一句“活下去”的狂風已經吹了大半個月。

不管是為了制造恐慌情緒也好，還是為了激起員工的奮斗精神也罷，這句話成功引爆了整個地產行業。

其實這種危機感，實體商業地產行業早在2015年就因消費過剩和電商沖擊下遭受過一波關店潮的打擊。但逆水行舟，不進則退，對購物中心而言，增量趨緩，存量上場，運營乏力，這是一場“戰役”中，對誰都是挑戰與機遇并存。

有觀點認為萬科高掛“活下去”，不是為了當下的活路，而是未來的活路，是為了活得更長久更健康。那么，購物中心們又該如何在激烈的競爭中“活下來”并逐步健康成長呢？

1   現狀   

盡管在購物中心這個市場里，有人離開有人入局，但總體來說依舊是以飛快的速度向前發展，據前瞻產業研究院《 2018-2023年中國購物中心運營深度調研與投資戰略規劃分析報告 》數據，截至2017年底，全國大中型購物中心項目數量已超過4000家。

自電商沖擊過后，購物中心不僅數量上維持增長，整體運營同樣保持積極向上的態勢，各個開發商紛紛圍繞體驗性升級，業態個性化等模式做升級改造，看起來，實體商業復蘇的態勢是進一步夯實。

但是這部分態勢僅指原本就相對成功的購物中心，在升級后能繼續保持優勢地位，而原本就在競爭中處于不利地位的購物中心則幾乎難以通過硬件或者設施的升級來獲取優勢地位。因此，那些走下坡路的購物中心，依然擺脫不了死氣沉沉的局面。

2   轉型與創新   

為了改變購物中心存量或過剩的這種局面，很多購物中心都在想盡辦法轉型和創新，做法無外乎以下幾種：提高體驗類商業項目，提高電影院、餐飲、兒童游樂場、減肥美容等的比例，將消費群吸引到線下，或者是豐富業態，引進書店、展覽等新鮮業態，吸引客流，再或者干脆改變定位，重新裝修，升級硬件設施。

盡管，以上這些做法能給消費者帶來新鮮感，但因極易復制，各個購物中心又變成“千店一面”的狀態，使項目再次陷入客流損失的死循環里。

因此，在同質化中突圍，打造自己的核心競爭力便是第一要義！商業地產強調品牌組合思維、功能融合思維、平臺共享思維，注重資本邏輯和經營邏輯。在新零售的刺激下，運用商業地產的思想和技術，建立復合地產新的開發模式，租金決定價值，賦予商業地產新的增長點、價值點，拓展并開創商業地產的新空間、新內容以及新的盈利點。

因此關于購物中心目前面臨的四大問題的解決方案如下：

1、解決同質化問題：

精準定位，以價值觀細分顧客，吸引特定人群。比如大型購物中心需要通過打造、更新“大IP”，吸引各類人群，推動人流量增長。同一個品牌下的多個購物中心，可以運用不同的“IP”主題組合，如親子卡通、藝術設計、選秀明星、地方文化等，實現輻射區域內的影響力最大化。

社區商業則需要更加貼近消費者，在業態選擇、空間分時利用、電子CRM管理等方面做文章，針對社區需求調整模式，高效滿足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂需求，提高固定輻射范圍內社區消費者的造訪頻次。

▲ 上海大悅城摩坊166—后現代的工業化風格街區

比如摩坊 More Fun 166 的業態分布以目標客群的喜好為標準，且每個主題各具特色，手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場，構成摩坊街區不可復制的個性業態配套。

為了將舒適又有新鮮感的情感氛圍貫穿在整個摩坊空間內，上海大悅城不僅在建筑設計、裝修風格等硬件上做足了功夫，在整個招商的過程中也貫徹了這個理念。戰略性地選擇了許多個性色彩濃厚的品牌，即便是連鎖品牌也不是簡單的復制入駐，而是和商戶一起研究市場，重新設計與街區最佳的業態結合點，打造獨具體驗的店鋪。

2、取悅的喜新厭舊消費者：

體驗至上，消費者比以往更懂設計，購物中心能夠與他們的生活方式、審美和個性相契合。用全新的零售體驗，在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗。

運營商的日常運營職責從公共空間管理拓展到了產品選擇和店鋪空間動態調整。這一模式既能滿足消費者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財務回報，甚至可以減少不必要的提前撤場現象。

3、購物中心形式單一：

混合跨界，消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉向對生活方式的追求，越來越多的商業項目也開始融合更多的業態，如“商業+醫療大健康”、“商業+旅游”，“商業+教育”以及“商業+聯合辦公”、“屋頂經濟”等。

今年5月20日，廣州安華匯購物中心的5A級婚姻登記處正式對外開放，這是廣州首例購物中心引入婚姻登記處。

約2000㎡的空間里，設有接待服務臺、等候服務區、獨立婚姻登記室、婚姻家庭輔導區、中西式頒證大廳等功能區，服務范圍涵蓋婚姻登記、檔案管理、頒證服務、婚姻文化宣傳、婚姻家庭輔導等，每天最多可以辦理約300宗婚姻登記業務。

4、開發運營能力升級滯后：

購物中心大數據，消費者逐漸回歸線下零售，需要以大數據驅動、消費者為核心來做整個精細化運營。應用大數據實現顧客標簽管理、精準營銷變得觸手可及，也大大提升了運營效率。

而購物中心大數據著力點在于場景化營銷，通過全觸點的數據采集和打通整合，在經過標簽化處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發引擎。因此做到在找到正確的人之后在正確的時間、環境，對用戶推薦最適合的商品或服務，在掌握顧客數據后就能進行客群分類，然后精細化每個顧客。

3   巨大風口：城市更新   

1、什么是城市更新

隨著經濟的日益增長，城市居民生活水平也逐步提高，城市居民對生活的追求將從數量型轉為質量型、從物質型轉為精神型、從戶內型轉為戶外型，生態休閑正在成為市民日益增長的生活需求。而城市也是動態發展的，需要在改造、更新中對接未來。

城市更新不僅是對建筑物等硬件設施進行改造，也是對各種生態環境、文化環境、產業結構、功能業態、社會心理等軟環境進行延續與更新。

在城市更新的整個過程之中，城市越來越多的要與設計和創意聯系起來。重視人行尺度，注入有情感連接的社區生活，創造吸引人的活力場所，把人留住。

芒福德說:“城市是文化的容器.”著名的社會學家羅伯特·以斯拉·帕克也說：“城市是一種心靈的狀態，是一個獨特風俗習慣、思想自由和情感豐富的實體。”因此在城市更新中也需要摸清當地的文化脈絡保留住當地的文化氛圍。

2、城市更新的方式

第一種是重建，即對城市中嚴重衰退地區進行清除并合理使用；

第二種是重整，即對城市中整體功能仍能適應需求，但出現衰退跡象的地區進行環境改善或局部拆除重建；

第三種是維護，即針對城市中環境狀況良好的地區予以保護和維修，并適當補充必要設施以防止衰退現象發生。

比如，鹿特丹Markthal市集，明亮潔凈的設計，漂亮的室內彩繪，屢屢被媒體選為全世界最漂亮市集，吸引超過百萬觀光客到這里優雅逛市場。

素有國際建筑大城之稱的鹿特丹，在二次世界大戰時幾乎夷為平地，卻也給了這個老城市重建的契機，長年與海爭地的荷蘭人也發揮所長，將土地、建筑與大自然作最美的結合。

3、存量時代，國內迎來“城市更新”潮

近年來，國內的一些主要城市，城市更新已經開始起步。北京、上海、廣州、深圳等一線城市相繼出臺新的城市總體規劃和城市更新行動計劃，不同于以往的大拆大建，土地資源利用進入以存量開發為主的新階段，把歷史風貌保護和存量改造放在更加突出的位置。

城市有機更新不是原來簡單的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市機理，甚至保持原有建筑外貌不變情況下的城市的有機更新，是變與不變的內在統一。其中，平衡好政府、投資人、民眾三者的需求和利益，非常重要。

4、城市更新的要素

需要有建筑美觀上的增加，更要有內容上的提升；保證產業共生、業態共享；多元化的資本參與，提升價值需要優秀的資產管理；更新項目的形象，所有的更新項目打造，服務于人、服務于內容的內外場景，人們到這里感覺舒服，建筑吸引人、企業；趨勢，把握趨勢者擁有未來。中國城市有機更新的空間巨大，但挑戰也很大。

城市更新通過“改硬件、裝內容、促流動”的方式將能夠顯著提升商業資產價值。城市更新過程里，硬件改造預計可以提升20%-30%資產價值，通過運營提升租金后，資產價值預計會提升40%-50%，流動性產生溢價，通過證券化變現會產生20%-30%收益。

   總結    

財務極為健康的萬科并不會活不下去，這么誅心的喊“活下去”也并非示弱，作為憂患意識極強的企業，或許是對不可預期的行業調控以及時代性轉折表現出的憂慮。

而這幾年看似熱熱鬧鬧的購物中心，雖然也興起了許多，諸如“體驗式消費”、“場景式營銷”、“主題式街區”、“情景式商業”、“網紅式經濟”這樣的概念，但需要踐行并利用好這些概念，則始終需要沉下心細細研究，基于為商圈輻射的人群量身定制的“第三空間”出發，建造真正讓人離不開的購物中心。

并且，找準自身定位，悉心利用商品、空間和場景等要素，打造功能層次豐富的空間場所，緊跟消費者行為習慣變化，通過大數據的引用，進行預判。將顧客與商業空間發展為一種連接，將所處空間中的各類功能與屬性相連接，為有限的空間提供無限的可能。

讓商業空間更具生活氛圍，把理想中的生活方式通過商業形態，以一個個場景進行再現。在這種商業場景中實現人們對生活追求、個人成長、社會交往等的滿足，串聯起生活和工作中的各種場景。

重新定義和引領一種新的生活方式，從而讓實體商業場所變成除家庭和單位之外最重要的生活空間，這才是實體商業的未來

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