爭由此圍繞粉絲而轟轟烈烈的展開，所謂“得粉絲者得天下”。

小米成為粉絲經(jīng)濟中的佼佼者，羅輯思維成為社群經(jīng)濟的引領(lǐng)者，就是羅永浩的錘子手機也借助粉絲經(jīng)濟，硬生生在競爭激烈的手機市場，贏得一席之地。網(wǎng)紅、自媒體更是如此，無數(shù)默默無聞的草根，借助粉絲經(jīng)濟的力量而大放異彩。2016年一直處于輿論的風尖浪口的papi醬，與羅輯思維的分分合合吸引了無數(shù)的眼球;咪蒙創(chuàng)造的10萬+閱讀量，成為無數(shù)自媒體人的奮斗目標，同道大叔套現(xiàn)一個多億的傳說，更是讓無數(shù)自媒體人艷羨不已。這些都是粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造的奇跡。

哪怕是微博上的各種撕逼大戰(zhàn)，也因粉絲的多寡、參與程度而呈現(xiàn)了不同的形態(tài)和結(jié)局，撕逼也成為吸引粉絲參與、激活粉絲互動的有效手段之一。劉春因為一句“掏糞”而被tfboys粉絲群毆，馮小剛怒撕萬達，因為王思聰?shù)木褤簦瑹o功而返。劉燁、鄧超、孫紅雷等人在微博上的賣萌，也受到了無數(shù)粉絲的追捧，他們的票房和收視，因此而得到保證。

總之，一切的商業(yè)模式都已經(jīng)圍繞粉絲而展開。粉絲是品牌最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，粉絲的多寡，粉絲的質(zhì)量，不但決定一個品牌能否在競爭中突圍而出，也決定著一個品牌最終能否做大做強。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，社交媒體逐漸進入新常態(tài)，意即互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體帶來的流量紅利、粉絲紅利的消失，很多人對粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為粉絲經(jīng)濟并不是一劑良藥。很顯然，這些質(zhì)疑是不對的，首先，他們不懂粉絲的真正定義，其次，他們沒有看到移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)有了翻天覆地的變化，最后，他們不知道粉絲經(jīng)濟的玩法已經(jīng)改變。問題是，在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟該怎么玩呢?

在回答這個問題之前，我們還需要搞清楚幾個問題：1、到底什么是粉絲?2、粉絲和顧客、用戶這些概念有什么不同?下面我們就來逐一回答這些問題，并提出在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的粉絲經(jīng)濟的不同玩法。

二、粉絲重新定義了品牌與受眾的關(guān)系框架

如果你是長期關(guān)注盧曉周自媒體，應該記得我在2016年的《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文中，已經(jīng)對粉絲做了一個精確的定義，所謂粉絲是指高度認同品牌的價值觀(產(chǎn)品)，長期追隨，不離不棄，響應號召并采取行動的人。簡而言之，粉絲就是一個品牌價值觀的追隨者、產(chǎn)品的支持者、行動的忠誠者。

從本質(zhì)上來講，品牌與受眾之間是一種關(guān)系框架，在不同的市場形態(tài)中，在不同的產(chǎn)品交易體系中，品牌與受眾的關(guān)系框架是不同的。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，乃至后來的PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷中，他們把品牌和受眾的關(guān)系定義為顧客和用戶，而在娛樂、體育營銷中，歌星、影星、球星作為產(chǎn)品，他們從一開始就把與受眾關(guān)系定為粉絲。

我們知道，顧客、用戶對一個產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和一個粉絲對歌星、影星、球星的態(tài)度，是完全不同的。一個粉絲可以吃著盒飯在寒風中等待一個明星，而絕少有一個顧客和用戶能做到這一點。一個粉絲可以在微博上為自己喜愛的明星與人撕逼，而絕少有一個顧客和用戶能站出來為品牌說話。

因此，我們就能看出來，粉絲的本質(zhì)其實是重新定義了品牌與受眾的關(guān)系框架，粉絲與我們在傳統(tǒng)的關(guān)系框架中看到的顧客、用戶，是完全不同的。為什么這樣說?我們來看看三者的對比：

通過以上的對比，我們就能知道，粉絲經(jīng)濟的實質(zhì)是重新構(gòu)建品牌的信任框架，很多人之所以質(zhì)疑粉絲經(jīng)濟，恰恰是沒有看到這一點，他們依然在用傳統(tǒng)的交易框架來思考移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌發(fā)展路徑。關(guān)系框架的不同決定了品牌運營思路和路徑，下面我們可以通過傳統(tǒng)關(guān)系框架和信任框架的對比來說明這一點：

(一)傳統(tǒng)關(guān)系框架

在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系的框架中，一切運作的本質(zhì)都是圍繞性價比而展開，互聯(lián)網(wǎng)用戶思維中的免費思維，就是性價比的極致體現(xiàn)，試問還有比免費還能吸引人的么?在這樣的關(guān)系框架下，品牌營銷要怎么做呢?我們來看看幾個不同的栗子：

1、海爾品牌在傳統(tǒng)關(guān)系框架下的營銷設(shè)計

在海爾的營銷體系設(shè)計中，張瑞敏當年怒砸冰箱這個事件，是其最為關(guān)鍵的核心，是其產(chǎn)品體驗和質(zhì)量最為偉大的背書，甚至可以說，海爾品牌的大廈就是建立在張瑞敏這一砸之上，因為海爾其后任何廣告的說服力，都沒有這一砸來得驚心動魄。為了使其性價比更具競爭力，海爾設(shè)計了獨特的服務(wù)體系，模糊了其與競爭對手的價格對比。

2、360殺毒軟件的免費營銷思維

周鴻祎當年用免費思維這一極致的手段，硬生生干掉了所有競爭對手，消滅了一個殺毒軟件市場，核心依然是性價比，我都不要錢了，你還不用嗎?

3、紛期控初期的營銷體系

紛期控作為獨立的第三方信用卡消費平臺，在其初期的營銷體系設(shè)計中，依然圍繞性價比而進行，核心就是為顧客提供24期雙免消費。基于傳統(tǒng)的顧客關(guān)系框架，很顯然無法保證紛期控在競爭中勝出，無論是傳統(tǒng)電商市場，還是消費金融領(lǐng)域，目前的競爭都是非常激烈的，紛期控要想確保在市場中占有一席之地，必須重新設(shè)計自己的營銷體系，要怎么做呢?且看后文的詳細介紹。

(二)信任框架

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以粉絲為核心的信任框架是重新定義了品牌與受眾之間的關(guān)系，以品牌的價值觀為核心，圍繞內(nèi)容實現(xiàn)與受眾的溝通渠道，以開放連接為驅(qū)動，構(gòu)建生態(tài)體系，單純的產(chǎn)品銷售被服務(wù)體系所替代，從而完成品牌的信任建設(shè)。從這一點來說，信任框架是傳統(tǒng)零售向新零售升級的必然結(jié)果。

大家還記得我在《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》一文中講的新零售與消費升級的關(guān)系嗎?見下圖：

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我們再通過傳統(tǒng)零售、新零售、消費升級的對比，來看看三者之間的關(guān)系：

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大家可以看到，傳統(tǒng)零售和新零售是截然不同的，在傳統(tǒng)零售店形態(tài)下是無法滿足消費升級帶來的市場變化的。原因就是傳統(tǒng)零售的實質(zhì)是完成一次交易，是屬于傳統(tǒng)關(guān)系框架，而新零售的實質(zhì)是完成信任體系建設(shè)。而所謂的消費升級，就是從傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架，向以粉絲為核心的信任框架的轉(zhuǎn)變。

用傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架、信任框架與消費升級進行對比，就更加一目了然：

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傳統(tǒng)零售構(gòu)建的是品牌與顧客(用戶)傳統(tǒng)關(guān)系框架，在這個框架里，顧客(用戶)不需要對品牌(產(chǎn)品)有認知和信任，只需要對照性價比就可以了。而新零售構(gòu)建的是以粉絲為核心的信任框架，需要品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾實現(xiàn)溝通，意即社交化，在這個基礎(chǔ)上，受眾對品牌的價值觀形成認知和信任，從而能長期跟隨并響應品牌的號召，意即銷售轉(zhuǎn)化。

大家還記得我在《壓箱底絕活：大神的文案方法論》一文所說的轉(zhuǎn)化鏈嗎?如下圖：

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傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架，說服的是顧客(用戶)支付最終的購買資金成本，而信任關(guān)系框架說服的則是粉絲支付完整的精力、心智及資金成本。

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我們已經(jīng)完整梳理了傳統(tǒng)顧客(用戶)關(guān)系框架與傳統(tǒng)零售的關(guān)系，新零售與信任關(guān)系框架的關(guān)系，傳統(tǒng)零售、新零售與消費升級的關(guān)系，傳統(tǒng)顧客(用戶)關(guān)系框架與信任關(guān)系框架與消費升級的關(guān)系。因此，我們可以得出以下的一些結(jié)論：

1、傳統(tǒng)顧客(用戶)關(guān)系框架是傳統(tǒng)零售為解決產(chǎn)品銷售而設(shè)計的解決方案，其核心是性價比;

2、信任關(guān)系框架是新零售為應對消費升級的最終解決方案，其核心是信任關(guān)系的構(gòu)建;

3、所謂粉絲經(jīng)濟是重新定義與受眾的一種信任關(guān)系框架;

至此，我們可以肯定地說，所有質(zhì)疑粉絲經(jīng)濟的人，都是沒有看到粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)是重新定義了品牌與受眾的關(guān)系框架這一重大的改變。而要應對消費升級，就必須從傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架迭代到以粉絲為核心的信任關(guān)系框架的構(gòu)建，不完成這一轉(zhuǎn)變，就會失去在市場競爭中的地位，乃至被粉絲拋棄。

三、粉絲經(jīng)濟的還能怎么玩?

在回答這個問題之前，我還想說一下我在《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文說到羅永浩的錘子手機的事情。羅永浩的粉絲看似對羅胖很追捧，但他推出錘子手機賣得并不好，是因為粉絲經(jīng)濟不靈嗎?其實不是這個原因，是羅永浩沒有重新錘子手機與粉絲的關(guān)系框架，羅永浩至少在兩個方面出現(xiàn)了失誤：

1、羅永浩重新定義了相聲與粉絲的關(guān)系;

粉絲追捧、圍觀羅永浩是去看相聲，而不是看他的產(chǎn)品。

2、羅永浩一開始定義錘子手機是“東半球最好的手機”，這是硬生生要從所有手機品牌手中切割、定義手機與受眾的關(guān)系，依然是用手機這一產(chǎn)品來對陣蘋果、三星乃至華為和小米，很顯然這是非常不明智的。因為所有人的都知道，無論是東半球，還是西半球，最好的手機不在羅永浩手里，至少在可預見的時間內(nèi)，都不可能。

這一階段，羅永浩的營銷思維還是局限在傳統(tǒng)顧客(用戶)關(guān)系框架之內(nèi)：

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在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架里 ，羅永浩和粉絲之間的關(guān)系是非常尷尬的，在羅氏相聲和東半球最好的手機之間，信任關(guān)系是無法確立的，以性價比為核心的傳統(tǒng)關(guān)系框架就難以構(gòu)建，其業(yè)績難以達到預期，也就在意料之中。

所以，我們就可以看到，自錘子手機推出T1、T2，相繼遭遇滑鐵盧之后，羅永浩一直所做的事情，就是在修正品牌與粉絲的關(guān)系框架，這一努力，在Smartisan M1得到了回報。其信任關(guān)系框架得以初步建立：

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在重新構(gòu)建的信任關(guān)系體系中，羅永浩有了兩個重大改變：一是賦予飽受爭議的理想與情懷以實質(zhì)的內(nèi)涵，即：基于科技進步的理想與情懷，而不是空洞無物的說教;二是讓羅氏相聲成為與粉絲溝通的工具，而不是成為整個品牌的吸引粉絲的核心通道。而這兩點就理順了品牌與粉絲之間的信任關(guān)系框架。

當然，談到粉絲經(jīng)濟，雷軍和小米都是無法繞過，我們來看看小米的信任關(guān)系框架是如何構(gòu)建的：

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當初無數(shù)人詬病小米手機的用戶的是屌絲，但仍然無法改變小米粉絲對小米手機的追捧，核心就是小米手機與粉絲建立穩(wěn)固的信任關(guān)系框架。你不在這樣的一個框架里，你說的任何話都沒有意義，也得不到回應。近期小米手機市場份額下滑，很多人開始質(zhì)疑小米是不是不行了，唱衰之聲四起，為此小米開始嘗試線下實體渠道的拓展。這樣的做法對嗎?在我看來是不對的，小米真正的危機是與粉絲的信任關(guān)系框架被逐漸拋棄，粉絲淡出了小米營銷體系。

社群經(jīng)濟作為粉絲經(jīng)濟一個最為典型的玩法，是大家近兩年關(guān)注的熱點話題，羅輯思維能作為社群經(jīng)濟的引領(lǐng)者，恰恰也是重新定義了與粉絲的信任關(guān)系框架：

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像雷軍和小米飽受質(zhì)疑一樣，羅振宇和羅輯思維時至今日依然沒有擺脫質(zhì)疑的糾纏，但這并沒有影響羅胖賺錢和羅輯思維的發(fā)展，原因還是在于羅輯思維與粉絲建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系框架。當然，羅輯思維的最大危機，在于在經(jīng)營得到app時，是否能堅持羅輯思維建立的與粉絲的信任關(guān)系框架。

信任關(guān)系框架的建立是粉絲經(jīng)濟的核心，是判斷一個品牌、產(chǎn)品能否玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的唯一標準，鑒于這種認知，我在策劃紛期控項目時，就改變了紛期控傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架，而是立足于粉絲，重新構(gòu)建了紛期控的信任關(guān)系框架：

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紛期控以信用卡作為連接介質(zhì)，為其中最優(yōu)質(zhì)的信用卡持卡用戶，即中產(chǎn)階級提供包括時間、健康、知識、財富等四大服務(wù)，以中產(chǎn)階級的保姆作為核心價值觀，建立與粉絲穩(wěn)固的信任關(guān)系。至于電商運作，不過是其中的順理成章的服務(wù)項目而已。

四、粉絲經(jīng)濟依然是未來商業(yè)競爭的核心

消費升級預示著市場形態(tài)的徹底改變，由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向了新零售，由傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架轉(zhuǎn)向了以粉絲為核心的信任關(guān)系框架，這是我們觀察市場競爭的一個維度，是我們構(gòu)建商業(yè)模式、從事市場營銷的起點。

信任關(guān)系框架作為粉絲經(jīng)濟的核心，將決定一個品牌、產(chǎn)品未來在市場競爭中的地位，以及能否最終勝出，這一點萬萬不可忽視。

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盧曉周：移動互聯(lián)網(wǎng)及新媒體營銷研究