甬派服裝的宿命與野心

沒(méi)有一件Boy London，再潮的仔也不好意思出現(xiàn)在杭州西湖區(qū)的保俶路。

1991年1月1日，黑豹的首張專輯《黑豹》發(fā)行，收錄了竇唯創(chuàng)作的一首歌，《Don't Break My Heart》，MV中的竇唯是內(nèi)地第一個(gè)戴上英倫街牌鼻祖Boy London的人，領(lǐng)先今天的潮人整整三十年。

竇唯現(xiàn)在不穿BOY了，上一次被拍到還是一身沖鋒衣在地鐵里打盹。

但是在成都太古里、上海新天地或者北京三里屯任何一地街拍的攝影師，只要蹲守的時(shí)間夠長(zhǎng)，一定能集齊Boy London的全套。

這個(gè)年代的時(shí)髦像以往任何一個(gè)年代一樣，風(fēng)行的速度總是一夜風(fēng)靡。

對(duì)此最為心知肚明的一群人，不是潮人、不是明星，甚至不是街拍達(dá)人，而是服裝企業(yè)的掌門(mén)人。

皮爾·卡丹就是那個(gè)負(fù)責(zé)叫醒的人。

1979年，北京民族文化宮，一場(chǎng)時(shí)裝表演在這里舉行。臺(tái)上，12個(gè)外模金發(fā)碧眼，走秀的服裝令人眼花繚亂；臺(tái)下是那個(gè)年代最常見(jiàn)的服裝顏色：藍(lán)、綠、黑、灰。

這是新中國(guó)歷史上第一場(chǎng)嚴(yán)格意義上的時(shí)裝表演。瞧，連詞匯都帶著極深的年代色彩——時(shí)裝表演——恐怕最近十年都沒(méi)人用的詞了。

但是并不妨礙讓這場(chǎng)年代大秀為時(shí)代所定格，成為改變國(guó)人著裝歷史的分水嶺。

大秀過(guò)后，皮爾·卡丹成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，此時(shí)距離皮爾·卡丹本人在巴黎開(kāi)設(shè)第一家時(shí)裝店也不過(guò)只有29年時(shí)間，距離其離開(kāi)迪奧開(kāi)創(chuàng)自己的服裝帝國(guó)也不過(guò)只有30年。

事后看來(lái)，這場(chǎng)秀的背后是一個(gè)巴黎裁縫的野心與憧憬。

在中國(guó)寧波也有一群這樣的裁縫，他們的知名度或許沒(méi)有皮爾·卡丹那么高，但是他們的商業(yè)化水平與之相比毫不遜色。甚至可以說(shuō)，30年來(lái)，他們近乎“壟斷”了大半個(gè)中國(guó)的審美，他們就是甬派服裝。

雅戈?duì)栂铝艘徽邢仁制澹瑓s又折返服裝賽道

就在皮爾·卡丹第一次來(lái)華組織時(shí)裝大秀的那年，在寧波也有一家服裝廠草創(chuàng)成立，20多位返城知青湊齊2萬(wàn)元安置費(fèi)置辦起了這個(gè)小廠子。

沒(méi)有任何跡象表明這家名為“青春”的服裝廠與皮爾·卡丹的時(shí)裝秀之間有什么聯(lián)系，如果說(shuō)一定要有的話，可能是那個(gè)年代獨(dú)有的“東方風(fēng)來(lái)”喚醒了內(nèi)外兩撥人。

不過(guò)萬(wàn)事開(kāi)頭難，“青春”服裝廠剛起步的時(shí)候主要是為國(guó)營(yíng)廠代加工一些背心、短褲、袖套之類的小玩意，談不上多有起色，甚至一度還面臨斷炊的境地。

這個(gè)時(shí)候，開(kāi)廠第二年才來(lái)的李如成展現(xiàn)了他“能人”的一面，不知從哪里得到一條消息，東北有個(gè)大廠有一筆12噸面料的加工訂單。剛從拉板車(chē)運(yùn)磚頭的小工升任裁剪組長(zhǎng)的李如成立馬遠(yuǎn)赴東北，拿下了這一筆業(yè)務(wù)，將青春服裝廠從生死線邊緣重新拉回線上。

有過(guò)這樣的經(jīng)歷之后，李如成在大伙心目中的“能人”形象更穩(wěn)固了，很快又被推選為服裝廠廠長(zhǎng)。

李如成接下來(lái)有三大神操作，一舉改變了青春服裝廠的歷史軌跡。

第一件事是抱名牌大腿，與上海開(kāi)開(kāi)合作。由“開(kāi)開(kāi)”有償提供商標(biāo)和相關(guān)技術(shù)，“青春”作為分廠自行生產(chǎn)和銷售。合作第二年，青春廠的利潤(rùn)從40萬(wàn)元猛增到上百萬(wàn)；第三年銷售額達(dá)1000萬(wàn)元，利潤(rùn)也翻了番。

另一件事是自建品牌。1986年，青春廠推出第一個(gè)品牌“北侖港”。1989年，北侖港襯衫的年銷量達(dá)到300萬(wàn)件。

就在北侖港品牌逐漸打響知名度的時(shí)候，李如成又做了第三件事——合資建廠。

1990年12月4日，人民日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道中提到，中國(guó)生產(chǎn)的縫紉機(jī)等十多種輕工產(chǎn)品的數(shù)量均居世界首位。

也就是在這一年，青春服裝廠與與澳門(mén)南光公司組建合資廠，并用“青春”的英文諧音取了個(gè)洋名“雅戈?duì)枴薄?

李如成

如此一來(lái)，很有年代感的“青春”服裝廠被另一種年代感“雅戈?duì)枴敝埔鹿�司所取代，并成功在中�?guó)的服裝市場(chǎng)縱橫30余年。

不過(guò)，服裝并不是雅戈?duì)柕娜�部�?

2007年間，頭頂“寧波地產(chǎn)一哥”“服裝界巴菲特”兩大稱號(hào)的雅戈?duì)栒�式確立服裝、地產(chǎn)、投資“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略，并按下了激進(jìn)擴(kuò)張的快進(jìn)鍵。

當(dāng)時(shí)李如成沉醉在賺快錢(qián)興奮情緒中，止不住地說(shuō)到：“通過(guò)投資房地產(chǎn)和金融證券所賺取的利潤(rùn)，是雅戈?duì)柗�裝做30年也賺不到的。”

一定程度上，李如成的說(shuō)法是站得住腳的。

投資者網(wǎng)做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，從2007年至2020年上半年，雅戈?duì)柨偁I(yíng)收達(dá)到1662億元，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)664億元營(yíng)收，占比僅四成，余下六成基本由地產(chǎn)與金融貢獻(xiàn)。

2020年中報(bào)顯示，雅戈?duì)枙r(shí)尚服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比降17%至26億元，歸母凈利潤(rùn)同比降39%至3.9億元。同時(shí)，公司投資業(yè)務(wù)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%、329%。

雅戈?duì)栒娴脑诳康禺a(chǎn)和投資賺錢(qián)，可是雅戈?duì)枌?duì)外釋放的信息卻又與財(cái)報(bào)相背離。

雅戈?duì)杽?chuàng)立40周年時(shí)，李如成以《致股東書(shū)》的形式表露了心中回歸服裝主業(yè)的想法——把雅戈?duì)柦ǔ墒澜缂?jí)的時(shí)尚集團(tuán)。

擔(dān)心外界還是沒(méi)有聽(tīng)懂，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理胡綱高又補(bǔ)充解釋道：“今后，上市公司雅戈?duì)柧褪且粋�(gè)純粹的服裝企業(yè)。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，雅戈?duì)栠�是回到了曾經(jīng)最熟悉的賽道，也許這就是甬派服裝企業(yè)的宿命，連雅戈?duì)栆矝](méi)能逃過(guò)。

杉杉斜刺里殺出，然后拼命跳出服裝的圈子

但有些人偏不信命。

雅戈?duì)柺冀K沒(méi)有“統(tǒng)治”過(guò)中國(guó)的服裝界，甚至連在其發(fā)家的所在地寧波都沒(méi)有做到。

因?yàn)榻�在咫尺的�?duì)手們都不是弱者。

鄭永剛1989年接手寧波甬港服裝廠時(shí)，員工不到300人，虧損超過(guò)1000萬(wàn)元。

這在當(dāng)時(shí)并不是一個(gè)小數(shù)字，如何扭轉(zhuǎn)局面？初來(lái)乍到的鄭永剛繞著廠區(qū)大院轉(zhuǎn)了幾圈，發(fā)現(xiàn)院中有三棵杉樹(shù)，高大挺拔。一個(gè)想法在鄭永剛腦海中形成，“做西服，做品牌西服”，名字就叫：杉杉西服。

彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，盛行廣告轟炸，無(wú)論是秦池酒還是三株口服液都是通過(guò)鋪天蓋地的廣告砸出一片市場(chǎng)。

有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的鄭永剛自然洞察個(gè)中商機(jī)，甚至是借錢(qián)也要做廣告。從1989年到1996年的七年間，憑借天量廣告投放，杉杉西服成功占領(lǐng)中國(guó)男裝市場(chǎng)的用戶心智，公司年利潤(rùn)率以百倍甚至千倍的速度在增長(zhǎng)。到1997年，杉杉西服年銷售收入達(dá)20億元，連續(xù)7年占據(jù)中國(guó)服裝市場(chǎng)占有率第一。

鄭永剛

斥巨資砸廣告的同時(shí)，鄭永剛還騰出一只手來(lái)做了另一件事，就是完成杉杉的股份制改造。

1996年1月8日，杉杉股份成為中國(guó)服裝業(yè)第一家上市公司，成為甬派服裝“三巨頭”中第一個(gè)擁抱資本市場(chǎng)的企業(yè)。雅戈?duì)栆�到兩年以后�?998年才登陸上交所，太平鳥(niǎo)的上市時(shí)間更是要推遲到十年以后的2017年。

后來(lái)杉杉引進(jìn)伊藤忠商社時(shí)，鄭永剛為了凸顯引進(jìn)戰(zhàn)投的重要性，便對(duì)外說(shuō)道，“我這一輩子做了兩件大事，一件把當(dāng)年接手的資不低債的國(guó)企搞出了名堂，第二件就是今天與伊藤忠的合作。”

得意之情，溢于言表。

不過(guò)帶領(lǐng)杉杉上市之后，鄭永剛就謀劃起了轉(zhuǎn)型。

98、99年間，鄭永剛決定離開(kāi)寧波，將公司的主要業(yè)務(wù)搬到上海，并且是帶了幾個(gè)“幫不上服裝業(yè)務(wù)”的人到了上海。也許從這個(gè)時(shí)候起，鄭永剛就沒(méi)想著繼續(xù)做服裝，而是踅摸著換一根賽道。

駐扎上海后，又招了一批人。隊(duì)伍有了，但向哪出擊還沒(méi)有方向。鄭永剛開(kāi)始組織他們進(jìn)行調(diào)研，主題簡(jiǎn)單且明確：“下一輪最有前途的產(chǎn)業(yè)是什么”。

鄭永剛選擇切入新產(chǎn)業(yè)賽道的切口是股權(quán)投資，稀土概念股中科英華則是他的首次試水之作。

從2000年到2006年間，杉杉集團(tuán)不斷增持中科英華至持股比例達(dá)到38.72%，位居第一大股東。

眼看著就要從“服裝大佬”搖身一變成為“稀土大王”的鄭永剛，卻在2015年清空了中科英華，而此時(shí)的中科英華也成了一只“殼股”。

此后鄭永剛相繼試探了奧萊業(yè)務(wù)、整車(chē)業(yè)務(wù)，但都沒(méi)有泛起多大的水花，直到今年初終于定下把“下一輪最有前途的產(chǎn)業(yè)”的名號(hào)給了鋰電池業(yè)務(wù)。

今年2月，杉杉股份公告稱已轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)務(wù)的子公司杉杉品牌股權(quán)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，杉杉股份對(duì)杉杉品牌的持股比例降至19.37%，不再對(duì)杉杉品牌實(shí)施控制，杉杉品牌將不再納入公司合并報(bào)表范圍。

從1989年帶杉杉出道，到2020年割棄杉杉服裝品牌，鄭永剛用了31年時(shí)間走出了自己的內(nèi)心世界。

早年間在做多元化嘗試的時(shí)候，鄭永剛就表示他一直把“光做中國(guó)服裝業(yè)老大”看成是一件“挺土的事”。

“我這個(gè)人心很大”，鄭永剛最大的向往是把自己修煉成為“國(guó)際化的大企業(yè)家”。

目前看來(lái)，鋰電池似乎是支撐鄭永剛“心很大”的最大支撐。

5月份的年度股東大會(huì)上，杉杉股份連名稱都做了變更，“杉杉股份有限公司”將變更為“杉杉鋰電材料股份有限公司”

在離開(kāi)服裝的道路上，鄭永剛和他的杉杉正漸行漸遠(yuǎn)。

停不下來(lái)的太平鳥(niǎo)，認(rèn)定了做好服裝這門(mén)生意

當(dāng)杉杉正在謀劃新賽道的時(shí)候，太平鳥(niǎo)才剛剛擠進(jìn)服裝賽道沒(méi)多久。

1996年張江平創(chuàng)立太平鳥(niǎo)，第二年就遇到了亞洲金融危機(jī)。

市場(chǎng)下滑、訂單銳減，更要命的是銀行抽貸。

“仿佛是滅頂之災(zāi)。”回憶當(dāng)初的“至暗時(shí)刻”，張江平說(shuō)到。

彼時(shí)的太平鳥(niǎo)與大多數(shù)甬派服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)模式差異不大，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，從頭做到底，一年的銷售額不到1000萬(wàn)元。

在同業(yè)看來(lái)還是“弱雞”的太平鳥(niǎo)卻從耐克、阿迪等國(guó)際巨頭身上“偷師”，學(xué)了一招“虛擬經(jīng)營(yíng)”，即從單純的生產(chǎn)制造銷售者，轉(zhuǎn)向以品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷為主要業(yè)務(wù)，逐步剝離需要資金、勞力密集投入的制造業(yè)務(wù)。

直白來(lái)說(shuō)就是占據(jù)“微笑曲線”的兩端，把生產(chǎn)型業(yè)務(wù)外包出去，這在當(dāng)時(shí)實(shí)際上是不得已而為之，緊繃的資金鏈讓太平鳥(niǎo)已經(jīng)無(wú)法再把資源消耗在生產(chǎn)制造上了。

卻不料，這一招投石問(wèn)路卻讓太平鳥(niǎo)的局面一下子滿盤(pán)皆活。

有意思的是，太平鳥(niǎo)看不上的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)卻被另一家寧波服裝企業(yè)給相中，并一路做大。

這家企業(yè)即為港股上市的申洲國(guó)際。從最開(kāi)始的給優(yōu)衣庫(kù)代工起家到2006-2008年期間引入耐克、阿迪達(dá)斯作為重點(diǎn)發(fā)展客戶，如今的申洲國(guó)際也是近2000億港元的龍頭港股，股價(jià)10年漲10倍，今年上半年還一度創(chuàng)出歷史新高。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是在哪個(gè)賽道甬派服裝都能獨(dú)辟蹊徑，自稱一派。

我們將視野重新拉回到太平鳥(niǎo)身上。

97亞洲金融危機(jī)固然風(fēng)急浪高，然而此時(shí)再回望創(chuàng)業(yè)之初的艱難，張江平倒頗有一種“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的從容。

與雅戈?duì)柡蜕忌枷啾龋�太平鳥(niǎo)起飛時(shí)已經(jīng)晚了許多。

1992年，張江平和弟弟一道用借來(lái)的2萬(wàn)元辦起了第一個(gè)服裝廠，起名“夢(mèng)迪斯制衣廠”，當(dāng)時(shí)整個(gè)廠只有6臺(tái)縫紉機(jī)和七八個(gè)工人。

與“能人”鄭永剛一樣，張江平也是一個(gè)銷售天才。

靠著兩條腿，張江平將銷售網(wǎng)絡(luò)從省內(nèi)鋪向省外，銷售柜臺(tái)從一個(gè)快速裂變至幾十個(gè)，并在不同區(qū)域的服裝市場(chǎng)設(shè)有柜臺(tái)，編制了一張龐大的銷售網(wǎng)。

張江平還尤其注重從市場(chǎng)中獲得反饋，在上海、深圳等各大開(kāi)放城市捕捉市場(chǎng)流行氣息，在全國(guó)市場(chǎng)收集行業(yè)信息，以小批量、多品牌、新款式帶動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

用他自己的話說(shuō)就是：“憑著自己的一點(diǎn)點(diǎn)悟性和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)”。

如果說(shuō)之前都是小打小鬧，“太平鳥(niǎo)”商標(biāo)注冊(cè)之后，張江平想著大展拳腳了。

僅“太平鳥(niǎo)”宣傳廣告費(fèi)一項(xiàng)就砸下800萬(wàn)，同年又購(gòu)置60畝地將廠房搬遷到市區(qū)，1996年太平鳥(niǎo)的總投資高達(dá)3000萬(wàn)元，而當(dāng)時(shí)的年銷售額不過(guò)才1000萬(wàn)元。

張江平要ALL IN太平鳥(niǎo)，可是太平鳥(niǎo)要ALL IN什么呢？

當(dāng)時(shí)的甬派服裝已是男士正裝的代名詞，寧波所有的服裝品牌幾乎全部主打男士正裝。

“來(lái)自這些‘正裝大佬’的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使我們必須避開(kāi)與雅戈?duì)枴⑸忌嫉壤吓破髽I(yè)的正面交鋒”，張江平說(shuō)到，“于是我們及時(shí)采取‘錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)’的發(fā)展模式”。

所謂的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”就是從擁擠的男士正裝賽道離開(kāi)，折入休閑男裝的賽道。

借助產(chǎn)品轉(zhuǎn)型帶來(lái)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，太平鳥(niǎo)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了第一次騰飛。

2000年左右，福建服裝品牌異軍突起，而且他們瞄準(zhǔn)的也是休閑男裝市場(chǎng)，并采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”圍剿甬派正裝，甚至一度出現(xiàn)“福建十虎”對(duì)抗“寧波三巨頭”的局面。

太平鳥(niǎo)面臨再一次“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的賽道選擇。

這一次，太平鳥(niǎo)選擇切入女裝市場(chǎng)。這在當(dāng)時(shí)是不被看好的一種選擇，因?yàn)轲�派服裝向來(lái)沒(méi)有女裝基因，而女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻又向來(lái)激烈。

張江平最終還是選擇了倔強(qiáng)，他給出的理由是：“我們太平鳥(niǎo)有一種先難后易的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，最大難題都能攻克，再做其它就會(huì)順利很多。”

事實(shí)證明太平鳥(niǎo)的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”又一次搞對(duì)了。

2020年中報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)女裝品牌營(yíng)收超過(guò)12億元，同比增長(zhǎng)接近10%；男裝品牌營(yíng)收9.5億元，同比下滑11.9%。

“后疫情”時(shí)期，女裝市場(chǎng)反彈力度尤其明顯，二季度太平鳥(niǎo)女裝線下渠道銷售迅速恢復(fù)，上半年線上銷售亦快速增長(zhǎng)。

剛剛過(guò)去的8月，太平鳥(niǎo)女裝線上銷售也表現(xiàn)出不俗的業(yè)績(jī)。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，8 月女裝類 GMV 前三的品牌為太平鳥(niǎo)/ Only/ vero moda，分別是1.32 /1.31 /1.26 億元，同比變化為74.10%、-20.66%、-27.40%；

從全品類來(lái)看，太平鳥(niǎo)主要品牌總體 GMV 同比變化38.11%，增長(zhǎng)力度也堪稱強(qiáng)勁。

甬派服裝“三巨頭”，最先起家的雅戈?duì)栂群筮M(jìn)入地產(chǎn)和投資的賽道，但始終沒(méi)有偏離服裝這根主線，最近反而撤出了另外兩條賽道，重新回歸服裝主業(yè)。

最先上市的杉杉，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)撲騰過(guò)后，選擇切割服裝業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而從事與起家產(chǎn)業(yè)毫不相關(guān)的鋰電池業(yè)務(wù)，在轉(zhuǎn)軌的道路上走得最為徹底。

而最后進(jìn)入服裝賽道的太平鳥(niǎo)也是三家中唯一自始至終堅(jiān)持深耕主業(yè)的一家，憑借著“快時(shí)尚”的打法在今年還掀起了一波不小的浪花。

回望“三巨頭”相似的崛起歷程和后來(lái)的分道揚(yáng)鑣，也許真正的原因還在于三家企業(yè)創(chuàng)始人不同的創(chuàng)業(yè)身份所致，李如成是下鄉(xiāng)知青，鄭永剛是退伍軍人，張江平是服裝學(xué)徒。

同與不同的是，李如成和張江平都摸過(guò)剪刀，都曾是一名裁縫，而鄭永剛卻說(shuō)“我沒(méi)做過(guò)裁縫,我也不想做裁縫”。或許這正是“三巨頭”親近或者背離服裝業(yè)務(wù)的真實(shí)緣故，像大多數(shù)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)一樣，創(chuàng)始人基因深深地印在了企業(yè)身上，從未洗去。