解剖新零售——透過“盒馬”剖析的阿里流派新零售

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古語有云：時勢造英雄。我認為是眼光造英雄。馬云有一句金句：“生意什么時候都難做，關鍵看眼光。”身處在同一個時勢的人有很多，但最終成功的只要一位。當時看到電商是機會并且最終成功要把它弄下來的就只有馬云。因此阿里才逐漸成為某些人心中的圣地。

一、新零售的核心是效率提升

隨著電商紅利的消失，電商的天花板越來越明顯。過往的解決方案已經無法滿足當下的需求。因此，以阿里為代表的幾大電商巨頭紛紛提出了要做新零售，希望通過模式的變革找到新的、適合當下市場需求的解決方案。最終的目的，就是提升現有的效率。盒馬鮮生就是一個典型。

新零售至今還沒有一個大家都承認的標準。阿里、京東、優衣庫等都對新零售有不同的理解。阿里的強項是技術和大數據，京東的強項是物流服務、優衣庫的強項是包含供應鏈的整個后端體系。看上去就僅僅是對自身強勢點進一步放大，好像也沒比以前厲害多少啊。而且每一方選擇的落地方式都是大為不同的。那新零售究竟是什么？

不管他們選擇什么方式落地，對新零售理解的結論是什么。大家都有一個共同點：新零售模式的效率對比之前是大幅提升的。同樣是備貨，缺貨與滯銷風險比以前少了；同樣是廣告投放，轉化率比以前提高了轉化成本也大幅降低了；同樣是開店，門店的認可度比以前提高了，商品流轉速度也大大提高了。整體效率提升，市場份額就會擴大，無形中你就逐漸拋離對手了。因此，效率提升是新零售的核心。

二、以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態

早在2017年3月，阿里研究院就已經發布了新零售研究報告當時阿里研究院對新零售定義的理解是：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

這句話描述阿里流派的新零售核心確實是相當精準的。但小編認為還有更高效的描述方式。就是：以數據驅動為核心圍繞消費者體驗的泛零售形態。換了組詞就更高效了嗎？為什么？

1. 要以消費者為中心，必須首先了解消費者需求是什么。要知道需求是一個變量，會隨著家庭環境、經濟收入、生活質量等因素而變化的。而我們沒有辦法解決所有人的需求或者沒有辦法把部分人群的需求視為所有人群的需求。當然，也存在所有人群都有的共同需求。比如：財富需求是每個人都有的；健康需求、安全需求、繁衍需求等等。但單是財富需求，一個乞丐和比爾蓋茨都有財富需求，那我們能把他們歸為一類人嗎？不行，因為兩者需求的程度不一樣。所以共同需求都是表象需求，不能用作分析標準的。

2. 阿里的最大優勢是大數據。大數據優勢結合新零售可以實現從選品、廣告、信息、營銷、關注等不同的層面定向為經過數據標簽畫像的不同人群提供差異化的服務：大數據分析=>為人群畫像分類=>制定需求解決方案。先根據即將經營的行業，找到不同入口（線上還是實體）的主要消費群體。通過對群體的研究找到群體特有需求針對性解決。這樣比先找到需求再通過數據輔助更精準，更符合高效原則。

3. 阿里可以通過大數據分析，從你的定位記錄中分析出你的常駐地和主要生活區域；從你的收貨地址、辦證和部分訂單中分析出你家庭的大概情況；從網購歷史中分析出你對物品的需求傾向和你在家庭里面的定位；從你在各類網站的瀏覽記錄分析出你的關注熱點與范圍，甚至獲取你有什么東西是很想得到卻沒有得到或何時得到；從你的支付歷史中了解你的經濟實力和消費偏好；從你的外賣歷史中了解你的口味偏好，從你的出行歷史中了解你的生活節奏等等……對你了解越深才越清楚你的需求，清楚你的需求才能夠更好向你提供貼心的服務。但是，人都是有矛盾心理的：既渴望支付方便又要資金安全；既渴望便宜又要求質量；既渴望被理解又害怕被看穿。解決矛盾度是關鍵，阿里解決了消費者對被理解的需求，但是無法有效解決他們對怕被看穿的擔憂。無法真正做到以消費者為中心。

當然，就算不解決上面的矛盾，阿里也是遙遙領先于同行了。

三、阿里流派新零售的體現——盒馬鮮生

盒馬鮮生作為與阿里新零售理念同期問世的零售體系，充分展示了阿里流派的特點：以數據驅動為核心圍繞消費者體驗。那他究竟如何以數據驅動為核心，如何圍繞消費者體驗呢？下面來逐層逐層剖析一下：

1. 盒馬鮮生零售端

盒馬鮮生零售端的業務邏輯是通過阿里云與人工智能技術對阿里系各種渠道收集過來的大數據進行分析，根據數據反饋出來的市場趨勢與需求信息指導盒馬鮮生進行經營布局。指導的內容可以細化到門店的合作對象（選擇哪個行業的哪一種細分領域的那一個供應商的哪一個品牌進行合作）；采購計劃（哪些品類的哪些品牌中，哪些系列不同的口味分別的進貨量）；賣場布局（貨架的位置、品類的陳列順序、動線規劃）等等。

甚至可以根據不同門店所在的地理位置，分別對門店周邊人群的需求差異、文化差異、人口特性、住宅的租售情況、生活習慣等等，制定不同的運營方案；針對消費者的個人喜好，推送消費者喜歡的、關注的廣告營銷內容吸引消費者關注……大數據用得好的就是核武器。確實毫不夸張。

阿里以快消品、熟食、生鮮（原因見下方“SCPT”模型分析）作為盒馬鮮生現階段的三把利器。然后通過APP和線下實體店兩個渠道分別進行銷售。雖說是分別銷售，盒馬的兩個體系分工還是非常明確的：

APP商城：APP的定位是商品展示與銷售；根據用戶的瀏覽痕跡獲取用戶數據，再根據阿里云計算出消費者的喜好、關注點和消費習慣。

實體店：線下門店的定位是提供消費者體驗。消費者在門店可以享受包括裝潢、陳列、空氣等環境體驗；包括氛圍、選貨、提貨、甚至排隊的購物體驗。還有服務體驗、社交體驗等等。

實體店還有另外一個職能：商品前置倉。APP的購物就是從門店發貨的。結合菜鳥物流為盒馬鮮生APP（門店購物是不提供送貨的）提供配送服務，大大地提升了網購時效性，增強了購物體驗感。

阿里云計算還可以通過盒馬鮮生APP的瀏覽和訂單數據中采集喜好信息；通過人臉識別技術在門店采集行為信息；其他與阿里系應用獲取到的數據進行再次比對匯總分析，對消費者畫像做完善和修正。并生成經營方案為門店的經營策略進行適當的調整，不斷優化自己。如此往復。

2. 盒馬鮮生供應鏈端

與零售端一樣，盒馬鮮生的供應鏈端也同樣把以數據驅動為核心做到了極致。先從門店和APP甚至是阿里生態鏈的其他角色中收集大量的用戶數據在阿里云中進行運算分析，生成不同的標簽并把標簽根據不同賬號的行為記錄相互關聯起來。再根據對需求的精準估算反推備貨計劃。而供應商普遍都是根據零售商的需求安排生產的。因此誕生出阿里研究院C2B生產的概念。

收集用戶數據可以做什么呢？多年前小編也曾經問過一位前輩同樣的問題，現在給大家回答一下：大數據的作用是：通過對用戶的使用數據進行分析，了解用戶的行為規律對用戶進行畫像，再根據用戶的特定標簽匹配特定的市場策略。以上就是大數據的作用。而隨著數據的持續收集，用戶的畫像就會越來越清晰。借阿里作為例子告訴你通過數據能對你了解到何等程度：

1) 你在阿里系任意渠道購買嬰兒奶粉。阿里云可以根據你買的奶粉是第幾階段了解到你家里的孩子的大概年齡，然后根據你換階段的時間縮小孩子的年齡誤差。孩子的年齡獲得了。

2) 可以根據你對周邊嬰兒用品如玩具、衣服、尿布的消費記錄判斷你孩子的性別。尿布的尺碼和奶粉的階段相結合可以估算你孩子的體重身高等信息。

3) 根據你對奶粉和尿布的購買量和每兩次之間的購買時間差可以估算是單胎還是雙胞胎，并且能夠估算你下次需要購買奶粉或者尿布等持續消耗品的時間，在接近的時間及時給你推送廣告和促銷信息，盡可能綁住你成為它的固定會員。

4) 根據你買的嬰幼兒奶粉的品牌結合其他的購物記錄，可以判斷你對孩子的寵愛程度。如果你是大部分商品都選擇進口品牌，則你的經濟環境應該很不錯，擁有一定的消費能力。以后廣告給你推高值優質的商品；如果你只是對孩子會選擇進口高端品牌，其他的商品選擇國產比較多的，證明你非常愛孩子，對孩子特別愿意付出。以后廣告給你推的會以嬰幼兒周邊產品為主，還有早教類產品甚至課程；如果你買的奶粉和普通商品都是選擇一般性品牌，證明你可能因為某些原因限制了你的消費力。比如你在供房、你在養車、你在儲蓄娶老婆等等。這時候阿里可以通過其他渠道了解你的真實原因，再給你推送合適的廣告。比如貸款、分期……

以上只是阿里根據大數據能夠獲取信息的冰山一角而已。試想一下如果每次給你推送的信息都是你關心的，你還會抗拒嗎？如果不抗拒，要知道絕大部分的購物都是沖動行為，如此精準的“貼心”行為，相信你花唄的余額很快就會被清零了。

四、盒馬鮮生圍繞消費者體驗的體現

假設阿里的新零售模式以數據驅動已經非常清晰了。那以消費者體驗為中心這句話又體現在哪里呢？很簡單。雖然消費者在日常生活中每一個行為都被阿里云有意無意抓捕到，但是所有的抓捕動作和過程是不會被感知到的，更不會對被抓捕人造成任何困擾。相反在利用大數據進行推廣和服務的過程中，給消費者帶來的體驗是舒適的、是貼心的。因此，優質的消費者體驗感就來了。另外，再加上實體店的購物環境、氛圍以及電商沒有的社交屬性；菜鳥物流的高配送時效各種感受加起來，整個購物過程會讓你覺得很愉悅。

另外，效率提升的前提是得到消費者的認可，而阿里的所有提效決策都是源于數據，數據的來源是消費者行為，消費者行為隱藏著消費者需求。因此，以消費者需求為中心在無形之中已經實現了。

五、利用“SCPT”模型分析盒馬鮮生的業務邏輯

套用前文提出的“SCPT”模型（自身優勢、競爭對手、市場痛點、未來趨勢）分析它的邏輯：

S：阿里旗下有眾多企業，包括：旗下有阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網、阿里云、中國雅虎、一淘網、淘寶商城、中國萬網，聚劃算等。還有相當多像餓了么、滴滴出行、陌陌、高德地圖、優酷土豆、58到家等等被阿里投資的企業。你認知的行業幾乎都有阿里的身影。任何只要使用互聯網的人在阿里面前和裸體沒有區別。數據詳細到只要阿里想，你的生理期持續幾天甚至現在穿的內衣是什么品牌什么顏色都可能能夠推算出來。

C：其實上升到阿里這種高度的企業已經沒必要刻意了解對手在干什么了。只需要知道旗下企業近期的合作增幅哪個領域的最多就能清楚知道下一步要干嘛。但是畢竟阿里在盒馬鮮生之前沒有正式接觸過實體零售領域，因此大型連鎖商超就成為了阿里可以參考的對標。而大型連鎖商超渠道自營商品涵蓋面非常廣泛，但是不同品牌都有幾個共通點：國產快消品商品、進口快銷商品、熟食、生鮮。

P：早在2013年，跨境電商已經形成全國關注的風口領域，大量企業擁入跨境保稅的行業中。雖說新鮮期早過，市場進入了穩定期。但是中國畢竟經歷過閉關鎖國的時代，對外來的商品充滿了好奇心。加上中國一直對進口商品特別是食品把關得非常嚴格，崇洋媚外的心態依舊是普遍存在的。市場對國外商品的需求依舊非常高，只是相比過去更趨于理性。

T：阿里作為最先的那一批做跨境貿易的企業，第一時間掌握中國對進口商品的政策的風向是完全能夠做得到的。加上政府給予的政策傾斜，配合現有的大數據。清楚知道零售行業讓商品全球化目前還是處于比較初級的階段。

透過“SCPT”模型我們就能夠解釋盒馬鮮生新零售模式的結構，了解“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”甚至是“以數據驅動為核心圍繞消費者體驗的泛零售形態”的核心意義。新零售的核心是效率提升，效率提升是一種思維模式。用新零售模式替代傳統零售模式以后，零售效率確實是整體提升了。

下一期將與大家一起探討一下，寵物行業應該如何做新零售，敬請留意。您的支持是我唯一的動力，感恩！