虛歲77的宜家正經歷“老年叛逆”，在全球各地上演門店“變形計”。

無論從選址還是面積來看，宜家都在努力打破人們印象中“郊區大倉庫”的形象。以近期在中國開業的城市店為例，這家新店坐落于上海最熱鬧繁華的靜安區，全店不過3000平米，較傳統門店的體積縮水近95%。

宜家上海靜安IKEA City外景圖 拍攝：宜家官方

場景也大變花樣。自2019年起，宜家在中國頻繁試水多個新業態，廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心、臺灣宜家快閃酒店，都是全新的門店設計作品。

不過，多場景布局，在帶來更多驚喜的同時，也很可能模糊消費者心中宜家的本來面貌，但宜家暫時顧不上考慮這些。

門店變身，不僅顯示出宜家對“離消費者更近”的渴望，更是為生意服務。一個背景在于，自2018年起，經歷轉型陣痛的宜家，業績開始變得不那么好看：在截至8月的2018財年期內，宜家銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤嚴重下滑，同比下降超過40%。

這意味著，過往70多年的門店經營方式不再奏效，宜家不得不變。

2018年底，宜家提出一系列轉型計劃：在全球新開30家距市中心更近的小型商店；2019年至2021年，在“全球地產開發”上投入58億歐元（約合458億元），包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等。

2019年8月，宜家還首次發布針對中國市場的“未來+戰略”，預計2020財年，將在中國投資100億元，用于開店、數字化建設和推廣全屋設計服務。例如，宜家專門建立了上海宜家數字創新中心，這是它首次在總部以外的市場開設相關業態。

看起來，宜家在花錢方面變得“豪橫”，僅在2018年，其現金流就下降超過20億歐元，此后幾年，更是不斷追加投入。這并非宜家的一貫風格，以中國市場為例，進入中國超過20年，宜家至今僅開出33家門店。

事實上，“成本意識”曾是宜家得以建立壁壘的核心。

宜家創始人英瓦爾·坎普拉德曾著有《通過設計領導：宜家的故事》一書，向大眾介紹宜家的成功經歷，他寫道：“宜家成功靠的是節儉：在郊區土地便宜的地方建商場；購買打折原材料；將銷售人員減到最少，讓消費者沒有壓力；在家具看不見的表面不用拋光，縮減工藝；使用平板包裝，以便消費者能自己將商品拉回家組裝。”

這一通嚴格控制成本的操作下，宜家不僅成功打造出低價優質的供應鏈，還形成了與之配套的“簡潔主義”設計風格。日本品牌很好的繼承和發揚了這一優勢，無論是MUJI、NITORY，他們身上都隱約有宜家設計的影子。

追求極致性價比，為消費者的荷包考慮，這令宜家在可支配收入并不高的年輕消費者心中，成了“家”的代名詞。一條曾在微博引發共鳴的評價是：“感謝，有了宜家，年輕人可以用一個iPhone的錢，把10平米的出租小屋布置出家的感覺。”而在知乎社區，一篇名為《為什么都在悼念宜家創始人？他讓年輕人有能力創造一個家》，曾被廣泛熱議。

可如今，在郊區售賣“便宜的好設計”，為何不再是一門好生意？

郊區生意不好做，宜家“進城”求變

《經濟學人》曾發問：在傳統零售商紛紛撤離商業街之際，宜家為何要反其道而行之?

宜家曾憑借“低價好貨”，令消費者心甘情愿驅車去往50公里外的郊區，購買便宜的家居商品，但如今他們更傾向于在市中心門店和線上商城購物。

宜家上海浦東新區郊區大店，拍攝：宜家官方

消費者變心，與行業整體變化休戚相關：渠道經歷劇變，電商成為新寵，同時可供選擇的同類品牌不斷涌現。

尤其在中國這個巨大的增量市場，競爭更加激烈。中國發達的電商渠道正將傳統零售品牌的線下客流轉化至線上，移動互聯網讓年輕人“宅”了起來，如今他們更青睞這樣的生活方式：結束一周的腦力輸出后，周末在家刷刷網劇、逛逛購物APP。

若要利用寶貴的休息時間出去走走，那么一定得是交通便利、風格時尚的“潮流新天地”，可供其打卡拍照，并能在朋友圈曬一波美圖，具備較強的社交功能。

此外，本土家居品牌不斷改良設計和供應鏈，逐漸崛起，也讓宜家這類外資巨頭的光芒逐漸褪色，事實上，消費各個細分領域的外資巨頭都遭遇了本土品牌的突襲。

宜家正努力跟上潮水的方向。

郊區不再吸引年輕人，宜家可以將門店搬往市中心；大倉庫顯得笨重土氣，那就剝離它，開出更輕更小的門店；年輕人傾向于線上下單，沒什么電商底子的宜家也開始努力鉆研，自有APP、微信小程序、天貓旗艦店全都試個遍；年輕人嫌郊區太土體驗不佳，那就開去市中心的潮流地標、在門店內增加體驗區、開出更多新業態。

宜家上海靜安IKEA City餐廳，外景是上海知名地標建筑——靜安寺，拍攝：宜家官方

計劃起來容易，但落地需要很多智慧。例如轉向市中心，就是個更考驗運營效率和成本計算的決策，宜家必須對門店進行大刀闊斧的改革，在SKU、品類、倉儲、場景、面積等問題上做出取舍。

以新開出的上海靜安城市店為案例。為了適應3000平米的門店，宜家城市店精選3500個SKU，數量是大店的五分之一，主要覆蓋幾個核心品類，如廚具、兒童玩具、床上用品等。

由于已剝離倉儲體系，庫存和陳列空間都很小，城市店奉行“多看少買”的原則，鼓勵線上下單。店內一共有3500個SKU，其中約三分之一可直接買走，其他商品，若要購買，需要掃標簽單上的二維碼，進入宜家相關的小程序綁定線上會員線上下單，此后購物流程與網購無異。

不鼓勵門店直接購買，這意味著，宜家城市店需要在有限的門店空間內增強體驗和互動，以吸引消費者到店。為此，宜家城市店設置了餐飲區、兒童玩樂區、全屋設計體驗中心、鮮花長廊、打卡拍照區等。

宜家上海靜安IKEA City專門開辟出鮮花區域 拍攝：36氪

消費者需要源源不斷的新鮮感，宜家上海城市店為此設計了全年12個不同的主題，每個月都會更換店鋪一樓“當季熱銷區”的陳列主題。目前陳列的是“美好夏日，嶄新生活”，整體呈綠色調，十分清爽。

宜家上海靜安IKEA City夏日主題區，拍攝：36氪

與此同時，宜家也在想著法變著花樣，通過跨界更豐富的消費場景，吸引興趣多變的年輕消費者駐足。在玩花樣這件事上，宜家并沒有太在意效率這個問題。上海城市店開業之際，宜家中國副總裁弗朗索瓦?勃朗特接受媒體采訪時表示：“這種策略和坪效無關，我們希望大家看到漂亮的設計和好玩的體驗區會進店逛逛，我們相信不同形態的門店會互相補足。”

2017年，宜家宣布將在上海虹橋落地首個購物中心，打造線下購物綜合體，該購物中心將于2021年完工；2019年，宜家在廣州天河店引入宜家咖啡館，售賣意式咖啡、甜品，還能買到宜家自營的咖啡用具；2020年年初，宜家在上海徐匯店引入烘焙工坊。

宜家廣州天河店，引入咖啡館場景 拍攝：宜家官方

門店形態也持續更新，2019年，宜家在臺北開出首個酒店業態的快閃店；2020年，宜家還在東京原宿開設全球首家便利店，售賣的品類與普通便利店無異，包括零食、數據線、收納包、筆記本、燈泡等，還設置了咖啡吧臺。

卸下笨重大倉庫，“小而美”更討喜

在“進城”的過程中，囿于成本的限制，宜家拿地也變得束手束腳，門店面積隨之縮水。

36氪梳理了宜家門店變遷歷程：

標準商場（IKEA Store）：3萬至5萬平米，開在空曠的郊區，地價便宜，消費者需要開車幾小時才能到達；

小型商場（Smaller Format IKEA Store）：5000至8000平米，開在城市次黃地段，地價稍貴，一般內含家居體驗中心，針對年輕消費者；

城市店（IKEA City）：3000平米，僅在中國上海市中心開店，地價很貴；

市中心商店（IKEA Shop）：2000平米，在全球多個頂尖城市市中心開店，地價很貴；

市中心的訂貨中心 (Pick Up & Order Point)，簡稱PUP：2000平以內，均在中國，開在市區，如溫州萬象城店、北京五棵松體育館店，主打“線上下單，線下自提”；

宜家設計工作室（IKEA Planning Studio）：500至1000平米，開在全球一線城市的市中心，提供一對一的家居設計咨詢服務；

宜家便利店：100平米，僅開在日本東京，售賣雜貨；

十元店：100至300平米，開在城市社區街邊，地價相對可控，整合所有低價商品，價格均控制在23元以下。

在倫敦的市中心新店更是小到夸張。

宜家倫敦IKEA Planning Studio

于2019年開設的倫敦市中心店，坐落在托特納姆法庭街，屬于鬧市的中心。由于地皮價格昂貴，這家新店的面積只有不到50平方米，無法設置任何體驗服務區，更沒地賣餐，這顯然違背了宜家此前“除了肉丸，改變一切”的方針。宜家將這種新型的店鋪稱為設計工作室，僅為消費者提供家居設計咨詢服務。

但家居始終是個十分著重試用和體驗的品類。因此，在開店這件事上，宜家沒法太“摳門”。小到極致的倫敦市中心店僅是個例，同樣是主打家居設計咨詢服務的業態，紐約店的面積在1000平左右。

即使是在中國這個電商滲透率頗高的市場，宜家在“變小”時也十分謹慎。先從8000平米的小型商場入手，再探索3000平米的市中心商店。

無論門店面積如何瘦身，宜家總是想讓你得空了來線下逛逛。今年年初在上海楊浦開設的首家新店，就是一家開在諸大學城附近、針對95后的家居體驗中心。門店內，宜家布置了多個家居主題的場景，希望培養學生群體對“家”的最初印象。

小型店形態各異，大小不一，但它們的共同特征是：剝離倉庫、鼓勵線上下單、強調體驗、輸出整套設計方案。

其中全屋設計服務，是宜家中國“未來+戰略”中的重要內容。原因在于，越來越多的家居新物種開始搶占宜家的市場，且老玩家紅星美凱龍和居然之家都開始發力新零售，在體驗上下功夫，目前取得不錯的成績。為了與其他家居品牌做出區分，宜家開始輸出整套的設計服務。

宜家上海靜安IKEA City店三樓設有“全屋設計中心”，拍攝：36氪

門店變得迷你，這恰好也為宜家的電商發展提供了更多便利。更小的門店空間意味著難以承載過多的客流，能激勵用戶的線上下單的行為。

早在2018年，宜家官宣不僅將于2018年年內在中國全面上線電子商務服務，還將下血本自建物流體系，投入巨額資金建設物流配送中心。僅在在2018財年內，宜家在物流方面花費了28億歐元（約合221億元），其中大部分費用用于支持電商業務的14個新的物流配送中心。

尤其在中國，宜家電商被視為一項十分關鍵的新業務。此前宜家并沒有針對中國市場的電商團隊，但自2019年起，隨著上海數字創新中心的落成，宜家中國的數字化創新不斷加速。這體現在：加速微信和天貓等渠道的鋪設、組建一支200多人的數字化團隊、建設數據中心、在門店推行線上掃碼的數字系統。

宜家中國在電商上破費一番功夫，因其捕捉到了消費者的偏好，而這一洞察經歷了不短的時間。

2015年，宜家曾在溫州萬象城、北京五棵松體育館開設宜家訂貨中心，為中國內地的消費者提供自提服務，但很快發現他們對此并不感冒。這很大程度上與中國內地物流配送服務費用較低有關。為了適應中國內地消費者的習慣，2018年，宜家將這兩個訂貨中心都改為體驗中心，引入餐飲等服務。

宜家中國北京五棵松體育館體驗中心 拍攝：宜家官方

從成立的年齡來看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程，催促其煥發青春活力。