出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向SEC遞交招股書，計(jì)劃在紐交所上市，募資1億美元。近日，名創(chuàng)優(yōu)品更新招股書，確定發(fā)售3040萬股ADS，招股價(jià)區(qū)間為16.50美元至18.50美元。照此推算，公司將最多募集約5.62億美元。

10月9日，淘寶特價(jià)版第一家“一元體驗(yàn)店”在上海開業(yè)。據(jù)官方介紹，該店將精選來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場1元的價(jià)格出售。“1元店”是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。此外，有消息稱，淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國開業(yè)至少1000家“1元店”。

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，多次公開嗆聲馬云。現(xiàn)在，一邊是4000個(gè)“一元店”上市，一邊是阿里首個(gè)線下“十元店”開業(yè)，雙方“殊途同歸”。這中間，是阿里改造完銀泰、高鑫后，補(bǔ)齊新零售最后一塊拼圖。騰訊系的名創(chuàng)優(yōu)品上市之際，阿里將在下沉零售市場，降維打擊“十元店”。這場關(guān)于誰才是“真新零售”的爭論，應(yīng)該很快就會(huì)有結(jié)論了。

“一元體驗(yàn)店”浮出水面，對標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書的當(dāng)天，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公對外表示，淘寶特價(jià)版將持續(xù)加大廠貨補(bǔ)貼力度，在消費(fèi)者面前，沒有“真香”，只有“更香”。宣布了淘寶特價(jià)版推出“一元更香節(jié)”，10月10日起，超過1億件廠貨全部1元包郵。

這被視作是“阿里正面剛拼多多”。但有一點(diǎn)令人不解：2018年，阿里CEO張勇接受媒體采訪時(shí)，曾這樣回答拼多多對淘寶的威脅：“我一直跟團(tuán)隊(duì)說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵……一塊錢包郵、兩塊錢包郵那些東西，不符合規(guī)律。”

從推出淘寶特價(jià)版，到直接搞線上“一元購”，阿里似乎有點(diǎn)“言行不一”。直到“一元體驗(yàn)店”推出，再結(jié)合淘寶C2M工廠，此前的行為都可以解釋了：拼多多已經(jīng)幫阿里完成下沉市場的教育，但阿里不會(huì)回到3.9包郵的老路，而是直接攜重金殺向“一元購”，帶領(lǐng)全國消費(fèi)者重溫小時(shí)候逛2元店的體驗(yàn)。

不管是一元店、兩元店，還是十元店，其實(shí)都不會(huì)真的只賣相同標(biāo)價(jià)的商品。這些店，其實(shí)都是賣線下小商品，瞄準(zhǔn)的是下沉零售市場。淘寶特價(jià)版看似對標(biāo)拼多多，現(xiàn)在看來，首當(dāng)其沖的是即將上市的名創(chuàng)優(yōu)品。2020年，馬云的新零售理論，跟葉國富的“三高三低”，將從紙上戰(zhàn)爭，轉(zhuǎn)移到實(shí)際戰(zhàn)場中來。

2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念。葉國富也已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，他創(chuàng)辦的“名創(chuàng)優(yōu)品”銷售額突破100億。這個(gè)湖北小鎮(zhèn)青年覺得，雖然“十元店”體量不及阿里百分之一，但還是可以跟馬云拼一下概念。

這一年，中國社消零售總額突破33億人民幣，其中網(wǎng)上零售同比增長26.2%，首次突破5萬億大關(guān)，傳統(tǒng)線下零售在迎來關(guān)店潮，同比僅僅增長了7.8%。線上和線下相互入侵，零售圈都在討論王健林和馬云的賭局：2020年，電商占中國零售市場比例，要是超過了50%，王健林就要給馬云1億，反之亦然。

葉國富看到機(jī)會(huì)，在廣州某報(bào)紙頭條刊登廣告，沒有任何產(chǎn)品圖片，只有幾個(gè)大字：替杭州老馬和北京老王賭約買單，落款人是“廣州阿富”。此后，葉國富開始長年累月diss馬云：馬云談消費(fèi)，他說“馬云拿電商忽悠人，嚇唬線下老板”；馬云談新零售，他說“馬云在幫自己拉業(yè)務(wù)，新零售是個(gè)坑”；馬云收購大潤發(fā)，葉國富說“馬云現(xiàn)在非常后悔”。

2018年，阿里已經(jīng)入股銀泰和高鑫，有了線下百貨商場，還差下沉零售。原本，阿里可以靠投資并購補(bǔ)齊新零售拼圖，無奈騰訊搶先一步投資了名創(chuàng)優(yōu)品。兩者必然走向?qū)α⒚妗５珒赡陙恚�阿里忙于�?yīng)對美團(tuán)的戰(zhàn)爭，只是在鞏固新零售優(yōu)勢，并未對名創(chuàng)優(yōu)品直接下手。直到名創(chuàng)優(yōu)品上市，阿里必須正面迎戰(zhàn)。

阿里降維打擊“十元店”，到底誰才是“真·新零售”？

細(xì)究起來，葉國富和馬云其實(shí)并沒有根本分歧，主要是在玩文字游戲。

比方說，葉國富反對“線上+線下”的渠道思維，認(rèn)為零售下半場是產(chǎn)品為王。實(shí)際上，資本雄厚的阿里不缺好產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有放棄線上市場。

提出“新零售”戰(zhàn)略的時(shí)候，阿里已經(jīng)是最大的電商流量入口，手握云計(jì)算、倉儲(chǔ)物流和金融支付三大基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)勢覆蓋了各行業(yè)的知名品牌和消費(fèi)者。對于新零售布局，阿里采取“自己孵化”和“投資收購”兩條腿走路的方式，已經(jīng)完成了資本原始積累。

依托變現(xiàn)率最強(qiáng)的電商入口，阿里自己孵化了天貓超市、口碑、菜鳥等，對于重資產(chǎn)的零售業(yè)態(tài)，阿里收購了銀泰、高鑫等實(shí)體龍頭。雙輪驅(qū)動(dòng)，逐漸補(bǔ)全涉及各行業(yè)的新零售地圖：銀泰百貨代表線下版天貓，高鑫零售是綜合大賣場，細(xì)分領(lǐng)域還有居然之家、盒馬生鮮等業(yè)態(tài)。從人、貨、場三個(gè)方面，阿里的數(shù)字化改造已有成果。

宣揚(yáng)線下和產(chǎn)品為王的名創(chuàng)優(yōu)品，也有點(diǎn)“言行不一”。疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品通O2O配送服務(wù)，與美團(tuán)、餓了么和京東到家合作，發(fā)力社交電商，葉國富表示，“發(fā)展全渠道，加速線上線下融合，提升線上銷售占比，是我們未來的重點(diǎn)工作方向之一。”近日，上海藥品監(jiān)管局還點(diǎn)名了名創(chuàng)優(yōu)品代理的指甲油，稱里面含有超量致癌物質(zhì)。

葉國富以為馬云在第一層，實(shí)際上他已經(jīng)到了第六層。阿里不是不懂“十元店”，而是時(shí)機(jī)不對，沒到入局的時(shí)候。隨著騰訊系的名創(chuàng)優(yōu)品上市，阿里也迅速做出回應(yīng)，決定親自下場正面交鋒，反映出了阿里在新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略和執(zhí)行能力。至此，阿里新零售布局完成最后一環(huán)：上有銀泰百貨，下有十元店。

過去，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人曾連續(xù)diss馬云不懂新零售，其資本是名創(chuàng)優(yōu)品在C2M和在線下體驗(yàn)改造上的深度布局。而事實(shí)上，隨著阿里對高鑫零售和銀泰的改造成功，阿里如今有了更多資源和經(jīng)驗(yàn)對名創(chuàng)優(yōu)品降維打擊：不光是消費(fèi)者端，還有供應(yīng)鏈層面的。

名創(chuàng)優(yōu)品直營店只占3%，但加盟店很多采取“別人投資，自己管理”的模式，兩年不到積累了1000多個(gè)商家參與，因而可以低價(jià)從工廠拿貨。核心商圈開店，保證客流量和周轉(zhuǎn)率，低毛利也能賺錢。但這些優(yōu)勢，在馬云看來可能是“小巫見大巫”。

淘寶聚集了全國最多的商家、消費(fèi)者和商品。1688和淘寶特價(jià)版打通，工廠想做零售生意，可以一鍵搬家。根據(jù)阿里最新數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版上已有120萬商家，其中有41%是工廠直供店鋪，也就是說，已經(jīng)有超過50萬的產(chǎn)業(yè)帶工廠在淘寶特價(jià)版開店。

這里面，可能就有給名創(chuàng)優(yōu)品供貨的工廠。淘寶特價(jià)版“一元體驗(yàn)店”開起來后，商品SKU和價(jià)格，相比名創(chuàng)優(yōu)品只會(huì)更有優(yōu)勢。線上入口、基礎(chǔ)設(shè)施和海量資金，這是阿里布局新零售的優(yōu)勢所在，不管是百貨店、批發(fā)市場、便利店還是一元店，都只是阿里版圖的一部分。馬云無需回應(yīng)葉國富的質(zhì)疑，這場真假新零售之戰(zhàn)，結(jié)果越來越清晰。