目前很多企業(yè)都在嘗試到家零售模式。但是大家對到家的認識差異較大。

有的企業(yè)是作為一種戰(zhàn)略性的調整，目標是實現(xiàn)企業(yè)到店+到家整體經(jīng)營模式的轉換。有的企業(yè)是作為一種策略性的手段變革，主要是被動應對當前的這種市場變化。

不同的定位會帶來不同的操作方式，也會有不同的結果。

從目前的發(fā)展趨勢看，到家零售模式需要引起高度重視。應該從長期戰(zhàn)略性的模式轉換方向去思考和認識到家零售模式。

--做到家的主要目標是抓取用戶

認識做到家，重點要看到家模式在幫助門店抓取用戶方面可以發(fā)揮的重要價值。

對零售企業(yè)來講，目前一定要重視用戶抓取。不能有效抓取用戶，就會面臨越來越嚴重的顧客流失問題。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)必須要盡快采取新的移動手段去有效抓取用戶。

在抓取用戶方面，到家模式可以發(fā)揮三個方面的作用：

一是覆蓋新的到家用戶：目前在越來越多的市場，需求到家購買的用戶與到店購買的用戶在逐步迭代成兩類人。目前，到家需求還是以年輕人為主體，但是在逐步向中老年群體延伸。

有人指出：“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群，主要為外送服務和上門服務。并且“懶”人群整體用戶規(guī)模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群占比近一半。

據(jù)有關報道：步步高對接京東到家后，通過到家模式新抓取的用戶會員與原來步步高到店會員重合率只有3%。也就是到家與原來的到店基本分離成兩類人。

未來會有三大趨勢：需求到家的消費群體會越來越多；同一消費者會同時需求到店、到家購買需求；消費者會針對不同的需求場景、不同的商品品類選擇不同的到店或到家購買方式。譬如對一些比較笨重的商品大多會越來越選擇到家模式。

所以，面對這樣的變化，企業(yè)必須要做到家。如果不做到家，那些特別倚重到家需求的消費者就會離你而去，那些消費者需要到家便利的商品品類也會從你的門店失去。

二是建立顧客的在線鏈接：這是當前企業(yè)更需要特別重視的。當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者已經(jīng)在逐步變成一種在線化的生活方式。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到11.3億，平均單日在線使用時長突破341分鐘，許多重度用戶單日使用時長突破十幾個小時。

這幾個指標代表著目前越來越多的消費者變成了移動在線化的生活方式。在線化已經(jīng)成為了越來越多消費者的基本生活特征。

在這種在線化的社會環(huán)境下，企業(yè)必須要實現(xiàn)與顧客的在線鏈接。在線連接顧客是企業(yè)必須要做出的重要動作。

在線鏈接顧客可以有很多方式，但是通過到家模式實現(xiàn)與顧客的在線鏈接是最主要的方式之一。通過到家連接到顧客，有效影響到目標顧客，有效滿足目標顧客的到家需求，并且可以借助這種在線化的連接方式，產生非常重要的營銷價值。

在鏈接顧客方面，盒馬做出了積極的嘗試：一次，當盒馬店鋪里面還有20箱保質期只剩一周的牛奶庫存。當天店鋪迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進行打折折銷售，盡管如此，從下午一點到六點，店鋪里只是賣掉了十幾瓶。如果是傳統(tǒng)零售，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬，6點之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結果三分鐘之內，20箱牛奶被搶售一空。

三是激活用戶：當前企業(yè)的經(jīng)營理念必須要由商品去影響顧客轉換到經(jīng)營顧客。如何有效激活顧客，如何提升顧客的活躍度必須要成為當前營銷的重心。這是當前零售營銷理念需要作出的重大調整。

目前，靠商品、靠傳統(tǒng)的促銷手段激活顧客越來越困難。需要轉換在線化的方式。通過到家，建立顧客鏈接，用線上方式激活顧客是當前最有效的方式。

--到家需要構建一套新的體系

如果到家模式將成為非常重要的零售形式，如果未來的零售形式需要融合到店+到家模式，那么，目前很多企業(yè)只是簡單地在現(xiàn)有到店模式基本不變的情況下，對接到家模式會存在很多問題。

要結合未來的企業(yè)實際，在作出基本判斷的基礎上，做出合理的系統(tǒng)調整。

冠超市林總的分析：未來到家占比要達到20%以上，有的店將會達到50%以上。不論是20、還是50都將是非常重要的占比。

如果未來企業(yè)需要更好的借助線上連接方式抓取顧客、激活顧客，做到家必須要給予足夠的認識高度。

不能是現(xiàn)有的門店模式不變，簡單對接到家。

要建立新的顧客運營體系：做到家模式一定要把重點放在顧客運營一端，鏈接顧客、激活顧客、經(jīng)營顧客、營銷顧客。用在線化的連接手段，建立一套新的顧客運營體系。用鏈接的手段去有效激活顧客。要把重點放在如何做大目標用戶數(shù)量，如何提升目標顧客的活躍度上。

這套體系完全不同于以往的會員管理。

這套體系要形成線上線下一體化的顧客運營管理系統(tǒng)。不僅解決到家的顧客管理，而且還能夠有效解決到店的顧客管理問題。

要轉換新的場景化模式：做到家模式在商品運營一端要逐步轉向場景化的運營模式。到家的需求主要發(fā)生在場景方向，整體的商品運行要轉換場景化。

我也體現(xiàn)了沃爾瑪惠選等一些企業(yè)的到家運營，大多還是按照傳統(tǒng)的商品分類，大多還是強調價格促銷手段。可能這樣的商品運營不太符合到家需求。

要轉換新的門店運營體系：一定要把到家與現(xiàn)有門店的到店運營有機結合。一定不能是單獨一套人馬，撇開現(xiàn)有門店，單獨搞一套，甚至還和現(xiàn)有門店發(fā)生業(yè)務沖突。

到店+到家一定需要高度融合。需要培養(yǎng)現(xiàn)有的門店，在做好到店業(yè)務的基礎上，如何融合做好到家模式。

也或者說，做到家是為了提升門店的整體能力，適應當前的市場變化需求。

門店的運營體系要調整，適應到店+到家的雙重需求。門店的功能要調整，要更加重視門店的體驗價值，要強化門店的社交屬性，提升社群零售能力。

要建立新的到家物流體系：做到家，交付就變成了非常重要的環(huán)節(jié)。消費者與企業(yè)的接觸就變成了線上與交付環(huán)節(jié)。交付環(huán)節(jié)對目標顧客帶來的感覺與體驗就顯得特別重要。

企業(yè)要建立新的門店基于到家需要的物流體系。能實現(xiàn)快速交付，能達到最佳的顧客購買體驗。

需要對門店的布局做出相應的調整，實現(xiàn)快速的揀貨、合流。

要針對線上購買的特點，做好顧客購買的交付體驗。目前在這一方面體驗過多家的到家模式，總體感覺一般。很多企業(yè)并沒有特別重視如何有效提升顧客的交付體驗。經(jīng)歷過商品腐爛、包裝破爛、時間延遲等問題。

總之，到家模式需要從戰(zhàn)略轉換層面去分析認識。做好到家企業(yè)需要進行系統(tǒng)化的調整。

筆者鮑躍忠微信bc7180