聯(lián)商專(zhuān)欄：傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)核是團(tuán)圓。春節(jié)作為第一大傳統(tǒng)節(jié)日，把團(tuán)圓的愿望和喜慶的氣氛再一次推向了高潮。在傳統(tǒng)觀念里，春節(jié)是漫長(zhǎng)的，從臘月開(kāi)始，到正月結(jié)束，人在節(jié)日氛圍里循序漸進(jìn)地被感染、被縈繞，也被推動(dòng)。隨著一些習(xí)俗的消失，和儀式的減少，春節(jié)的光環(huán)正在慢慢褪去，變成了長(zhǎng)假和休息的代名詞，“年味”也變得愈來(lái)愈淡。

在這個(gè)中國(guó)第一大傳統(tǒng)節(jié)日里，來(lái)自瑞典的零售商“宜家”入鄉(xiāng)隨俗，裝扮一新，與中國(guó)的消費(fèi)者一起感同身受，讓“年味”變得濃厚和醇香。

1、主題詞：紅色

自古以來(lái)，紅色傳達(dá)著喜慶和喜悅。春節(jié)與紅色密不可分，人們穿紅衣、貼春聯(lián)、掛紅籠傳達(dá)著節(jié)日氣氛，紅色綿延著喜慶和歡樂(lè)。

一進(jìn)入宜家，各種樣式的紅色星羅棋布地羅列在賣(mài)場(chǎng)中。眾所周知，宜家的主題色彩是藍(lán)色與黃色，從店外的裝飾到店內(nèi)的各種標(biāo)牌，大都用了藍(lán)色和黃色。為了與中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍相匹配，宜家適時(shí)地“換裝”，在賣(mài)場(chǎng)里，舉目望去，隨處都有紅色映入眼簾。

就算是紅色，宜家也動(dòng)了腦筋，避免千篇一律的紅，在不同的場(chǎng)景、不同的類(lèi)別都使用了不同色差的紅色。有深有淺，有鮮紅有暗紅，有大片的色彩，也有個(gè)別的點(diǎn)綴，有在組合里的紅，也有單獨(dú)呈現(xiàn)出的紅，因此，就算是滿目紅色，也不覺(jué)得單調(diào)。

為了配合新年，宜家特意換成了紅色的掛旗，這款掛旗設(shè)計(jì)也獨(dú)有新意，用梅花作裝飾，寓意著冬季和新年，每幅掛旗上的標(biāo)語(yǔ)都與展示的商品相應(yīng)和，獨(dú)具新意。

（這是衣架區(qū)的掛旗，把衣架的“衣”字隱含在一句常用成語(yǔ)中，既表達(dá)了新年愿望又與商品相匹配）

（這是床品區(qū)的掛旗，也是把“墊”字融入到標(biāo)語(yǔ)中，為了這句標(biāo)語(yǔ)，估計(jì)工作人員頗動(dòng)了腦筋。）

（在燈具區(qū)看到的掛旗，把商品的特性與新年的祈盼結(jié)合在一起，令人耳目一新。）

這樣的掛旗在宜家賣(mài)場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)了十多處，每一處的標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容都與商品特性相結(jié)合，很好地融入到了銷(xiāo)售氛圍里，既不顯得突兀，也不令人覺(jué)得“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”，恰到好處地表達(dá)與展示，為商品添了一抹重彩，也增加了喜慶的氣氛。

除了顯而易見(jiàn)的掛旗，宜家還把紅色武裝到了細(xì)節(jié)里。原來(lái)的一些藍(lán)色和黃色的標(biāo)示語(yǔ)，像“更低價(jià)格”、“新商品”等標(biāo)牌也都換成了紅色的底版，甚至連展示商品的地臺(tái)也刷成了紅漆。這些紅色相互映照，讓消費(fèi)者在宜家現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈地感受到了節(jié)日的到來(lái)。

（刷了紅漆的地臺(tái)，這個(gè)小細(xì)節(jié)，宜家也顧及到了。）

（場(chǎng)景展示的貨架，也漆成了紅色。）

宜家深諳色彩美學(xué)，在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的色彩搭配上，避免了紅色可能帶來(lái)的俗艷，把紅色的正面色彩意向發(fā)揮到極致。有許多處，宜家都把紅色和黑色搭配在了一起，比如黑色相框和紅色剪紙的組合，黑色家具與紅色窗花的組合，在黑色鏡框里映現(xiàn)出的紅燈籠……《紅樓夢(mèng)》有一回寶玉問(wèn)鶯兒，紅色配哪種顏色好看，鶯兒說(shuō)大紅要配黑色才能壓得住。在宜家，有許多處紅與黑的搭配，恰當(dāng)?shù)呐渖�讓現(xiàn)場(chǎng)極具美學(xué)審美。

2、新年商品

幾乎所有零售商都會(huì)在春節(jié)前投放一批與節(jié)日相關(guān)的商品，像超市的禮盒裝、百貨店的新衣，這是大眾化的購(gòu)買(mǎi)需求。宜家用自己的理解和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的商品。在宜家，見(jiàn)到的是別具一格的新年特色商品，與其他賣(mài)場(chǎng)的商品有明顯的錯(cuò)位與區(qū)分。

臨近新年，一些耳熟能詳?shù)纳唐菲贩N都出現(xiàn)了紅色系列。

（這款瑞沙托籃筐可能許多人家里都有，但都是藍(lán)色或白色，這次宜家推出了紅色款，上面的標(biāo)牌上也提示出這是“新產(chǎn)品”）

許多品類(lèi)都應(yīng)景地開(kāi)發(fā)出了與新年主題相關(guān)的商品，或突出陳列出原有的紅色商品，在新年氣氛的渲染下，這些商品激發(fā)出了人們潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的紅色商品有：座鐘、椅子、圓凳、邊桌、花灑、餐巾架、餐巾紙、餐墊、玩具、靠枕、沙發(fā)套、蠟燭、桌布、桌旗……紅色商品恰如其分地展示出來(lái)，讓宜家更有了過(guò)年氣氛。最令人愛(ài)不釋手的是，宜家專(zhuān)門(mén)為新年開(kāi)發(fā)出了中國(guó)特色商品，如：各式的燈籠、對(duì)聯(lián)、窗花、福字、紅包、掛件，在賣(mài)場(chǎng)隨處可見(jiàn)些商品懸掛到展廳里或張貼到商品上，喜慶的氣氛呼之欲出。

就連食品，宜新也推出了過(guò)年裝，像紅色標(biāo)簽的紅酒，裝在紅色盒子里的餅干和糖果，還發(fā)現(xiàn)了一款限量版伏特加，這是款環(huán)保產(chǎn)品，瓶身上印滿了各種語(yǔ)言的“愛(ài)”字，印字的油墨從全球垃圾標(biāo)語(yǔ)上提取，旨為呼吁人們?cè)鰪?qiáng)環(huán)境意識(shí)。

宜家倡導(dǎo)“為多數(shù)人創(chuàng)造美好的生活”，從中國(guó)新年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，宜家尊從了自己的倡導(dǎo)，通過(guò)節(jié)慶產(chǎn)品，為消費(fèi)者的生活增添了節(jié)日氛圍。

宜家是如何開(kāi)發(fā)出這些新年的商品呢？從資料上看到，宜家有一份產(chǎn)品矩陣圖，共設(shè)成四種風(fēng)格，每種風(fēng)格對(duì)應(yīng)了高、中、低、超低四種價(jià)格，這是為了找到最合適的商品與相匹配的價(jià)格。產(chǎn)品矩陣讓宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加周全，可及時(shí)填補(bǔ)一些商品的空白。

3、場(chǎng)景

新年的場(chǎng)景陳列在宜家比比皆是。在三樓的入口處，原來(lái)展示超低價(jià)商品的地方，都換成了紅色的背板，劃分出了三個(gè)主題區(qū)域，分別展示的是三個(gè)節(jié)日?qǐng)鼍埃�每處�?chǎng)景的陳設(shè)都值得細(xì)細(xì)品味，這可為其他零售商帶去一些靈感。主題區(qū)布置的別有新意，許多消費(fèi)者圍在那里拍照，如果消費(fèi)者把這些照片分享到微信等社交平臺(tái)，其實(shí)這是在為宜家做免費(fèi)宣傳。

（第一個(gè)主題是飾新春，相關(guān)的對(duì)應(yīng)商品有春聯(lián)、窗花、綠植。）

（第二個(gè)主題是話新年，強(qiáng)調(diào)了團(tuán)聚和陪伴，相關(guān)的對(duì)應(yīng)商品有沙發(fā)、圓桌、凳子）

（第三個(gè)主題是年夜飯，聚焦的是團(tuán)圓，相關(guān)的對(duì)應(yīng)商品有餐具）

可看到，任何一個(gè)場(chǎng)景的展示都是為商品服務(wù)，但宜家把推銷(xiāo)商品的意圖放至最低，更強(qiáng)調(diào)的是節(jié)日感受。與入口處的節(jié)日主題相呼應(yīng)，在臨近收銀臺(tái)的地方，宜家也拿出大塊的位置同樣做了場(chǎng)景陳列，強(qiáng)調(diào)的是“團(tuán)圓”、“喜慶”。不管是消費(fèi)者剛剛進(jìn)入宜家還是即將離開(kāi)，都在濃厚的節(jié)日氣氛下被感染著。

宜家把節(jié)日的情景展示運(yùn)用到極致，隨處可見(jiàn)，與節(jié)日相關(guān)的場(chǎng)景陳列不下二十處。桌上擺上了碗盤(pán)、酒杯、放上紅色的餐墊，圍繞桌子的是紅色的椅子，類(lèi)似的陳列在宜家有好幾處，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著一家人圍在一起吃團(tuán)圓飯，這樣的場(chǎng)景陳列最易與現(xiàn)實(shí)發(fā)生感應(yīng)，觸動(dòng)消費(fèi)者的某處情懷，購(gòu)買(mǎi)在不知不覺(jué)中發(fā)生。

像征著喜慶的紅燈籠，在宜家掛得到處都是，在實(shí)際場(chǎng)景里這樣陳設(shè)的號(hào)召力不可小覷，還沒(méi)到小年，紅色的燈籠大多脫銷(xiāo)，這一方面說(shuō)明產(chǎn)品的吸引力，另一方面也說(shuō)明這種場(chǎng)景展示方式激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

場(chǎng)景展示是宜家的靈魂，如果沒(méi)有這些場(chǎng)景，就像一部電影只剩下對(duì)白、一篇文章只剩下枯燥的描寫(xiě)，讓人索然無(wú)味。場(chǎng)景豐富了宜家商品的內(nèi)涵，讓商品呈現(xiàn)出了最佳狀態(tài)。

4、靈感

零售是一個(gè)需要靈感迸發(fā)的行業(yè)。在宜家到處可以看到“靈感”的結(jié)果，從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、場(chǎng)景的展示、到宣傳素材的使用，無(wú)不透著宜家員工的思考與實(shí)踐。

怎樣把商品融入到賣(mài)場(chǎng)里，怎樣在賣(mài)場(chǎng)里合適地展示出商品，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的靈感。零售是一個(gè)由靈感始、到靈感終的行業(yè)，這里處處需要靈感。零售的靈感在于員工日常的思考與積累、觀察與體會(huì)，“得之在俄頃，積之在平日”，只有這樣才能與消費(fèi)者的靈感碰撞出火花。

這次在宜家，一次次不禁為宜家員工的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造所贊嘆，他們別出新裁地把新年元素與商品相結(jié)合，還不惜拿出大塊的面積做出場(chǎng)景展示，每一處展示都凝結(jié)了員工的思考與實(shí)踐。

在慣例里，春節(jié)是服飾類(lèi)和食品類(lèi)旺銷(xiāo)的季節(jié)，宜家提供了一種可能的方案，如何在春節(jié)把非暢銷(xiāo)商品與節(jié)日密切關(guān)聯(lián)，并讓消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

宜家的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是熱烈且含蓄的，用不易覺(jué)察的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”打動(dòng)消費(fèi)者。而在節(jié)日，我們見(jiàn)到的大多是列隊(duì)的促銷(xiāo)花車(chē)、密集的展示商品，無(wú)處不在的粗暴的推銷(xiāo)方式，這不光讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，還讓消費(fèi)者倦怠甚至厭倦。換一種方式，更人性化的為消費(fèi)者考慮，可能更容易建立起與消費(fèi)者的粘性關(guān)系。

傳統(tǒng)節(jié)日是文華文明的一個(gè)重要組成部分，作為零售商，有責(zé)任、也有義務(wù)讓消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里感受到更多的“年味”，把節(jié)日文化傳遞給更多的消費(fèi)者。

（作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者柳二白，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）