只有買食材的時候才去超市嗎？只有吃飯的時候才去餐廳嗎？如果回答“是”，那一定out了。購物和用餐是否能兼得？

實際上，早在1990年，日本超市行業就已開始在店內設置餐飲區，進行嘗試和探索。憑借其“即食”、“便利”等優勢，超市餐飲正被漸漸普及并發展成了日本超市規劃的最新流行趨勢。

而將自己定位為“慢食超市餐廳”的意大利食品超市Eataly就是這個發展路徑的代表，綜合了超市和餐廳兩種屬性。顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以讓廚師為其烹飪，現場直接享用。它在紐約曼哈頓的分店在開業不久后馬上就創造了單日12800名到訪者的記錄。2014年在全球只有28家店的Eataly，年收入2.2億歐元，約16億人民幣。Eataly用事實證明，創新走出自己的路子，餐廳過得滋潤，實體零售也能生機勃勃。

在中國，由于近年來受宏觀經濟環境和政策影響，提倡節約風氣的興起，大眾餐飲、即食餐飲也越來越受歡迎。從2008年開始，我國在店餐飲以及半成品食物的售賣，讓超市業態在此品類有著近30%的業績增長，超市餐飲會不會成為未來中國餐飲業的一個趨勢之一？由阿里集團投資，原京東物流總監掛帥的“盒馬鮮生”超市，于2016年初在上海金橋首店開業，正是我國超市餐飲融合的一個代表，既是生鮮食品超市，同時也是餐廳。

一、雙重業態融合造就超級流量入口

定位于“生鮮O2O線下體驗店”的盒馬鮮生超市剛一亮相，便受到各界廣泛關注。

1、線上線下高度整合的超市O2O業態

盒馬鮮生主營生鮮，同時有線下門店和線上APP，線下與線上完全打通。

線下，盒馬鮮生是O2O的體驗店和物流中心，選址在時尚購物中心，同時覆蓋周邊高收入社區和寫字樓。店面占地四五千平米，布局精致考究，購物環境舒適。盒馬鮮生的店鋪設計比較現代化，整潔透亮大氣。產品品類豐富，來自103個國家，有3000多海內外精選單品，海鮮、肉類、蔬菜、調料、干貨、熟食、燒烤及日式料理等一應俱全，分區清晰。標準化分類、獨立包裝，信息明確。

盒馬采用電子價簽實現線上線下價格同步，顧客線上訂單發貨是由店員拾取放入專門的購物袋，由店內上方的自動化傳輸系統傳遞到后臺物流區，10分鐘之內便可整裝出發，顛覆傳統生鮮電商。盒馬鮮生以支付寶會員店的方式切入市場，與阿里數據聯動，目前活躍的顧客是1.4萬戶家庭，這些家庭是真正在高頻使用盒馬鮮生APP。并計劃將來在上海開出10多家門店，一旦盒馬鮮生快速復制，大面積覆蓋上海，擁有更多高頻使用的顧客，那么盒馬APP就會變成流量入口，用“五公里半小時送達” 作為吸引顧客的流量入口，然后開放平臺盈利。而最接近的對手京東-永輝，用戶平均只有每月一次的使用頻率，消費者還沒有形成固定的消費習慣，高頻比低頻自然更能有用戶黏性，更能聚攏線上線下流量。

2、“購物+餐飲”深化用戶一站式體驗

盒馬鮮生與傳統商超一個很大的區別就是把“餐廳”體驗業態納入實體店。布置餐廳就在超市旁邊，自選食材烹制。盒馬鮮生的餐飲分為三個部分，首先是快餐類就餐區，約100多平米，內有水吧出售新鮮飲料，顧客可以在超市購買面包、盒飯、壽司等熟食來此區域就餐，此區域主要針對快餐類、外帶類顧客，其桌椅布局設施類似于酒吧的高腳椅，靠墻一圈設計了嵌入式吧臺，以容納更多人；其次是稍正式的海鮮牛排等現制食品用餐區，約有200-300平米，顧客可以在餐區柜臺選擇新鮮食材現制套餐，也可以自己在超市購買生鮮在此付費加工，現做現吃，與自取式料理類似；第三個區域是非自營的日式海鮮餐廳，占地面積200平方米左右。此區域位于內側，環境更為幽靜，滿足對環境更苛求的顧客需求。提供全套餐飲服務，同時也提供代加工服務，如對超市購買的大龍蝦、皇帝蟹，收取30%的加工費，也可同餐廳美食一起享用。三個區域依次排開，形成高中低檔的價格區間和更多人群的覆蓋。

盒馬鮮生一邊是生鮮線下體驗店，一邊設有自營的生鮮與餐飲產品，創造出新的融合業態，可滿足用戶隨買隨吃的一站式體驗。與眾多生鮮食品超市不同，盒馬鮮生的食材展示打破了常規的免費試吃，消除試吃品和自制的差距，直接提供現場制作的餐飲服務，滿足消費者的即時用餐需求；與普通餐廳不同的是可以近距離自行挑選食材，會被認為餐廳菜品的品質更新鮮，衛生更放心。超市內的顧客，順便用餐也順理成章；非就餐的消費者作為旁觀者體驗到現場氣氛，能直接看到自己的菜能變成何種美味，無形中對超市食材質量更加信賴，從而推動消費。盒馬鮮生的顧客大部分期望享受到餐廳與超市的新鮮品質和便捷。餐廳的設置無疑促進了超市產品的銷售，同時超市的存在也提升了餐廳的生意，兩者互相推動，實現了超市與餐廳兩種業態的完美融合。

盒馬鮮生的“線上+線下、超市+餐飲”模式沖擊了很多傳統業態，原有菜場和大超市首當其沖，消費者紛紛轉向盒馬這種更現代化、一站式體驗的生鮮超市；其次生鮮電商更是被釜底抽薪，被盒馬的專業化生鮮物流優勢甩開。盒馬鮮生的模式一直被模仿，但還未被超越。

二、商業模式創新放大平臺競爭優勢

盒馬鮮生的創新模式之所以能夠勢如破竹，成為業界焦點，把握客戶需求是前提，獨特的價值創造能力則是關鍵，背后的強大資源優勢則是實現長期領先的壁壘。

1、精準的客戶與價值主張定位

雖然近十多年來電商發展迅猛，但基于生鮮品類的特殊性，對保鮮度和及時性要求特別高，大部分消費者被迫選擇線下購買，不得不向傳統的生鮮行業現狀妥協。這對于生活節奏加快，生活品質正在提升的消費者而言，是一個不小的痛點。

盒馬鮮生聚焦于中高端消費人群。他們的共同特點是，生活節奏快，注重品質，追求體驗和看重性價比，最重要的是，他們更容易接受新的生活理念，傳統食材購買方式早已不能滿足他們的需要，他們迫切需要一種新的方式來解決用餐問題，盒馬鮮生的價值創新模式應運而生。

2、創新模式高效提供三大極致價值

極致的便利 盒馬鮮生的線上線下完全打通，顧客除了在線下便利購物的同時，線上APP也能實現在線購買豐富多樣的生鮮食材，憑借重點打造的專業化生鮮物流，實現“五公里范圍，半小時送達 ”，盒馬鮮生的線上購物便捷程度令平臺電商、會員式農莊和線下商超望塵莫及，剛開業不久就能達到日均4千訂單。同時，超市餐飲的融合業態帶來一站式的購物體驗，極致便利是盒馬提供的首要價值。

極致的品質 盒馬鮮生依托阿里品牌優勢，建立起覆蓋全球的直采系統和專業采購團隊，精選優質供應商，比如美國加州的車厘子；法國名酒莊的葡萄酒；還有航空直達的澳洲生蠔，從源頭開始保證產品品質。在儲存和運輸方面，從采購到終端配送，全程采用冷鏈保鮮技術和快速物流，確保顧客拿到的產品是最新鮮的。精選的供應商、優良的品質、豐富的品類和及時的配送，為超市與餐飲的顧客帶來最佳的品質感。

極致性價比 由于依托商業中心的便利位置和保稅區的便利條件，盒馬鮮生有著豐富優質的產品的同時商品價格卻比一般超市便宜5%-20%，是當之無愧的“高性價比”生鮮超市。這既得益于盒馬背后品牌的議價能力，能拿到更加低價格的優質產品，同時也依靠融合業態帶來的運營優勢，兩種業態共享客流和食材供應鏈，超市可以為餐廳提供新鮮的原材料，餐廳為超市消化庫存與損耗。降低了成本，提升了運營效率。因而給顧客帶來極高的性價比。

3、供需共享帶來運營效率優勢

超市餐飲兩種業態融合共享平臺優勢，不僅能大幅提升運營效率，擁有更大盈利空間。同時還能招攬來更多的顧客，增強客流的雙向供給。有著“日均人流量過萬”之稱的盒馬鮮生，因其巨大的人流吸引優勢深受購物中心的歡迎，能夠享受低租金，甚至免租金的的特殊待遇，在經營成本上進一步強化了競爭力。

盒馬鮮生有阿里的品牌背書，已經完成了規模大約1.5億美金的融資。在前端對顧客形成強大的品牌吸引力，在后端形成采購優勢、物流優勢等。盒馬鮮生提倡支付寶付款，不但可以形成用戶粘性，形成資金流的閉環，與競爭對手進行有效區隔；還能與阿里數據聯動，可以精準預測產品動銷，對手難以復制這一購物與支付一體化的商業生態。

同時，大數據平臺對海量的顧客消費數據和實時商品數據進行充分整合利用，向顧客推出精準化的營銷和便捷、個性化的服務，以填補O2O成本。擁有廣大客群卻只專注于生鮮食品的盒馬，在數據無縫整合方面超過跨界聯合的京東與永輝等競爭者。

三、業態融合模式的啟示與挑戰

由于近年來，零售業受電商沖擊，政策扶持遇冷，順應大眾餐飲的興起，盒馬鮮生的業態融合模式，可謂代表了未來消費發展趨勢之一。盒馬生鮮憑借O2O的定位、借力品牌平臺優勢，線上和線下形成了聚攬顧客的強大能力，打造出一個席卷線上線下的超級流量入口，形成全新的超級生鮮平臺，而這正是未來商業的主要命脈所在。

盒馬鮮生猶如出身名門、身懷絕技的闖入者，從零售業切入餐飲業，一體化的業態融合模式給傳統零售業和餐飲業帶來了極大的震撼。盒馬鮮生在迫使傳統對手不斷革新的同時也遭到各類對手的圍追堵截，雖然模式領先，資源雄厚，但盒馬鮮生不敢懈怠，依然持續不斷地優化自身模式，強化餐飲的專業性，迭代升級體驗，給消費者帶來更高的價值，以期獲得長遠發展。

盒馬鮮生的創新模式已成為眾多跨界類企業學習的對象，必然會啟發新的跨界融合者闖入餐飲業，繼續制造新的鲇魚效應，未來的跨界餐飲，值得期待。