互聯網像座圍城，實體零售想做線上生意，電商又想搶占線下份額，想要線下分散遍布社區終端的場景滲透價值。

社區團購這個今年很火的模式——某種線下O2O模式的變種，成為了互聯網巨頭們“落地”線下場景的好選擇。過去一年內，阿里、騰訊、京東、滴滴、美團紛紛入局，在它們入場前，已經出現了興盛優選等拿過巨額融資的創業公司。

雖說打法各不相同，但毫無疑問，巨頭與資本都看重了社區團購的潛力。

如今，拼多多也正式加入了戰場。作為一個本身就擁有“團購基因”，并足夠了解下沉市場的巨型流量入口，拼多多做社區團購有著天然的優勢；但作為一個對物流毫不涉及，沒有線下運營經驗的公司，拼多多的社區團購業務后勁有待加強。

但不管如何，拼多多一定要做社區團購，因為它不得不做。

在老用戶手中“摳錢”

一個月前，就在傳來多多買菜即將上線的消息后不久，拼多多發布了2020年第二季度財報。

財報顯示，拼多多的用戶數仍保持不錯的增長，截至2020年6月30日，平臺年活躍買家數達6.832億，創上市以來最大單季增長，增幅為41%。

但在用戶數增速加大的同時，其GMV的增速卻成為有史以來最差的一屆。截至2020年6月30日的12個月期間，平臺GMV達12687億元，平均到每個用戶身上，人均年消費為1857元，較上一季度的1842.4元只增加了十幾塊。而以往，每個季度的人均消費都至少能提升一百塊以上。

這意味著，拼多多目前面臨的困境并不是所謂的難以拉新，反而是花費巨額補貼拉來的新客由于種種原因，難以在拼多多形成高頻次、高客單價的穩定消費。

其中的理由有很多，比如此前獲取的低線城市用戶并非后期強推的高客單價商品的消費者；比如大部分用戶還是希望在拼多多上購買品牌屬性低的實用物品……

雖然這些問題在未來可能得到改善和解決，但目前，拼多多正面對著的，就是空握6億消費者，卻沒法從他們手中多掏出錢來。

從邏輯上講，解決這個問題有兩種途徑，第一自然是吸引客單價高的一二線城市新用戶，比如用打折特斯拉等營銷方式。第二，就是要提高老用戶的復購率與客單價。我們可以推測，社區團購正是拼多多在第二種途徑上所做出的嘗試。

農產品，包括水果與較好保存的蔬菜，一直都是拼多多的強項。但受電商這種遠程到家一對一配送的服務限制，在時效與運輸成本上，拼多多是沒有辦法做飯桌生鮮的。就像你會在拼多多買玉米這種偶爾吃一吃的零食，但不會在拼多多上買每天都吃的菠菜。而飯桌生鮮正是用戶消費頻次最高、客單價最高的消費場景。

那么要提高自己已有用戶的GMV，將飯桌生鮮這一場景引入是一個說得通的方法，社區團購便可以做到這一點。

同時，我們通常說線上生意在搶奪線下份額，但此次疫情期間興起的各種到家服務，也在搶奪線上生意的份額。最明顯的自然是線下的各種社區生鮮店以及生鮮到家配，這些生意在疫情期間崛起更突出，而作為一個農產品GMV占比超過10%的電商平臺，拼多多所受到的影響會比其他電商平臺更大。

而以農產品作為拼多多未來發力點，也是板上釘釘的事。在第二季度財報發布后的電話會上，拼多多戰略副總裁九鼎表示，未來的幾年拼多多將會加大對農業這個品類的投資，包括供應鏈等方面。

那么在自己主要發力點受到別的業態爭搶份額時，拼多多更是要自己去做線下，做社區團購。

多多買菜的優與劣

對比起此前主要推廣模式為地推的團購公司，拼多多在前期獲客上擁有一定的優勢。

最直接的便是打開拼多多APP，先會出現一個多多買菜的推廣彈窗，關掉之后首頁的視線中心位置便是多多買菜的入口。

可以看出，拼多多對多多買菜的推薦力度相當之大。據業內傳聞稱，即使目前多多買菜只上線了武漢、南昌兩市，但為了搶奪優質團長資源，拼多多已投入了十億人民幣的補貼。

其次，拼多多這6億用戶中，與社區團購的用戶屬性重合度也很高。社區團購的主要消費人群為低線城市的家庭主婦，這些人對價格敏感，訂單主要為家庭消費。而這也正是拼多多在“高端化”之前的主要用戶構成。

同時，為社區團購模式錦上添花的社交拉新模式，正是拼多多此前推廣電商用過的玩法。雖然目前這些微信生態內的裂變玩法仍未上線，但可能未來會作為中期的拉新模式。

但除此之外，拼多多在線下生意上可謂是個新手。

我們說社區團購模式是一個有價值的先進商業模式，原因是其履約模式為先付款，再發貨，從而大幅度減少損耗，這也是為什么社區團購最適合生鮮這一損耗最大的品類。

但隨著各大公司對模式本身的跑通，在大層面上，各個公司的團購玩法逐漸趨同：建群、銷售、下單、配送。而就是這么一個看起來沒有門檻的四步生意，想將其做好并殺出重圍，僅憑流量搶奪與前期砸錢是萬萬不夠的，暴雷倒閉的數家公司已經證明了這點。

想做好社區團購，勝負的關鍵在其后端的整個供應鏈條，而這正是拼多多不太有優勢的地方。

這里所指的供應鏈條是從供應商到倉儲、配送的一整套后端能力。拼多多的模式是這樣的：由供應商提報商品，平臺進行選品，然后供應商將拼團活動上線，當晚0點開始售賣，當日23點截止，供應商需要自己在次日凌晨1點前的兩個小時內將商品從自己的倉庫運送至拼多多的自建倉庫多多倉庫中。隨后，由平臺分發至每個店鋪。

從這個流程可以看出，拼多多在倉儲、物流、包括供應商的招商等方面，模式仍較為初級。在拼多多的招商公告中，明確指出供應商需要在武漢、南昌本地有自己的倉庫或云倉，這可以變相證明拼多多自己本身在倉儲等方面的建設不夠，僅有一個分發貨物的多多云倉。

和十薈團對比一下，十薈團自建三級倉儲物流體系：區域中心倉、果蔬加工中心、分撥中心、城鎮前置倉、社區自提點，從而可以實現從城市到農村的所有網點覆蓋，并將配送速度從次日達提升至當日達。

發達的倉儲物流體系給用戶帶來的體驗上升不止速度快這一點，上述的十薈團倉儲物流體系中有一環節叫做“果蔬加工中心”，即將沒有包裝的果蔬加以包裝。這一步體現在門店中便是給用戶帶來的規范感。而多多買菜則并沒有這一步，有團長表示，平臺送來的生鮮就是一整箱，里面并沒有分裝，還得團長自己拿塑料袋給用戶分開裝好。

在供應商方面，同樣與十薈團對比，十薈團擁有一支幾十人的采購團隊，依托其物流體系，從水果產地直采，從而盡可能壓縮其中間環節。而拼多多并沒有將其電商中擅長的農產品直銷運用在多多買菜中，當然，這也是電商與線下生意本身的區別。更不用提大潤發等在入局社區團購之前就已經有完整生鮮供應鏈的競對。

這么看，拼多多的社區團購之路，必須走，但并不好走。