想象一下，當你置身于時代廣場的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現場音樂和交通擁堵帶來的喧鬧聲。

再想象一下，當你在置身線上，看到目不暇接的各類商品和優惠讓你無從選擇，那么歡迎你帶來中國的在線購物市場，在這里消費就像是一場奪寶奇兵般的大冒險。但這幅畫面，對于習慣于簡單線上交易的西方消費者來說，卻是一種巨大的文化沖擊。

如今中國的電子商務活比世界上任何一個國家都要活躍。根據中國國家統計局的數據，中國消費者在2016年總共花費了7500億美元，超過美國和英國的綜合。

這是一個令人震驚的數據，但更有趣的是中國的數字市場、技術平臺和在線形式都和西方市場有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來購物」的機會，并為全球零售企業變革提供了一個很有意思的視角。

本文將首先概述當今中國的電子商務，并探討中西方之間一些關鍵差異。

數字革命走向移動

當亞馬遜和電子商務在20世紀90年代重塑美國購物時，零售商和消費者都不得不重新思考他們根深蒂固的習慣。相比之下，中國的實體零售則沒有那么發達，隨著數字革命與可支配收入和消費增長，電子商務迅速在中國成為常態，其發展速度也達到了領先西方的地步。

中國很大程度上也是移動電商的先驅，許多消費者完全跳過PC，直接走向了智能手機時代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機在中國的市場份額要遠比西方高。而據行業估計，到2020年，手機網購將占到中國電子商務總量的74%，而在美國這一比例只有46%。

在中國的未來五年，電子商務的步伐似乎不會放緩，該行業預計每年將會增長20%，這是美國和英國的兩倍。這種增長不只是因為個人消費水平提升的推動，還主要得益于數億新興消費者的涌入，在中國許多來自小城市和農村地區的消費者尚未上網。

作為增長的一部分，我們預計電子商務在中國的滲透率將會更高，這可能會令西方感到驚訝。如今，中國消費者在網上可以購買各種商品，從有機食品到豪華汽車。在未來五年內，在線購物人群將會因為品類的增加不斷拓寬。根據預測，在美國只有諸如書籍和服裝等五個品類捕獲了超過40%的購物者，而在中國則是從小吃到金融服務的15個類別。

中國電子商務的獨特優勢

中國獨特的零售歷史造就了這個國家成為世界上最先進的數字市場之一。借助于成熟的消費者、龐大的交易量、供應鏈的快速創新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國的網絡環境讓我們對未來零售有了更多了解。中國的在線市場中，消費者、品牌和購物平臺有幾個明顯區分于西方在線市場的關鍵特征。

1、中國消費者渴望花錢，他們也愿意花大量的時間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易，這還是一種會受到朋友、名人和網紅影響的社交和發現行為。平均而言，中國消費者每天在阿里巴巴的淘寶網上花費近30分鐘的時間，這比美國消費者在亞馬遜上花的時間要長三倍。

2、中國的消費者還具有很強的品牌意識，例如，典型的中國年輕消費者大概知道至少20個化妝品品牌，而美國卻普遍只能認識14個。中國的年輕人也是世界最會花錢的群體，他們之間42%的人都認為需要購買更多的東西，而在英國和美國這個比例只有36%。

3、強烈的品牌競爭也會促使企業不斷進行創新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地創造新的產品和服務模式，以盡可能的保持競爭優勢。在化妝品、乳制品和糖果等高度競爭的行業中，處于市場領導地位的企業總在不斷的變化著。中國的網絡商家不怕測試新產品，也不怕失敗了重頭再來，他們不會堅持嚴格的產品發布時間表。

4、他們使用多媒體和多渠道來觸達和吸引消費者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數據、分析和消費者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費者驅動的產品開發。

5、無縫集成的綜合平臺讓購物變得簡單而充滿樂趣。在中國新聞網站、游戲、視頻和電商網站構成了主要的網絡中心，他們互相契合，各類平臺都能植入廣告進而直接抵達產品購買入口。而與其他國家的網絡購物者不同，中國消費者很少訪問公司或品牌官網。相反，他們更愿意通過淘寶、愛奇藝以及中國最受歡迎的社交媒體平臺微信去發現自己想要的產品。

6、淘寶和微信是中國最大的五款應用之一，它們已經演變成一體式的超級應用。淘寶最初只是一個電子商務網站，現在卻能提供各種社交和娛樂功能。而作為社交平臺開始的微信，現在則允許用戶購買和銷售產品。這些超級應用程序還提供各種在線和離線服務。你可以向其他人匯款、訂購食品、打電話叫出租車、預約醫生、支付賬單和獲得電影票，在美國和英國，消費者需要為每項活動現在一個不同的應用程序。

兩個巨人故事：阿里巴巴和亞馬遜

另一種更好地了解東西方差異的方法是考察兩個市場的關鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面上看，它們似乎非常相似。兩家公司都提供在線市場，每一家都占據著領先的市場份額，而且每一家都在不斷擴張，并進入新的風險投資領域。但盡管兩家公司都取得了巨大的成功，但它們的商業模式卻截然不同。

亞馬遜在一個典型的在線零售商，它擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費者。大多數購物者來到亞馬遜都是為了尋找一個特定的商品，該網站擁有幾乎無限的選擇、優秀的搜索引擎、低廉的價格、用戶評論、產品推薦、便捷的支付、快速的配送和一流的服務，這些幫助亞馬遜建立了非常忠誠的客戶基礎。多年來，亞馬遜已經擴展到許多不同的業務和服務領域，如Kind電子書閱讀器、視頻流、原創電視節目、食品外賣以及企業服務。

相比之下，阿里巴巴不攜帶任何庫存或買賣商品。該公司像虛擬商場一樣運作，為批發商和零售商提供連接買家和賣家的平臺。在這個電子市場模式中，品牌自己擁有客戶關系，創造出適合自己品牌的在線體驗。

阿里巴巴提供工具和服務，幫助品牌和小型企業進入電子商務領域，并通過游戲、新聞、視頻、直播脫口秀、名人活動和在線社區直接與消費者建立聯系。消費者到這些網站去娛樂，去探索新的潮流，去購物。這些基礎服務依賴于阿里巴巴的技術，技術使淘寶和天貓這樣的電商平臺與數字營銷、支付、物流、社交媒體、娛樂網站和新聞門戶聯結起來。

聯合利華的經驗是阿里巴巴為商家提供強大支撐的一個例子，聯合利華使用游戲節目的現場直播視頻來推廣肥皂和洗發水，通過阿里巴巴的技術支持，使顧客在訪問公司的線上商店時，商家就可以區分普通顧客和新顧客，從而提供定制化的頁面服務給他們。聯合利華使用阿里巴巴技術的頭兩個星期，其顧客在線上店鋪的購物時間增加了26%。

數據和分析對亞馬遜和阿里巴巴都至關重要，但它們的使用方式卻各不相同。亞馬遜使用數據主要是根據消費者的購買模式來完善其產品和服務。該公司還與商家分享數據，幫助他們列出正確的產品，價格有競爭力，并管理庫存。

阿里巴巴提供了有關消費者行為的廣泛數據集，從而幫助商家提高提高它們的營銷推廣ROI（投資回報率），提升其數字門店的轉化率。比如，數據顯示商家下班以后的時間，顧客的訪問率會大大增加，因此推廣活動在晚上的效果可能要好于白天。

阿里巴巴還使用這些數據為消費者提供真正的個性化購物體驗，這在西方尚未見到。因此，當亞馬遜根據消費者的搜索或購買歷史提供產品建議時，阿里巴巴可能會推薦消費者他們甚至不知道存在的新品牌，促銷活動或內容。這些推薦往往很精準，所以推動了非常高的點擊率和追蹤率。在美國或歐洲，很少有公司能數據分析上做到在如此程度的智能化。

中國市場的新零售

如今，中國和西方的零售商面臨著同樣的挑戰：即如何實現持續的、有利可圖的增長。許多昂貴的線下大賣場和購物中心的顧客和利潤正在流失到線上零售店。在中國，許多本土品牌只存在于網上，想要實現增長，就必須將他們的觸角伸到線下。

中國和西方零售商的解決方案是開發一個全渠道銷售模型，利用線上和線下的優勢，提供了一個無縫和引人注目的用戶體驗，并最終實現提高庫存管理、產品選擇和物流的效率。

在這個新世界里，在線和線下商業的區別消失了，消費者在所有渠道上的思考和行為方式決定了商家經營業務的方式。玩家專注于通過個性化的內容吸引客戶。他們在市場、創新和物流方面發展能力，以適應不斷變化的客戶需求。阿里巴巴稱這是「新零售」。這些就是中西方電商市場的主要差異性，這些將知識將幫助我們更好的自己的國內市場。

本文編譯自波士頓咨詢公司《What China Reveals About the Future of Shopping》，略有改動。僅供業內人士參閱。