如何像迪卡儂的門店一樣“愉悅”消費者？

導讀：迪卡儂，一個源自于法國的全球領先體育用品零售商，是運動品牌里的“宜家”。把它和宜家相比，不僅因為他們都價格親民，產品品類豐富，覆蓋所有用戶使用細節。更重要的是，兩者都扎根線下，穩定生長，充分發揮了產品和體驗的巨大優勢。

1976年，第一家迪卡儂大型運動產品自選超市在法國北部的Englos(里斯)開設。創始人MicheLeclercq在這家企業萌生之初就確立了迪卡儂市場定位——在同一個商場內，為所有的運動者——從初學者到專業人員，提供價格最好的運動產品。

2003年，迪卡儂開始進入中國市場。在電商上有政策扶持，下有民眾支持，短期內以風卷殘云之勢剝離著線下門店的顧客群體的環境下，迪卡儂的店里似乎從來不缺顧客!別說周末，就是在工作日的晚飯后去逛一逛，排隊結賬也要花上幾分鐘的時間。

如此巨大的客流量到底是怎么做到的?擁有法國DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國消費者“芳心”?

1、  宏觀的角度，筆者著眼于全局的客戶關系管理，從找到消費者、提升用戶體驗、強化關聯三個層面解讀迪卡儂經營顧客關系的秘訣，如何通過選址以及開辟電商平臺制造人氣聚集客流，如何貫徹“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”的宗旨，以體驗式經濟打造企業的核心競爭力。

2、品牌推廣層面，如何以低成本的口碑營銷傳達企業的文化理念，從而與消費者保持緊密的聯系。

入鄉隨俗式的選址標準+電商平臺，線上線下都要玩得轉

迪卡儂對于店鋪的選址強調交通的便利性，但不在市中心，是在郊區。與歐洲99%的顧客都是自駕到達不同，中國顧客大多數瞪著自行車或者搭地鐵前往購物。因此，現在迪卡儂開辟新項目時首先會考慮：店址周圍是否會有地鐵規劃?地鐵會規劃在哪里?通常距離地鐵站步行500米以內的地址才會被迪卡儂納入考慮范圍之內。根據走訪觀察，上海地區的迪卡儂附近幾乎都會有一個地鐵站。

在店鋪的拓展規劃上，購物中心反而一直難以進入迪卡儂的雷達范圍，對于迪卡儂來說它垂直生長、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直是避開鬧市，往城市新區購地自建或者和開發商合作租賃。但中國顧客周末休閑的習慣是什么?去購物中心!

為了抓住這樣一群習慣去購物中心的顧客，迪卡儂作為一個家庭周末休閑娛樂的首選地——“迪卡儂不僅僅是零售店，還是一種生活方式”與購物中心展開合作。購物中心曾依靠捆綁沃爾瑪等大型超市聚集人氣，但在對抗互聯網沖擊的今天，商業地產商紛紛尋求體驗式購物的新方向。迪卡儂與華遠地產合作，以“生活方式中心”為概念，開了門店引流的入口子。

迪卡儂入鄉隨俗式的的選址標準保證了線下的流量，在互聯網時代下的今天，消費者由線下遷移到了線上，渴望隨時隨地隨心購，為此，迪卡儂增加線上入口，積極發力線上線下一體化業務，構建全渠道零售。早在2009年，在迪卡儂只有30多家門店的時候，就已經開始涉足電商。在自建電商平臺的同時，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店也正式開業。

迪卡儂做電商勢在必行。消費者購物時間碎片化，而迪卡儂作為半標準化配置的產品，很多消費者也愿意選擇線上購買。對于實體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗，可以轉化為線上的數次購買量。如果線上的購買體驗愉悅的話，也能為線下引流。

迪卡儂在自建電商平臺時，就非常重視消費者意見的搜集和反饋。不論你是否購買商品，迪卡儂都會鼓勵你針對商品填寫優點、缺點，提供建議等等。舉個例子，官網里有一款經典創新產品兩秒帳篷，有很多顧客反應通風不好，迪卡儂這樣回復：2Seconds兩秒快開系列帳篷是迪卡儂旗下戶外運動品牌Quechua趣岳的明星產品，有Easy(簡易)，Air(通風)，Fresh(隔熱)，XL或XXL(加大)等不同子系列，如果想要更好的通風特性，可以選擇2SecondsAir系列。

可以看得出，迪卡儂非常悉心地在引導消費者認識迪卡儂，引導他們如何在運動中如何擁有更好的體驗，而不是單純地在售賣商品。這就與線下一樣，以專業化的知識在為運動愛好者提供服務，消費者在線上感受到愉快的購物體驗，也會愿意到線下門店購買，促進了線上消費者向線下門店的流動。迪卡儂還聯合天貓開啟線上線下的互動模式，天貓消費者可通過線上購物到線下自提。這種深度個性化的全渠道無縫化服務加深了線上和線下的互動融合，也推動了店址+電商流量的雙向聯動。

走進迪卡儂，既能愉悅一個人，也能愉悅一家人

體育和生活方式息息相關，所謂體育就是身體力行，所以體驗對于體育用品品牌來說至關重要。迪卡儂就是以低價格、高品質的創新產品以及對門店運動場景化的設置不斷刷新著消費者對于運動品牌購物體驗的認知。

迪卡儂對于低價高品質的產品的創新，是在原有產品基礎上通過觀察消費者在運動過程中的反應和需求研發出來的。以2013年創新大典冠軍產品--干式呼吸浮潛面罩為例，當時的水上運動團隊了解到，很多浮潛初學者由于不習慣用嘴呼吸而經常嗆水，他們便設計出一個可以用鼻子呼吸的浮潛面罩，這款售價僅為299人民幣的裝備引導更多初學者享受水下的樂趣。

在消費者主權時代的今天，顧客的感受和意見，始終是評估產品的最重要因素。因此，迪卡儂這種不斷對產品進行測試和改進的創新，在不斷制造驚喜的同時，從細節處大大提升了顧客在運動中的使用感受。

除了在產品上的良好體驗，迪卡儂基于“將所有運動匯聚一堂”的DNA，致力于打造門店場景化的體驗式經濟，無論是自建還是租賃的商場，迪卡儂都會留出約15%的室內使用面積供顧客體驗。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經典的半日游，孩子們踩著自行車和滑板車在迪卡儂特定設置的中央空地上滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊走到健身器械區，在跑步機上跑兩步，或是扎進服裝區挑選換季的衣服，迪卡儂儼然成為一個游樂園或者健身房式的體驗場所。

這種體驗活動最大的特點就是，既愉悅了一個人，也能愉悅一群人還能愉悅一家人，正好貼合了迪卡儂“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”的宗旨。通過低價高品質的創新產品，將所有運動匯聚在同一個屋檐下，讓運動觸手可及;而豐富多彩的運動體驗活動，又幫助更多的消費者深入到運動中去，發掘運動的樂趣，并將這份快樂傳遞下去。

以良好的親身體驗作為賣點的迪卡儂，在布局線上時也保持同樣的優勢。迪卡儂開辟的電商平臺，顧客可以通過圖片，視頻，動畫等各種形式更科學的了解產品，同時也為運動愛好者制定了一個運動指南，比如在游泳這個項目里，迪卡儂會教你如何選擇游泳眼鏡，如何在游泳之前做好熱身工作，以及怎么提高自由泳技巧等等。

除此之外，迪卡儂官網平臺還推出了“你的球隊，你的專屬色彩”服務，輕松定制個性化的球隊運動服裝，打造球隊的專屬顏色。如今，迪卡儂將體驗模式復制到電商，通過這一系列的活動讓顧客獲得線上線下相一致的運動體驗，提高了線上平臺的復購率和線下門店的轉化率。

投資終端賣場or投資廣告商?

迪卡儂中國區媒體經理林祉彤在接受《成功營銷》專訪時表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費用被嚴格控制在營業額的1%以內，口碑營銷是其最主要的營銷方式。

對于一個企業來說，終端是展示產品和服務的最好的平臺，而對終端的投資能給企業的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營銷中最重要的環節就是賣場本身。

這里有多達60多項運動種類、超過35000種運動產品，所有商品按照運動的種類陳列以便顧客瀏覽獲取，加上銷售人員大都是體育運動的愛好者，有些甚至曾經是專業的運動員，迪卡儂商場給消費者提供了專業、一站式的消費體驗。這種專業的環境和隊伍讓消費者只要走進店內，就會愛上這個地方，并向周邊的朋友宣傳。據林祉彤透露，在所有新顧客中，這種口口相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。

此外，迪卡儂還積極在門店舉辦適應當季的運動品類體驗活動，消費者可以免費參與。這種在產品研發外對“享受運動快樂”的理念的傳遞方面契合了奧運會之后全民健身熱潮下休閑健康的生活方式，消費者認同迪卡儂的文化，自然而然就會慢慢愛上它的產品，以此建立的聯系相比傳統廣告而言更為緊密。

研究迪卡儂不難發現，能在電商橫行的今天持續保持實體店的魅力與其獨特的優勢是分不開的：

通過入鄉隨俗式的選址策略和不落伍的電商平臺開辟為門店導入源源不斷的客流，以持續創新的低價高品質產品、對運動場景化的深度設置不斷提升消費者的購物體驗，最后通過口碑強化與消費者的關聯，這或許就是迪卡儂經營顧客關系不算秘訣的秘訣。

在一個快速變革的市場，在適應市場需求的同時堅持自己的核心DNA，堅持自己獨特的調性，迪卡儂因此圈定了一大批忠實的中國消費者。