聯商專欄：當前，面對中國零售行業存在的問題，研究、推動中國的零售創新，不論是新零售，還是無界零售，還是智慧零售，都首先需要從研究中國的消費市場變化開始。因為消費的變化一定是推動中國零售行業變革的最主要因素。零售的一切創新與變革一定需要圍繞消費市場結構的新變化展開。

（以上數據來自國家統計年報）

改革開放40年以來，中國經濟發生了巨大變化，不僅是中國的經濟總量已經躍升為世界第二大經濟體，更主要的是隨著中國經濟的快速發展，中國的居民收入在快速提升，整體的中國消費市場結構已經發生了根本的變化。

僅從過去的20年看，國民生產總值由1997年的7.4萬億，到2017年達到了82萬億，增長了11倍多，社會商品零售總額由2.8萬億，達到了36.6萬億，增長比率達到13倍多，城鄉居民人均收入由3800元達到了26821元，增長比率達到7倍多。

在這些數據的背后，不只是各項指標數量的顯著變化，更代表的是中國的經濟結構發生的深度變化，代表的是中國的消費者結構發生的深度變化，還包括中國的消費者消費需求結構發生的深度變化。

知名經濟學家、北大教授張維迎在去年的一次演講當中分享過這樣一組數據：過去30年，中國的人均家庭糧食消費量由1982年145公斤，到2012年已經減少到79公斤。這個數據可以充分顯示隨著經濟的發展、收入的提升、消費的升級，中國的需求結構已經發生重大變化。

特別需要關注的是，隨著中國經濟的快速發展，中國社會產生了一支對中國經濟發揮巨大影響，并且已經成為對中國消費需求市場產生深度影響的新社會階層—中產階層。他們已經在中國社會經濟當中扮演非常重要的“角色”，他們已經成為影響當前中國消費市場結構變化的主要力量。

零售企業必須要高度重視研究當前消費市場發生的深度結構性變化，必須要高度重視研究當前已經在中國消費市場發揮重要作用的新中產階層的新需求變化特征。所以在當前環境下，研究中國的零售變革，必須要從研究中國的消費市場結構變化開始，特別要重點研究新中產階層的新變化特點，以及帶來的新的重大市場影響。

一、新中產崛起帶來的市場結構變化

中國的消費市場是改革開放40年時間一步一步變化到今天的。但是，40年的消費市場變化到今天，中國的消費市場結構已經完全不同于40年以前，甚至已經完全不同于過去的20年以前。

這個顯著的市場結構變化，就是由以往的消費需求基本趨于統一的平均化、大眾化市場，逐步走向高度分層化的市場結構特點。

由計劃經濟過渡過來的中國消費市場，是由高度的收入平均、供給不足、消費需求處于初級水平，逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供給過剩、消費升級的重大轉變。30多年中國經濟的快速發展，隨著中產階層的崛起，中國的消費市場已經呈現高度分層化的市場特點，這一市場結構的顯著變化，導致目前的中國消費市場已經完全不同于以往的大眾化市場。

近期蘇寧金融研究院組織的對當前中國消費市場的專題研究可以充分顯示當前中國消費市場呈現的顯著結構性變化特征。

從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當前的中國消費市場呈現的突出特點----分層化，是當前中國消費市場的主要特征。

從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國經濟的快速發展，中國的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級來看，每個層級的收入變化幾乎是倍數級的變化。可支配收入最高的20%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和（59259.5、71342.4，只相差12082.9元）。

并且從圖中給出的四個年份的數據來看，頭部20%消費群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的80%群體，并且增長的數額明顯遠遠大于其他80%的消費群體的增長數額。

從這個圖中可以清晰地看出，當前的中國消費市場是非常突出的分層化市場。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。

從圖表中也可以清晰地看出，目前影響中國消費市場的主力群體是集中于頭部20%的少數消費群體。他們的消費能力，幾乎是其他80%群體的總和。

由此可以清晰地說明，當前中國的消費市場已經是一個突出的分層化的小眾市場結構，已經不是一個大眾化的市場結構。

不同的收入水平必然會表現出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差異越大。當前中國消費市場的巨大差異，已經導致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場特征下，消費將會呈現明顯的個性化特點。特別是收入越高，個性化將會越加突出。“有錢就任性”。

更關鍵的是：面對分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯

中國的消費市場具有完全不同于其他發達國家的市場特征。中國的消費市場非常大，地區之間差異較大。更重要的是中國消費需求市場呈現非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中國的基尼系數基本保持在0.465--0.467左右。遠高于我們經常拿來對比的日本，日本的基尼系數基本在0.2左右，遠低于中國，所以從基尼系數上看，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異，沒有如此的分層化消費市場特征。美國的基尼系數基本在0.4左右，也低于中國。中國有不同的市場特征。

所以對當前的零售企業來講最緊迫的是需要看清消費市場發生的深刻變化，需要盡快改變以往對中國市場大眾化定義的認知，走向分層化、小眾化、個性化市場特點的新的認知、新的研究。

分層化、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場。大眾化市場是共性需求突出，小眾化市場是個性需求突出；大眾化市場是以相同產品應對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產品應對不同的需求；大眾化市場的營銷邏輯是商品驅動，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅動；面對大眾化市場是以商品去找顧客，分層化、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的商品和服務體系，去滿足不同目標消費者的需求。邏輯完全不同。

二、當前零售店企業面對的最主要問題

我的分析：當前零售企業出現問題的根本原因，主要是面對當前的分層化、小眾化市場變化所表現出來的不適應。

目前零售企業面臨的最大問題是什么？是來客數的下滑問題。這是造成所有問題的最主要根源。

目前，包括百貨店、大賣場、便利店、專業店都面臨來客數下滑的嚴重問題。據有關權威第三方機構公布的數據：過去五年，百貨店的來客數平均減少達57%以上，大賣場的來客數下滑達到40%以上，在發達地區便利店的來客數已連續五年增速放緩，最近十二個月更是負增長。

來客數的連續下滑，是非常危險的。目前的這種來客數下滑，已經持續了一段時間，已經成為一種趨勢性的問題。目前繼續呈現向下走的趨勢。

具體是那些顧客減少了？據專門從事于零售企業會員管理服務的上海智簡科技針對部分連鎖零售企業所做出的顧客變化分析顯示：傳統零售店的來客數減少，主要集中在頭部顧客，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率。據智簡專門測算的山東某連鎖超市企業，最近五年來客數的變化趨勢分析，年平均來客數減少達到5%，但是頭部顧客的減少比率達到7%。

零售店最可怕的是來客數的減少，更可怕的是消費能力更強、需求潛力更大的頭部顧客的減少。

因此，目前零售企業還是以往面對大眾化市場的經營理念、營銷理念已經不能適應當前分層化、小眾化的市場需求。

需求的分層化，傳統的零售理念、零售模式已經不能適應分層化的消費需求；你不可能把可支配收入近6萬的消費群體，與可支配收入只有不到6千的群體用同樣的產品、服務去應對。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉換的理念是，是繼續應對大眾化需求，還是更好的把握頭部消費群體的需求，這更是對企業來講特別重大的轉換。

頭部顧客，雖然人數只有20%，但是他的消費能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務是完全不同的。

其實單純從數字上看，目前的中國消費市場正好應驗了80：20法則，20%的頭部消費群體具有80%的消費能力，將會可能給企業貢獻80%的市場價值。

如何分析來客數下滑的原因，不能再以傳統的思維，不能再局限于經營的角度，需要從研究消費市場結構變化的角度進行更全面、深入的分析。

面對消費市場結構性發生的深度變化，這一輪以來客數急劇下滑為主要表現的零售危機，充分暴露的是零售商業模式存在的嚴重問題。

傳統零售商業模式，企業與顧客和之間只是簡單地買賣關系。零售企業與消費者之間，關系非常松散。尼爾森調查的數據;零售行業是目前顧客丟失率最高的行業，其次是銀行業。

目前看，這一簡單買賣關系的零售商業模式，已經不適應當前的中國消費市場新的變化特點，不適應以中產階層為代表的新主力消費群體的新的消費理念、消費方式、消費訴求的變化。

目前，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關系零售模式存在問題，在新的中產消費群體其價值觀、社交觀、消費觀都在發生變化的環境下，這種簡單的零售商業模式已不能適應新的主力消費群體的需求，已不能再對新的主力消費者產生強力激發。

因此，面對零售發生的嚴峻問題，當前零售的變革，是需要深入研究消費變化，基于新的社會環境下，重構新的零售模式。零售的變革是需要進行零售本質的變革。

同時，零售的同質化競爭，“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經失去了對消費者的吸引，更不要說對新中產階層主力消費群體新的消費變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當然。

必須高度清醒的看清：

我們服務的中國消費市場，已經發生深刻、顯著的變化； 解決當前中國零售企業所面對的問題，必須要深度研究當前消費市場發生的結構性變化；零售的變革需要從如何更好的面對新中產、服務新中產尋找新的變革方向。

三、適應新的消費市場變化需要重構新的零售理念、模式

面對新的消費市場的深刻變化，零售必須要重構新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的經營商品一端，轉向經營顧客，最終目標是做顧客價值，打造價值顧客。

面對當前中產崛起帶來的消費市場的分層化的特征，如何經營好頭部顧客是當前零售企業必須要認真面對的本質變革。

長期以來零售企業大多關注的是商品層面，對影響企業經營活動更為關鍵的消費市場結構缺乏關注。

我認為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯網的環境下，顧客是企業的外部資源，企業對消費者既無法連接、更無法計量，因此無法有效管理。

再是長期以來的傳統零售營銷理念、模式嚴重缺乏對顧客價值的關注。企業一直誤認為是產品創造價值，實際這肯定是錯誤的。只有顧客才會為企業創造價值。

傳統營銷不是以顧客為中心，對企業整體經營活動最重要的顧客缺乏有效關注。也或者說長期以來，特別是在產品短缺時代的企業營銷，可以不關注顧客價值。

但是在當前，整體市場已經由產品主權時代、渠道主權時代，走入消費者主權時代的新時期，面對當前消費市場結構性變化的新特征，企業必須要重新構建以消費者為中心的新營銷模式。核心是要由以往的以營銷商品為中心，轉換到以營銷顧客為中心上來。

更重要的是互聯網的鏈接已經為企業有效營銷顧客創造了必要條件。互聯網的鏈接已經改變了企業與顧客之間沒有鏈接的關系，以及也改變了企業與顧客之間關系無法確定，貢獻無法計量的問題，變成了企業與顧客之間可以實時鏈接，顧客對企業的貢獻完全可以準確衡量。

也就是說：在目前的互聯網環境下，企業完全可以借助連接手段，把目標顧客視為企業的內部元素，對企業的目標顧客實現精準、可量化、可跟蹤的有效管理。

因此，在這種重大的環境變化面前，零售企業必須要徹底改變傳統的經營理念，特別是營銷理念，由以往的關注商品，要徹底走向關注顧客，由以往的管理商品轉型管理顧客，由以往的營銷商品轉型營銷顧客。

在這當中，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性。企業的經營體系當中，一定是20%頭部顧客為企業創造了80%的貢獻。企業必須要重構如何針對這20%重點顧客為中心的新營銷理念體系。

企業的經營必須要做到20%顧客貢獻了80%的業績。如果不是這樣的一個比率，肯定是企業的經營策略存在問題。

所以說，面對當前的消費市場環境，衡量零售企業經營水平的主要尺度應該是看企業營銷顧客的能力和水平，一個主要的指標應該是20%的顧客為企業貢獻了80%的市場業績。

在當前的市場環境下，企業經營的主要核心是顧客。顧客是企業經營的主要目標。商品、服務都變成了如何經營好顧客的一種手段。

轉換以經營顧客為中心的新營銷體系，對企業來講是一場重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經營商品、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業經營、營銷的固化思維。

如何實現這一轉換：

完成顧客注冊、建立賬戶體系：目前情況下，企業務必要看清顧客價值的重要性，一定要完整構建以顧客價值為中心管理體系。

基礎是一定要完成顧客注冊。只有完成顧客注冊，企業才能有效實現與顧客的鏈接、才能對顧客價值實現可計量、可跟蹤與可管理。

目前實現顧客注冊的手段、入口都非常多。可以借助APP、二維碼、借助公眾號、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺等手段。

我的觀點，在目前時期，企業完成顧客注冊是企業經營管理的基礎。企業必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理、顧客營銷。

在完成顧客注冊的基礎上，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業當中給消費者建立的“銀行賬戶”。通過這個賬戶體系，完整、準確反應顧客與企業的價值關系。

--建立完整的顧客分類管理體系：以往企業有相關的針對商品的品類管理體系，但是缺乏針對更重要的經營資源—顧客的管理體系。當前企業需要盡快補上這一更加重要的管理體系。

企業的顧客管理體系，必須要體現以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標。核心在于如何有效培養價值顧客、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構建打造價值顧客的商品與服務體系。

企業可以參照品類管理的思路，結合企業實際，建立顧客分類管理體系。這個體系要高度體現出對價值顧客的管理指向。

要建立一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值，企業必須要構建完整的針對價值顧客的管理體系。

可以由三部分內容構成：

用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客，構建商品體系、營銷體系。企業需要構建生態化的商品與服務體系，盡可能的具備生態化的商品與服務能力，才能更好的滿足目標顧客需求。企業需要為價值顧客打造更超值的商品與服務。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客，并且能夠有效打動他們的心智。

用服務打造顧客價值：企業可以針對價值顧客，打造超值的VIP政策。以更加的品牌尊榮、企業尊榮形成價值顧客更加的榮耀。

企業做好了價值顧客的服務，一定會收到更多意想不到的結果。

用利益打造顧客價值：企業可以采取用利益手段打造顧客價值，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段，也可以參考直銷模式、會員模式設計更復雜的顧客價值利益體系。

企業需要采取哪種方式，要結合企業的實際，選擇科學的方法。

構建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業需要盡快打破以往的傳統營銷體系。傳統的價格手段、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客。以往企業顯失對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除。

需要構建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。

其實簡單來講就是以拉新、復購、顧客粘性、顧客活躍度、顧客價值為主線，構建新的營銷體系。

也就是說新的企業營銷模式要高度體現的是如何有效增加顧客復購、如何增強顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度、最終目標是打造顧客價值。

四、零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式

面對當前中國消費市場的顯著結構性變化，零售店由以商品為中心的營銷模式，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發展的必然選擇。也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心。

打造以顧客價值為中心的新營銷模式，是一次營銷的重大變革。需要從以下五個方面實現重構。

重構以找到目標消費者，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式。

零售店面對分層化、小眾化、個性化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業環境、不同的生活習慣之間差異顯著。零售店已經面對消費升級環境下的高度分層化的市場結構。

同時，當前的零售行業進入創新發展的高度活躍期。零售店業態極其豐富。已經形成不同的業態、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務不同的消費需求，滿足不同的目標消費群體。

總體看目前的零售格局是，傳統大賣場、超市、甚至是便利店業態在服務更多的老年消費群體，盒馬、MUJI、星巴克一類創新零售店在服務“白、骨、精”，喜茶、奈雪的茶、名創優品一類的新業態在服務更年輕的消費群體。

因此，從目前看未來的零售市場發展，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎。

如何準確找到你的目標消費者？

精準定位：零售店必須要精準定位，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務一類人”。越是精準定位，才越是能夠準確找到你的目標消費者。因為精準定位的店，才能有效影響到你的目標消費者。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統理念。

用新的傳播營銷手段準確找到目標消費者：在新的移動互聯網社會，企業必須要借助新的移動互聯網傳播手段，幫助企業準確找到你的目標消費者。企業需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播。

打造新的門店體驗價值：構建以消費者為中心的零售店，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統定義，要重新把消費者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間，拿出更多的門店空間轉移成消費者的體驗空間。盒馬的超市+餐飲，以及711、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發展。

目前看，傳統的門店品類組合模式已經過時，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。

從超市發、生鮮傳奇等一些創新企業的變革實踐看，減品勢在必行。超市發門店商品減少三分之一，但是銷售還有一定的增長。

過多重復的品種要減掉，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉。

減掉品種，騰出空間，做顧客體驗、做社交。

構建新的顧客關系：零售店要重新構建與目標消費者之間的新關系，主要是社群關系、粉絲關系。建立以消費者為中心的新營銷模式，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關系，需要構建一種穩定的關系。目標是打造終身顧客價值。

構建線下、線上一體化的生態化平臺體系

構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態化商品、服務體系。只有最大可能滿足目標消費者的生態化需求，才能形成最好的顧客穩定。

零售店構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯網帶來的線上平臺模式，構建起平臺化的服務體系，努力滿足目標消費者的生活需求。

線下店做體驗，滿足目標顧客的到店需求，并且可以有效借助線下店產生的流量做線上的轉化。

用衛哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求，并且也可以用020的方式，更好地用線上手段表現門店的商品。目前看，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是SOS，還是24小時到家模式都是在構建一個基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是，用線上的平臺模式，構建起滿足目標消費者生態化的服務體系。譬如出行、日常生活服務、游戲、文化娛樂、健康教育等等，如果你的目標消費者能用你的平臺、你的APP，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求，你的目標消費者就會對你產生更大的依賴。

未來有競爭力的企業，必然是具備生態化服務能力的企業。構建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標消費者的生態化服務。不能只是簡單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務。

構建到店與到家的全渠道模式

構建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到：消費者的這種購買習慣已經培養起來了，這個市場已經越來越大、并且非常成熟了。電商已經占據社會社會商品零總額的15%，外賣平臺今年將會達到3600億的規模。

更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者，正是零售店需要特別關注的目標消費者，他們是年輕、是代表未來消費發展方向的目標消費者。這樣的目標消費者你不去關注肯定是不行的。

并且目前可以實現到家模式的平臺已經很多，譬如四大外賣平臺，已經為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業需要盡早切入。

零售店要想構建以顧客價值為中心的新營銷模式，必須要做全渠道。

構建以顧客價值為中心的營銷體系

構建以顧客價值為中心的新營銷模式，是對企業傳統營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統的營銷體系。傳統的營銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價值，可能是把企業引向了反面，把價值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關注價格的顧客。

我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！企業需要借助一些有效的手段，準確選擇到你的價值顧客。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價、促銷來的顧客。

找到這些目標價值顧客，要重新設計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元，這就是價值顧客，企業需要這樣的價值顧客。

所以企業要設計培養價值顧客、服務家顧客的新營銷體系。

不能再期望你的門店人流如織了！！！那個時代已經過去。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。

轉變觀念、變革企業組織

構建以消費者為中心的新營銷模式，一定是企業的一次營銷革命。

核心是要轉變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式、手段，重構新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標的新營銷體系。

需要徹底轉變已經多年習慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段，重構以顧客價值為中心的新營銷模式。

重點是要變革企業組織。目前的企業組織設置是以商品為中心、以企業的內部管理為中心，嚴重缺乏面對顧客、管理顧客、服務顧客、營銷顧客的組織功能。

需要重構企業的組織流程，由以往的以商品為中心、以面對企業內部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程。

這個變革一定需要企業全面、系統、完整的組織變革。

（作者系聯商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個人觀點）