聯商專欄：很多人都知道天貓3月8日女王節，卻鮮有人知3月9日是國美“黑色星期五”的活動日。其實，國美這個名字很多人聽了覺得耳熟，它曾入選中國世界紀錄協會中國最大的家電零售連鎖企業，與蘇寧并駕齊驅。如今在電器零售領域式微，正在轉型的國美有著非常輝煌的過去。

幾個月前，國美發布了首款全面屏手機U7，還在同期宣布了國美的新定位，要全面構建起家電+家裝+家居+家服務+家金融五位一體的“家·生活”全價值鏈運營平臺，高調打入國內10萬億規模的家生活市場。

2017年是新零售元年，新的零售理念迫使傳統零售企業和電商轉型，而幾年前就開始走下坡路的國美，則依然在轉型路上掙扎。

國美錯失入局電商的最佳時機

在一開始，國美與蘇寧是線下家電領域的雙巨頭。而京東在起步時銷量遠遠比不上蘇寧和國美，后兩者更是對京東一路打壓，利用品牌和線下渠道優勢阻礙供應商與京東合作，但是國美低估了電商對線下家電市場的影響力，也低估了互聯網快速崛起的顛覆力。得益于京東曲線救國的發展策略，通過3C數碼大品類拉起零售百貨的全面增長，利用大品類拉動小品類發展，京東很快實現了超越。甚至直接略過國美等大型零售連鎖企業，直逼淘寶、天貓。

另一方面，則是國美樂觀地估計了自己在供應鏈中的渠道價值，以及在家電廠商身上所能拿到的話語權。作為傳統領域的家電零售企業，國美的線上線下信息聯動性差，運營成本高，觸達用戶的成本也高。當價格戰打響時，線上家電零售平臺可以直接通過改價壓制對手，獲得更高的銷售量，導致家電廠商全部向線上平臺傾斜，傳統家電市場的固有格局很快被打破。

后來，蘇寧易購在2010年的6月8日宣布了線上線下同價，開始運行O2O模式，且不再局限于家電領域，開始強調線上線下渠道在商品、服務、價格方面的融合。國美則是在2011年上線電商網站，但效果并不理想。國美曾經是國內家電連鎖企業中門店數量最多的一家公司，自然會側重線下自己的優勢領域，但抵擋不住電商無視地域性等特點給傳統線下門店帶來的沖擊，國美明顯呈現出頹勢，開始落后于整個市場。

且在電商時代，更多的腰部家電品牌得以在線上平臺嶄露頭角，例如奧馬冰箱，長尾效應決定了只抓頭部品牌不再是稱王稱霸的資本，而拘泥于線下渠道不肯變化的國美只能眼看著電商崛起卻毫無辦法。國美錯失了入局上一個零售時代的機會，盡管電商有著低毛利和高邊際成本的弊端，但線下的固定成本和逐年遞減的銷量讓國美等線下企業虧損曲線出現斷崖式的下跌，市場份額不斷縮減。

去年，國美電器更名為國美零售，業內稱之為國美的“去電器化”；去年末，國美戰略投資TCL孵化出的上門家電服務品牌十分到家，并與格力再度攜手；為了爭奪新市場，國美還入局了手機、汽車等領域。新零售的大風刮起來了，國美也開始新一輪的轉型，但能否拿到新零售的船票卻很難說。

新零售市場爆發，國美登船不易

中國連鎖經營協會表示，2014年到2016年，中國營收最高的50家連鎖店銷售額有所降低，尤其是百貨商店服裝和化妝品等品類受線上覆蓋范圍廣的優勢沖擊，線下市場被急劇削弱。作為中國銷售額最大的電器實體零售商之一，國美近些年則關閉了數十家門店，且隨著線上業務的啟動，其實體店的同店銷售額也有所下降。

好消息是，16年國內電商增速放緩，線上零售很可能已經趨于飽和，而中國經濟增速提高，人均可支配收入隨之提升。里昂證券表示，在店內增設虛擬現實等增強體驗元素的舉措，幫助國美在去年上半年的線下銷售同比提升10.5%至51億美元。不過，這對比阿里一個雙十一就能拿到上百億美元的GMV依然是小巫見大巫。

現在，國美要通過打入家生活市場來切入新零售的戰場，得益于家電產品消費的低頻、重服務場景和售后等特點，國美可以從自身擅長的家電領域入手打入規模龐大家生活市場。但仍有可能遇到來自多方面的問題：

其一，新零售戰場向線下轉移，但并不代表線上不重要，尤其是線上營銷、產品展示、信息渠道等依然是影響零售業務的關鍵。而長期深耕線下的國美要做到連接線上打造一整套的運營體系并不容易，如今國美線上營銷聲量很小，尤其是對互聯網創新技術的應用可想而知要大大弱于土生土長的互聯網原住民們，大數據、云計算等技術落地上的劣勢是硬傷。

其二，國美SKU有局限性，商業模式不夠開放。首先可以確定的是，細分的垂直領域必然沒有綜合的市場大，國美專注于做家生活市場不置可否。但要想吃透整個家生活市場，再加上如今逐漸智能化的家居大背景和趨勢，國美就不能僅僅著眼于家電、家居、家裝領域，還要更關注智能化的大趨勢，打造一整套全面融合的智能家生活體驗模式。而不只是各個領域的板塊業務拼湊，更通俗一點說，國美需要的是以技術為中樞系統的家庭生活生態模式。

其三，長期滯后的戰略落地步伐和效果，這是線下企業的通病。除了上面提到的實時價格更新問題，還有戰略落地的準確性和有效性，都因國美本身不透明的運作體系而大打折扣。這不僅讓每個決策都要經歷層層傳達，產生實際落地上的時間差；還會影響決策落地效率，使每個新變革的推進都要經歷重重阻礙，且無法保障決策推行的質量。

其四，業內競爭態勢緊張，國美壓力山大。3月20日，京東家電發布新戰略稱要在2018年繼續擴大線下布局，將上線“京東家電超級體驗店”，下沉到三四線以及農村的門店數量也進一步擴增。盡管國美等傳統連鎖企業在一二線城市布局優勢依然明顯，但這一舉措直接指向國美等線下巨頭，而國美線下門店本身痛點很多，諸如經營面積有限，消費者互動體驗不足等，且在電商的擠壓下存在品牌聲量和服務上的劣勢，傳統家電大賣場將迎來洗牌。

其五，國美從“渠道為王”到“消費者為王”的過程中角色轉變太慢，仍然以強控制的模式切入市場。國美前幾年的成就主要就得益于打破了傳統多級代理的鏈條，直接連接廠商和消費者，并將渠道成本讓利給消費者，由此掌握了渠道中絕對的話語權，市場地位極高。后來格力為打破這種渠道壟斷，自建門店；電商則降低貿易成本，最終實現彎道超車……

國美因獨大而遺留的問題就是服務體系不完善、未標準化，跟不上主流節奏。另一方面國美尋求變革的主動性有待提升，輸入新鮮血液的能力不強，當然這也與其本身復雜、系統化的傳統運作體系有關。新零售時代重線下，國美是有優勢的，國美現在依然掌握著很多的供應商資源，但是如何穩定住并有效利用這些資源，才是最大的問題。

未來，國美如何構建自己的護城河？

如今，中國擁有4.8萬億美元的零售市場，而盡管中國的電商是世界上最大的電商行業，國美實體店仍然維持著約10%的年銷售額增速。也就是說，即便新零售提出，中國線上零售市場出現爆發式增長，線下實體店依然找到了存活下去并發展壯大的辦法。所以說，國美們仍有機會重新崛起。

國美作為連鎖渠道的銷售平臺，它擁有自營品牌，其中既包括代理品牌，又包括通過收購上游廠商自產自銷的品牌。這造成了國美雖然有定價體系不靈活的缺陷，但另一面其控品能力則絕對要強于電商。加之國美30多年的口碑積累，國美對消費者負責的態度是毋庸置疑的。

據證券時報消息，國美通訊披露年報中，2017年營收達21.99億元，只達成計劃的61%，實現凈利1245萬元，同比下降28%。并稱計劃未達成的原因在于自有品牌手機業務尚未起量，而在競爭更為激烈、入局者更多的手機板塊，國美很難找到立足之地。手機業務的低迷也將給國美敲響警鐘，互聯網創新科技領域的成就才是難以被超越的硬實力，研發新技術并加強技術的落地效果，將成為國美需要長期投入精力去做的事。

再者，國美可以利用自己在線下供應商方面的優勢，以及自建的物流體系，打好全產業鏈配合。而家電領域還有一個難得的機遇缺口：從電商零售數據來看，家電行業的品牌格局正在變得更加集中，長尾現象則在弱化。這是因為家電產品同質化現象嚴重，小品牌沒有差異性往往打不出名頭，因此，短期內在小家電品牌式微的時代，以大家電品牌為核心業務的國美就有了一個空窗期，而國美的確在服務效率和水平上還有很大的提升空間。

對國美來說，新技術就是新血液，利用自己的線下優勢，國美可以主打物流和品牌，傾軋小商家。而對付大平臺，則要依靠國美本身積淀深厚的業內口碑來構建護城河。國美在供應鏈管理上獨具優勢，這正是電商最薄弱的地方。但國美仍需提升信息傳遞的時效性和服務意識，補齊自己的短板。

新零售對于重視線下的國美來說是一個機會，因為新零售正是從純線上向線下轉移的過程，以及更多新零售形態的創新，但不變的始終是產品和服務。因此，國美一方面要亮出自己的優勢，把握住機遇盡快盤活線下業務；另一方面彌補不足，打磨線上運營。總之，國美要重新學會敬畏消費者、敬畏市場，才有可能得到市場的再次肯定。

（來源：聯商專欄作者 劉曠）