自合景摩方購物中心進駐并引入大批網紅品牌之后，崇文門商圈的老項目紛紛進入調整期。

近日，北京商報記者走訪發現，陷入品牌老化難題的新世界百貨崇文店終于啟動大規模品牌調整，甚至撤掉了幾乎所有香港潮牌。而這正是商圈新進玩家港資背景的合景摩方自身所具有的品牌優勢之一。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，崇文門商圈并不是傳統商圈，最早因新世界百貨崇文店興起和帶動逐漸發展至今，若該商場能與商圈內其他項目形成錯位，并將服務好重點目標客群作為調整方向，將促使商圈形成聯動效應和良性發展。

重排品類格局

北京商報記者走訪時看到，新世界百貨崇文店改變了業態格局和空間布局。商場北區一層的鞋區已經撤去了所有的貨架，全部處于折扣甩賣中。南區一層置換了部分品牌，撤去了CHOCOLATE、Aape、GAP、OYSHO等品牌，同時增設了美妝、腕表、運動等品牌。在南區中庭位置增加了鞋區，目前已經有Kisscat和ReeMoor品牌進駐。

商圈內新項目的開業加速了新世界崇文店的改造調整。實際上，不久前，商場南區剛剛引入潘多拉、悅詩風吟以及FILA FUSION等連鎖品牌。商場收銀員介紹稱，商場整體調整改造最早是從六、七月開始的，上述連鎖店鋪也是那時開始陸續進駐的，但具體什么時間調整完畢暫不確定。該人員還直言，現在新世界百貨崇文店一天一個樣子，調整一直在加速。

新世界百貨崇文店市場負責人對北京商報記者表示，此次調整屬于集團的品牌策略調整，新世界百貨崇文店已經立足于北京市場20年整，需要引入一些新的元素，為消費者帶來新的體驗。關于新世界百貨崇文店的具體調整方向，截至記者發稿，并未得到回復。

雖然對北京崇文門商圈單個門店的調整方向不得而知，但記者通過新世界百貨的最新財報看到了集團整體定位部署，集團根據各門店的經營狀況疏理相應的市場定位，將全國門店劃分為“新型百貨”、“類購物中心”、“鄰里中心”和“城市奧萊”4個類別，繼而按照“一店一策”的管理模式確立門店經營策略。通過對商場進行業務調整，使門店呈現新的商業變化。

實際上，在此次調整之前，新世界百貨崇文店在漸進摸索轉型之路。今年9月對衛生間進行了改造，并引入快速專柜收銀，希望提升整體消費環境和結賬速度。暑期推出電商平臺“新閃購”，并專設“新閃購”粉絲群，實時發布更新優惠活動信息等。引入自營品牌N+Baby、N+優品以及N+便利店，自營業態銷售收益占比升至30.9%。

項目老化瓶頸

新世界百貨崇文店在北京已有20年歷史，曾以“60小時不打烊”等活動被視為內地百貨營銷風向標，更是曾經創下一小時銷售過百萬元的紀錄。但近幾年，百貨業市場一直處于低迷狀態，新世界轉型的速度卻顯得有些滯后。

在消費需求極速更新迭代，商業模式日新月異的今天，有消費者坦言，如今去逛新世界百貨崇文店，已經不知道該買什么了。

北京商報記者持續關注該商場發展，雖然新世界百貨崇文店在格局和餐飲業態上不斷調整，但主力門店更換的卻很少。例如南區項目曾以GAP為主力店，這些年快時尚一度走弱，消費者更加注重品質消費，所以替換主力品牌是必然趨勢。

此外，品牌相似度也是商場的通病，所以在品牌中尋求差異化發展也是新世界百貨崇文店的主要目標。記者注意到，為了與其他項目品牌形成錯位，該商場引入了一些品牌的精品門店，例如大眾購買較多的運動品牌FILA旗下的潮流品牌 FILA FUSION和阿迪達斯originals。據新世界百貨阿迪達斯精品店的人員介紹，該門店重裝開業之后，單日銷售額突破了70萬元，達歷史新高。

整個崇文門商圈都面臨類似的問題，也都在漸進式摸索改良方案。國瑞城引入大量當紅餐飲品牌，希望借此引流；新開業的合景摩方購物中心更是完全打破了這個傳統商圈的老化面貌，帶來大批網紅茶飲和餐飲品牌，以諸多明星潮牌吸引年輕人“打卡”。

郭增利表示，百貨應針對消費者需求回歸吃、穿、用、玩。目前新世界百貨在“玩”上稍有欠缺，更應圍繞進店顧客進行調整。加強“玩”的部分不是商場的主力，而是應作為服務功能，這樣將能克服百貨面積上的局限，顧客也能享受到類似購物中心的待遇。

找準客群定位

目前的崇文門商圈屬于區域性生活服務商圈，并沒有一個明確的商圈定位。郭增利認為，商圈內的國瑞城作為購物中心，勢必以生活服務中心為主，消費客群以該區域的家庭消費為主；合景摩方整體定位比較明確，以潮流、時尚為主線，細分了整個商圈的客群，以“95后”、“00后”為目標。新世界百貨從一開始服務的客群就相對比較寬泛，若能夠在此次調整中挑出自己的主要客群，根據這部分消費者的需求去做調整則會更利于未來發展。

對于商圈中起家最早的新世界百貨而言，迎合周邊項目更利于商圈發展。郭增利指出，20年前正是有了新世界百貨的進駐，崇文門商圈才逐漸形成。而近年來隨著一些項目不斷進駐，新世界百貨的龍頭地位相對削弱，新世界百貨的體量雖大，但仍需要配合其他項目尋找差異化，這樣才利于整個商圈的良性循環發展。

隨著主力消費群的年齡層越來越低，商場也不斷加碼年輕時尚化，對于崇文門商圈追求年輕化，北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，增強娛樂和教育業態占比會促進商圈發展。崇文門區域不僅對應的是周邊居民消費，更多的是來自其他區域的消費者。在商圈結構上，餐飲、娛樂、教育等業態則需要大量增加。現在消費者的消費習慣是追求生活方式的體驗，所以參加一些有意思的活動、逛有趣的門店對消費者有強大的吸引力。目前各大項目已經意識到餐飲的重要性，但在教育和娛樂方面相對薄弱。

（來源：北京商報 記者 王曉然 劉卓瀾 李烝/制表）