2018年，娃哈哈停止了與王力宏的代言合作。對(duì)此，宗慶后之女宗馥莉近期在一檔節(jié)目中表示，之所以換掉代言人王力宏，是他因?yàn)椤澳昙o(jì)大了，有審美疲勞。” 言下之意：是想通過年輕明星帶動(dòng)品牌活力，讓形象年輕化。

在藍(lán)獅品牌策劃機(jī)構(gòu)吳維看來，娃哈哈想升級(jí)，不能僅靠更換代言人實(shí)現(xiàn)。

從本質(zhì)上，娃哈哈要重塑輝煌，必須從產(chǎn)品、代言人、營銷方式三管齊下。

一、要滿足消費(fèi)升級(jí)，娃哈哈產(chǎn)品需要先升級(jí)。

歷經(jīng)三十余年的市場發(fā)展，瓶裝水品種不斷更新，“水種之戰(zhàn)”正在上演。不僅有娃哈哈的純凈水，還有以農(nóng)夫山泉為首的天然泉水、以康師傅為首的礦物質(zhì)水、以屈臣氏為首的蒸餾水以及蘇打水、氣泡水等等多種類別。

從消費(fèi)需求看，隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶越來越重視瓶裝水的營養(yǎng)價(jià)值。一些新品牌對(duì)此不斷進(jìn)行著強(qiáng)化，如：斐濟(jì)礦泉水因產(chǎn)自世界上最純凈的水源地之一南太平洋群島得到了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，不僅如此，還有冰川礦泉水等一些珍稀地區(qū)也相繼出現(xiàn)，外加上，農(nóng)夫山泉、康師傅等老品牌的擠壓，娃哈哈純凈水面臨的是“前有堵截，后有追兵”的競爭局面，只有從品質(zhì)、口味入手，從細(xì)分消費(fèi)人群著眼，升級(jí)自己的瓶裝水產(chǎn)品，才可能突出重圍，而非僅僅撤換代言人。

二、娃哈哈升級(jí)形象，也不是只有更換代言人一條路可走。

從整個(gè)市場環(huán)境看，“鐵打的品牌**的代言人”是目前品牌與代言人關(guān)系的現(xiàn)狀，一味更換代言人會(huì)導(dǎo)致品牌與粉絲之間的粘性變?nèi)酰�最終出現(xiàn)粉絲與品牌反目成仇的結(jié)局。

娃哈哈純凈水以健康、活力作為品牌核心價(jià)值定位，王力宏陽光、帥氣正符合娃哈哈充滿動(dòng)力的品牌形象，并且20年合作讓消費(fèi)者已經(jīng)建立了代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)感，提到王力宏就想到了娃哈哈礦泉水。

盡管對(duì)娃哈哈來說，升級(jí)形象確實(shí)必要，但從本質(zhì)上說，其更需要升級(jí)代言人，例如：通過新生代歌手與王力宏聯(lián)手，完善品牌形象，這樣既能保證不損失粉絲與品牌間粘性，也能增加品牌新感覺，而非簡單“拋棄”王力宏！

三、娃哈哈傳統(tǒng)營銷方式不再合適互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

當(dāng)然，娃哈哈升級(jí)更重要是營銷方式的與時(shí)俱進(jìn)。

目前娃哈哈無論是產(chǎn)品概念還是營銷方式都過于陳舊，大多還是做促銷活動(dòng)、降價(jià)等營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，這些方式早已過時(shí)。

以農(nóng)夫山泉為例，其滿足消費(fèi)升級(jí)的方式抓住熱門IP：故宮。進(jìn)行包裝改良，又與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手推出音樂瓶等方式，成功將瓶裝水做年輕。

娃哈哈雖然不一定采用相同的方式，但如何和網(wǎng)紅、分享經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容營銷等新潮流融合是需要思考的。

古人說，茍日新，又日新，日日新。娃哈哈要升級(jí)、要年輕是對(duì)的，但必須從產(chǎn)品到形象到營銷方式系統(tǒng)升級(jí)，而非僅僅簡單換代言人，在吳維看來，只有系統(tǒng)升級(jí)，娃哈哈作為老牌，一定能實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，再造輝煌的目的。

作者簡介：

吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營銷四個(gè)維度落地執(zhí)行。作者互動(dòng)交流微信號(hào)W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。