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聯商專欄：虧錢開店一時爽，一直虧錢開店一直爽。

開著開著，盒馬鮮生開始關店了。盡管盒馬鮮生前段時間開始放風，盒馬也會關店，還是引起陣陣波濤。對于盒馬關店有歡呼、有惋惜，成為各方勢力宣泄的狂歡。至于盒馬為何關店，卻被忽視，那么新城吾悅為何成為盒馬鮮生首殺。

物業瓶頸，盒馬鮮生臨時抱團新城吾悅

2017年被譽為新零售元年，這年盒馬鮮生門店數量總共只有25家。盒馬說自己要舍命狂奔，聯手三江購物、貴州星力，蠻拼蠻湊才有這個成績。此時，物業瓶頸牢牢拖住了盒馬狂奔的步伐。

2018年開春后，盒馬拉來眾多開發商舉行誓師大會，向外界釋放準備大兵壓境計劃。盒馬鮮生釋放出”盒區房”概念，試圖為開發商背書，以便在物業資源上搶得先機。低迷的房市，開發商們也急需新概念來幫助去化。各方一拍即合。新城吾悅憑借近幾年激進擴張入圍盒馬戰略合作伙伴。

抱團成功后，盒馬與新城吾悅合作首店放在了昆山南的新城吾悅。也就是這次故事的主角。

2018年9月開業后，盒馬直接淪陷，中間沒有任何反彈，被牢牢壓在跌停板上。

2019年初，常州新城吾悅被曝原本入駐的盒馬鮮生變永輝，業主接連嗆聲新城，反彈浪潮一浪勝過一浪。新城硬扛，以防其它區域引發連鎖反應。

2019年4月，盒馬宣布昆山南新城吾悅店退市，再度重挫新城吾悅。盒馬同時站在風口浪尖。

2018年新城控股年報顯示昆山吾悅廣場出租率100%；

2019年一季報顯示昆山吾悅廣場出租率為99.74%，租金收入為1363萬。

2019年半年報昆山吾悅廣場出租率將直接下滑，更可能引發其它商戶共振。

從寧波鄞州萬達開始，地方政府開啟建購物中心送住宅用地模式。那個時候住宅用地多，開發商都喜歡囤地，不喜歡賣。地方政府不得不通過購物中心來撬動存量土地開發。現在剛好相反，住宅用地稀缺，商業倒不是那么稀缺。地方政府的新玩法是住宅、商業分開賣，以便獲得更高的土地溢價。只有在偏遠地區或者叫城市副中心以及一些下線城市，地方政府還會通過住宅用地補貼商業。偏遠地區和下線城市又決定了商業培育期較長，因此逼退了很多商業經驗不足的開發商。新城控股的激進在于敢拿別人不敢拿的地，并通過吾悅廣場刺激出更高的溢價。

偏遠地段意味著商業所需的流量會不足。如果無法輻射出去，靠自身周邊有限的客流，不論消費數量或消費質量，都相當有限。新城吾悅通常的玩法是超市引入一家有一定號召力的商戶服務剛需盤，影院自營引入IMAX巨幕對周邊影院形成擠壓，再自營一個游樂場做兒童場景。其中自營的上海星軼影城表現最為搶眼，業績翻倍走。

上海星軼上座率高于行業頭部萬達、外資頭部CGV以及大眾影院大地。

同時票價又是最低的，平均票價只有30.6元，以IMAX/STARX配置弱于馬鞍山幕的大地影城。

場均人次23人，在同行中屬于較高水平。

上海星軼IMAX影城的作用非常明顯，就是為新城吾悅帶人流，2018年上海星軼合計為吾悅新城帶來932萬客流。

僅上海星軼一家主力店是支撐不了一個購物中心所需客流，它需要多主力共振。

昆山南客群數量及質量都一般，要拔高的話，吾悅廣場要有能力提檔。吾悅廣場的定位是新城市中心，指望城市繁華后反哺商業，前期吾悅廣場以硬撐為主，有什么就招什么，把鋪位填得好看些，不看品牌。以中低檔定位的吾悅廣場要突然提檔，難度系數是相當大的。以吾悅廣場招商品牌來看，也沒準備提檔，只是把盒馬鮮生當成噱頭，有利于去化而已。

如果不提檔，吾悅廣場最好的選擇應該是招永輝這類超市入市。

吾悅廣場沒有能力提檔，就要選擇能夠共振的主力店。盒馬鮮生受限于周邊3公里客群質量，而自身又不具備超長輻射能力，是無法打開局面的。高頻低價超市反而能夠慢慢養商，同時與購物中心里面中低端品牌形成共振。

最近，盒馬鮮生提出盒馬菜市等不同子品牌來應對不同市場，應該是2018年碰了不少釘子得出的迭代。可以看出盒馬的轉向是低頻轉高頻，高價轉平價，以適應不同生態。

盒馬鮮生作為新物種，新城吾悅其實并沒有做好融合的準備，前期引入盒馬鮮生更多為了“站臺”，作為賣點之一。盒馬鮮生也沒有想好與什么樣的開發商合作，以及如何應對不同開發商里面的門門道道。盒馬昆山南開業沒多久就進入了雙方博弈階段，中間各種相愛相殺。

昆山南關店對于盒馬還是新城來說都是一次“沖動的懲罰”。

（文/聯商高級顧問團成員王國平，僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場，禁止轉載！）

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