亞馬遜宣布收購全食超市，無異于給整個零售圈丟下一顆原子彈，四大原因將解釋亞馬遜的這筆交易的來龍去脈。

本周五，6月16日，亞馬遜宣布以137億美元收購線下零售商全食超市(Whole Foods Market Inc)，原因是這家電商巨頭正在朝著食品雜貨領域進一步推進業務。

亞馬遜將以每股42美元的價格收購全食食品公司，這一價格與后者周四的收盤價相比有27%的溢價。預計這項交易將在今年下半年完成。

近年來，亞馬遜一直都在實體店方面“徘徊”，從2016年下半年的亞馬遜實體書店，到年底的第一個無人便利店Amazon GO(可惜到目前都沒有正式投入運營)，再到今年3月份的生鮮提貨店(Amazon Fresh Pickup)，事實上一直有傳言亞馬遜要收購實體零售商，結果6月16日真的宣布收購了全食超市。

線上巨頭反殺線下，亞馬遜這步棋將是全球電商行業未來的擴張思路。

在我看來，亞馬遜收購全食超市的好處非常多。

首先，亞馬遜的零售網絡將得到極大優化;其次，店鋪將成為新的流量源;再次，客群高度重疊，為核心客群帶來更優質服務的同時提升消費者購買頻次;最后，協同性將使得這筆交易的超級亮點。

一、零售網絡將極大優化

目前，全食超市的業務覆蓋美國、加拿大和應該，這和亞馬遜的市場是高度重合的，456家門店(2016年數據)對于亞馬遜來說將是物流成本的極大節省。

從亞馬遜的年報看，2016年，其物流成本高達72億美元，是一個巨大的成本黑洞，幾乎無法通過本身來彌補——準確地說，亞馬遜通過99美元/年的會員體系和亞馬遜云服務系統頂住了物流成本。

▲2010-2016年亞馬遜物流成本，2016年達到近72億美元

數據來源：Statista

從物流成本看，最簡單降低成本的方法是讓配送距離減少，這也就解釋了亞馬遜每年都在倉儲方面投入巨資進行建設的原因。

然而，即使如此，數據顯示，亞馬遜的配送中心距離消費者的距離平均為90英里(約144公里)，考慮到亞馬遜大量訂單來自個人消費者，這種“配送到家”的成本是非常恐怖的。

與此形成鮮明對比的是沃爾瑪，這個全美有4600多個實體店的線下巨頭表示，全美90%的消費者住在距離其10英里(約16公里)的地方，這個成本能差多少，就值得思考了。再考慮到沃爾瑪6月1日推出的“員工下班配送(Associate Delivery)”，眾包的模式極有可能還會降低物流成本。

所以，在有了全食超市的門店后，亞馬遜的物流體系就更為完善了，有了實體店，就可以將商品配送到店鋪(Ship-to-Store)，由消費者自提，在免除成本最高的“最后一公里”成本的同時，把消費者吸引到店，通過額外的流量，帶來額外的銷售收入。

或者，直接從店鋪實現配送(Ship-from-Store)，免除了直接從配送中心到住家的成本，這時候如果沃爾瑪的“員工下班配送”真的有效的話，亞馬遜也就可以直接借鑒了。

最后，還有一個成本可以極大降低，就是退貨成本。

對于傳統電商來說，退貨是個雙輸的結果——商品沒賣出去不說，來回的物流(即快遞小哥的取貨和送貨)以及后臺處理被退回的商品。

在門店的幫助下，不少消費者就會去門店退貨，這樣物流成本降低，而后臺處理的壓力也會降低——如果運氣好，顧客可能還會進店買點東西，這樣就讓退貨不再是零售商最反感的業務。

二、店鋪成為新流量源

傳統電商有一個問題，就是如何吸引消費者的注意力。盡管亞馬遜已經成為消費者的搜索入口，但是線上行業獲客成本依然是非常高的——而線下卻很低。

L2咨詢曾經發表一份名為《純電商之死(The Death of Pure-play Retail)》的報告，其中表示，來自PC端付費搜索的數量占總搜索量的比例，純電商最高，達20%，同時純電商們購買的關鍵字數量達到其他零售商的6.8倍，平均成本也達到2.65倍。

▲純電商每個月要購買的關鍵字數量達到進化版電商(擁有一定實體店的電商)6.8倍，成本達到2.65倍。

數據來源：L2咨詢

▲純電商20%的搜索流量都是買來的

數據來源：L2咨詢

同時，盡管亞馬遜已經成為消費者在購買時的“Google搜索”，月均獨立訪客達到1.89億人次，全美第5(數據來源：Statist)，但是年輕一代更喜歡來自社交媒體——例如Snapchat——上的推薦(甚至直接在這里下單，目前不少零售商都和Snapchat有合作)。

這個問題就很嚴重了，因為消費者不會時時刻刻都上亞馬遜，但是卻時時刻刻離不開社交媒體，那可能意味著亞馬遜必須要從這些地方引流，這個成本有多高就很難說了。

而直接走進店鋪的流量，卻被稱為“自生流量(Organic Traffic)”，幾乎毫無成本，但是沒有一個純電商能做得到!可是，只要哪怕開一個實體店，都會發現，他們的銷售會有很大提升。

▲店鋪可以帶來“自生流量”，綠色點為電商平臺引入第一家快閃店，紅色點為電商平臺首次開出實體店

數據來源：L2咨詢

所以收購全食超市后，其門店未來帶來的自生流量對于亞馬遜本身的收入和成本將有很大幫助。

三、客群重疊

全食超市以有機商品聞名全美，其客單價達到54美元，在全美Top25零售商中排第8，這個客單價可以說是相當不錯的，因為其消費是生鮮雜貨類(grocery)，這是消費者每天都需要的，換句話說，比起沃爾瑪這種超市、好市多這種批發商，全食超市消費者的反復購買率是非常高的。

▲全美Top25零售商客單價分析析

數據也證明了這一點，亞馬遜Prime會員平均每月在亞馬遜消費4次，而全食超市的消費者平均每個月在全食超市消費5次，如果4次最終變成5次，那么亞馬遜的收入將會有更為可怕的提升。

同時從消費者本身來看，Business Insider的數據顯示，2016Q4，全美家庭年收入11.2萬美元的消費者中有75%都是亞馬遜Prime會員，而全食超市的消費者每個月的可自由支配收入就有1000美元，這兩者幾乎是高度統一的。

四、協同性成為亮點

全食超市的有機類商品和亞馬遜正在著力打造的生鮮配送、生鮮提貨服務是有極高的協同效果的——直接為自己的生鮮服務加上400多個配送點，這對于業務的擴展會有多大幫助!別忘了，亞馬遜的Prime Now服務(1小時送達、2小時送達)也可以和全食超市的門店形成協同效應，極大降低成本。

而且，生鮮領域在美國的年消費額達到8000億美元，亞馬遜收購全食超市后，市場份額將達到約3.5%，成為美國第五大生鮮雜貨零售商。

最后，亞馬遜的店內技術(目前主要在Amazon GO便利店中進行測試)極有可能會引入全食超市，進而通過全食超市更好了解消費者本身，并降低全食超市的高價格——這是消費者一直在吐槽的問題。

（來源：零售威觀察 王子威）