聯(lián)商專欄：3月22日，超級(jí)IP知乎在靜安大悅城舉辦的“不知道診所”開(kāi)幕，這也是品牌繼三里屯太古里后，第二次將該主題活動(dòng)帶進(jìn)購(gòu)物中心，此次來(lái)到上海，終于有機(jī)會(huì)讓我們親臨現(xiàn)場(chǎng)。

照理來(lái)說(shuō)，我分享營(yíng)銷案例，重點(diǎn)會(huì)去挖掘活動(dòng)與商場(chǎng)整體定位以及場(chǎng)內(nèi)商戶有何關(guān)聯(lián)互動(dòng)，從中思考其策劃的邏輯所在。但知乎更多是一個(gè)純粹意義上的品牌推廣，除了其年輕客群與大悅城重合度較高外，和商場(chǎng)尤其是場(chǎng)內(nèi)商戶并無(wú)太多互動(dòng)。之所以依舊分享，是因?yàn)橹�乎作為大IP，在活動(dòng)中的品牌感塑造得太好，而這也正是如今很多營(yíng)銷活動(dòng)所缺少的態(tài)度——先有內(nèi)涵，再有露出。

先看有哪些套路：

1、流程

從整個(gè)活動(dòng)流程來(lái)看，其實(shí)歸納一下還是很容易理解，因?yàn)檫壿嬌嫌袀�(gè)“從不知道到知道的過(guò)程”，所以命名為“診所”，因?yàn)槭窃\所，所以“入院——就診——出結(jié)果”就順理成章。

再來(lái)看入場(chǎng)，門檻幾乎沒(méi)有——關(guān)注商場(chǎng)官方微信或者下載知乎app即可參觀。因?yàn)槟康脑谟谄放仆茝V，不求變現(xiàn)，所以幾乎設(shè)置的是最低門檻，在不需要付費(fèi)的情況下，還少了各種注冊(cè)流程（入場(chǎng)后參與活動(dòng)需要注冊(cè)，但并非強(qiáng)制），實(shí)屬難得。

雖然設(shè)置了一米欄，但入場(chǎng)幾乎零門檻。

內(nèi)場(chǎng)分為七個(gè)科室，分別是：外科——不知道怎么美癥，口腔科——59分吃貨癥，內(nèi)科——不學(xué)習(xí)空虛焦慮癥，放射科——鏡頭恐懼癥，心理科——久喪不愈癥，小兒科——養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥，變態(tài)反應(yīng)科——過(guò)敏癥。這里就不一一贅述了，入場(chǎng)后在掛號(hào)處拿一份“就診手冊(cè)”，分別去到七個(gè)科室集章，最后憑借集滿章的“就診手冊(cè)”獲取“就診處方”——免費(fèi)領(lǐng)取20本知乎電子書(shū)。

整個(gè)流程在目前眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中并沒(méi)有太多突破性，集章也是常規(guī)比較受歡迎的套路。

2、設(shè)計(jì)

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，知乎完全了解年輕人喜好，曾經(jīng)有朋友和我很直白地說(shuō)過(guò)，如今商場(chǎng)辦活動(dòng)，“能不能吸引到參與者自拍”就是一個(gè)活動(dòng)成敗的重要考量因素。

雖然看似簡(jiǎn)單粗暴，但不得不說(shuō)迎合了市場(chǎng)絕大多數(shù)參與者的心理訴求。

知乎在這方面，主要是通過(guò)場(chǎng)景和文案設(shè)計(jì)來(lái)獲取，但能感受到，在整個(gè)豐富的互動(dòng)內(nèi)容面前，場(chǎng)景自拍等相對(duì)被弱化，參與者更多還是被實(shí)際內(nèi)容所吸引，這才是此次活動(dòng)最值得推崇的部分。

場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了明顯的自拍場(chǎng)景，并提供各種道具。

比如這樣的美食地圖背景墻，也是容易引起吃貨共鳴的。

多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，才是跳脫套路值得分享的原因。

雖然知乎發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有書(shū)店、語(yǔ)音問(wèn)答、專欄等各種呈現(xiàn)形式，但其品牌核心依舊是“問(wèn)答以及知識(shí)傳播”，在實(shí)地體驗(yàn)前，我是帶著疑問(wèn)的——品牌會(huì)通過(guò)怎樣的方式將如此單一的核心進(jìn)行傳播。

首先是挖掘最能引起我們共鳴的話題。

上文提到的七個(gè)科室，就是以此而造。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，大數(shù)據(jù)支持是基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，想必知乎很容易能篩選出目標(biāo)客群最關(guān)注的話題：美顏、吃貨、育兒、工作、學(xué)習(xí)，這些都是在社交媒體中出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞，因此對(duì)于絕大多數(shù)人而言，不會(huì)有抗拒，理應(yīng)都能在七個(gè)科室中獲得共鳴，并且品牌提供了足夠多的互動(dòng)方式帶動(dòng)情緒。

在入口處，會(huì)看到關(guān)于七個(gè)科室的介紹和相關(guān)問(wèn)題，但如果整個(gè)活動(dòng)僅僅都是問(wèn)答還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在吃貨相關(guān)的口腔科，感受不同的食物味道。

實(shí)體“謠言粉碎機(jī)”，反向傳播知識(shí)點(diǎn)。

通過(guò)皮膚檢測(cè)，獲取信息的同時(shí)植入美顏品牌。

一個(gè)問(wèn)題，多個(gè)答案，觸動(dòng)觀者的好奇心。

根據(jù)問(wèn)題，寫出并給到自己的答案，同時(shí)可以獲取一個(gè)別人的回答。

掃二維碼，進(jìn)到專題H5頁(yè)面，看相關(guān)問(wèn)題，注意這里有品牌植入。

單個(gè)熱門問(wèn)題的二維碼鏈接，關(guān)聯(lián)到相關(guān)頁(yè)面。

H5互動(dòng)頁(yè)面，并可進(jìn)行二次傳播。

留言墻，可能是整個(gè)“診所”中最最初級(jí)的互動(dòng)方式了。

以上所有這些，都是基于品牌長(zhǎng)期以來(lái)積累的內(nèi)容而造。知乎本身就是一個(gè)UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺(tái)，答案給到價(jià)值傳播，但并非唯一或者權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。

在整個(gè)“診所”中，我們也能充分感受到這樣的品牌文化，有互動(dòng)性，但并非教條感，觀者在其中更多在體驗(yàn)“知乎”這個(gè)品牌，或者說(shuō)是品牌在經(jīng)歷了這么多年發(fā)展后所呈現(xiàn)的“成績(jī)單”，核心價(jià)值以此體現(xiàn)，參與者也定能感受到知乎的樂(lè)趣，老用戶——共鳴，新用戶——好奇。

大IP有大IP的道理，在如今IP被說(shuō)膩，越來(lái)越多的案例逐漸缺乏新意時(shí)，我不知道知乎此次活動(dòng)在靜安大悅城獲取了多少客流，但我至少看到了一個(gè)品牌該如何堅(jiān)持和建設(shè)。去年網(wǎng)易云音樂(lè)的留言話題案例之所以被業(yè)內(nèi)熱議，其實(shí)與知乎類似——他們都不是市場(chǎng)策劃憑空創(chuàng)造了這么多內(nèi)容。

當(dāng)然作為內(nèi)容平臺(tái)，你可以說(shuō)這是他們的優(yōu)勢(shì)，但歸根結(jié)底都是如何做好產(chǎn)品的問(wèn)題。