在零售行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)有一個(gè)新產(chǎn)品上市，如果市場反饋不好，銷售部門會(huì)說產(chǎn)品企劃部門研發(fā)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求，所以賣不動(dòng);產(chǎn)品研發(fā)部門則會(huì)說，同類產(chǎn)品競品的市場反饋很好，說明這個(gè)產(chǎn)品有潛在市場需求，但是市場部沒有把這個(gè)產(chǎn)品推向消費(fèi)者，銷售不好是因?yàn)橥茝V不到位。如果一個(gè)產(chǎn)品上市，市場反饋良好，那么大家的反應(yīng)則是，銷售部的會(huì)說，因?yàn)槲覀兊匿N售員非常專業(yè);商品企劃部則會(huì)說，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品開發(fā)符合市場預(yù)期;市場部則會(huì)說，因?yàn)槲覀兺斗帕舜蠊P的市場費(fèi)用，做了好幾場引爆市場的活動(dòng)。在這樣一個(gè)角色中，相比較直接背KPI的銷售部門來說，市場部對(duì)于銷售的引流效果到底幾何，是很難界定的，這也就造成了市場部在整個(gè)公司的話語權(quán)缺失。

市場部作為一個(gè)花錢的部門，那么怎么樣才能創(chuàng)造真金白銀，扭轉(zhuǎn)自己在公司尷尬的地位呢?

社交付費(fèi)——星巴克用星說

朋友圈廣告、口碑傳播、SNS廣告，這些市場部常用的傳播渠道，歸納總結(jié)起來就是所謂的社交傳播。因?yàn)槭烊酥�間，會(huì)有更深入的信任感，也會(huì)更容易由熟人引發(fā)對(duì)這個(gè)品牌的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。所以社交領(lǐng)域的傳播，是任何一個(gè)品牌都不想放棄的。但是，大家都是想著在社交領(lǐng)域做傳播，而星巴克則是讓用戶選擇社交付費(fèi)，也就是最近剛上線的——用星說這個(gè)社交產(chǎn)品。

用星說的產(chǎn)品是這樣的，你可以在社交網(wǎng)絡(luò)上選擇請(qǐng)朋友喝一杯咖啡，你可以選擇不同品類的咖啡和不同卡面的產(chǎn)品，由你來支付，然后通過微信贈(zèng)送給朋友，朋友收到以后，就可以拿著這個(gè)虛擬卡面的咖啡，去線下門店兌換實(shí)體咖啡。這就是請(qǐng)朋友喝一杯虛擬咖啡的邏輯。第二種選擇，則是送朋友一張星禮卡，價(jià)值從50-500元不等，虛擬禮品卡具有支付功能，可以購買星巴克實(shí)體門店出售的商品。這兩個(gè)產(chǎn)品，在中國大陸都通用。

這個(gè)產(chǎn)品剛上線不久，所以對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)和后期的生命力很難預(yù)估。但是，這個(gè)產(chǎn)品給我很重要的一個(gè)啟發(fā)則是社交付費(fèi)這個(gè)概念。在網(wǎng)絡(luò)上做營銷，想要把人拉到線下消費(fèi)，因?yàn)檎麄�(gè)環(huán)節(jié)太過漫長，所以轉(zhuǎn)化率極其低下，是每個(gè)市場營銷人的痛點(diǎn)。既然不能讓消費(fèi)者去線下消費(fèi)，那么就讓消費(fèi)者在線上消費(fèi)，咖啡這種完全依托線下門店的實(shí)體產(chǎn)品怎么在線上消費(fèi)呢?虛擬購物卡，雖然當(dāng)下因?yàn)闀r(shí)間空間限制不能請(qǐng)朋友喝咖啡。沒關(guān)系，我當(dāng)下想表達(dá)我的一些心意(比如生日祝福、感謝……)我隔空幫你買單，你可以選擇你自己的時(shí)間，自己喜歡的門店，自行兌換就行了。當(dāng)時(shí)當(dāng)下因?yàn)榄h(huán)境原因不能消費(fèi)的人群，就這樣在線上被挖掘出來了。對(duì)市場部來說，做一些純傳播的社交圈投放，H5游戲，因?yàn)榈娃D(zhuǎn)化而苦惱，何不學(xué)學(xué)星巴克，讓社交產(chǎn)生消費(fèi)，而不僅僅是傳播。

禮品付費(fèi)——優(yōu)衣庫的禮品卡

我在日本看到了優(yōu)衣庫的禮品卡，卡面設(shè)計(jì)多樣，面值從3000日元到10000日元不等。(180元人民幣到600元人民幣不等)寫這篇文章之前，我努力回憶了下，我在國內(nèi)去過的優(yōu)衣庫門店，好像沒有看到過類似的禮品卡，在優(yōu)衣庫天貓旗艦店、官網(wǎng)、百度也搜索了一下，也沒有看到這類禮品卡。(不知是我搜索不全還是真沒有這個(gè)禮品卡的種類)

(日本優(yōu)衣庫門店的禮品卡)

當(dāng)然，禮品卡這個(gè)概念其實(shí)在超市、百貨公司、加油站，這些地方并不少見。很多人都是直接買了這些實(shí)用性高的卡送人，這些卡對(duì)于用戶來說附加值也是比較高的，一般都是用多少刷多少。

就我所知道的，這種禮品卡在服裝領(lǐng)域并不普及。這個(gè)可能和服裝品牌都進(jìn)百貨公司有關(guān)，因?yàn)樵趯９窭铮�收銀都是有百貨公司完成的，品牌方不可能為了幾個(gè)消費(fèi)者的需求，而去安裝禮品卡消費(fèi)機(jī)(估計(jì)是一筆不小的費(fèi)用)。

但是禮品付費(fèi)這個(gè)概念卻是可以被借鑒的，即使只是一張普通的卡片，用于作為購物憑證，它們也完全可以被設(shè)計(jì)出不同的卡種，不同的應(yīng)用場景，放在門店出售，這種就是對(duì)于消費(fèi)者需求的再挖掘，也是為自己帶來潛在消費(fèi)者的一種方式。我做過一個(gè)案例，是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，因?yàn)榭�面設(shè)計(jì)和文案更新成更為應(yīng)季的風(fēng)格，銷量就有一個(gè)明顯的上升。所以，市場部作為一個(gè)花錢的部門，費(fèi)盡心思想要在節(jié)假日討好消費(fèi)者，各種節(jié)假日的海報(bào)也是層出不窮，這個(gè)時(shí)候其實(shí)可以考慮，在實(shí)體門店，引入禮品付費(fèi)的概念。假設(shè)這樣一個(gè)場景，一個(gè)男朋友很喜歡你們這個(gè)品牌的服裝，想要送女朋友一套衣服作為情人節(jié)禮物，但是他又不知道買哪些款式和大小尺碼。如果直接給女朋友現(xiàn)金，讓她自己去買又顯得沒有誠意。這時(shí)候，如果有一些類似包裝精美應(yīng)節(jié)日的禮品卡推薦給他，他可能會(huì)覺得很受用，既體現(xiàn)了自己的誠意，又給了女朋友選擇的空間。這個(gè)就是禮品付費(fèi)的需求，做二十四節(jié)氣的海報(bào)，更熱點(diǎn)的海報(bào)，還不如多設(shè)計(jì)幾張重要節(jié)假日的禮品卡，換個(gè)真金白銀的營銷回報(bào)。

(本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng)，作者：胡柯柯)