當(dāng)巨頭決定快速切入一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，它們的戰(zhàn)斗力可以有多猛？ 

今年8月初，當(dāng)拼多多的“多多買(mǎi)菜”在武漢急速開(kāi)城，短短幾周內(nèi)，就將社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭興盛優(yōu)選武漢一個(gè)中心倉(cāng)（3倉(cāng)）的倉(cāng)配員工幾乎全部挖走。此后的半個(gè)月，興盛優(yōu)選這座中心倉(cāng)一直被迫處于關(guān)閉狀態(tài)。

“2-3倍薪資（挖人）都不是事，最夸張的時(shí)候，挖得（興盛優(yōu)選）只剩下來(lái)武漢開(kāi)城的采購(gòu)總經(jīng)理”，一位知情人士告訴36氪。 

猛然殺進(jìn)來(lái)的不止拼多多。有跟滴滴長(zhǎng)期合作的獵頭對(duì)36氪表示，從中高層到基層，從采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)乃至渠道，滴滴從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，三個(gè)月內(nèi)挖了幾十號(hào)人，開(kāi)出的薪水少則浮動(dòng)30%，多則2、3倍。 

“美團(tuán)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)基層崗開(kāi)出的薪水更為夸張，最多可達(dá)20倍，點(diǎn)名從興盛挖。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y人告訴36氪。 

這讓興盛優(yōu)選猝不及防。這家起步于長(zhǎng)沙的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，原本在今年疫情中大放異彩。但在巨頭相繼殺入后，“今年10月，（興盛）在武漢的環(huán)比單量掉了20%，一度只剩下每天80萬(wàn)單左右”，一位知情人士對(duì)36氪透露。

拼多多、美團(tuán)、滴滴……新巨頭們的決心和戰(zhàn)斗力是驚人的。

今年4月初，程維把還在出差途中的滴滴副總裁劉自成火速喊回了北京。在寒氣還未散去的街頭，帶著口罩的兩人一聊就是兩個(gè)小時(shí)，話(huà)題的中心只有一個(gè)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)。 

雖然跟滴滴的主業(yè)不搭，“但Will（程維）的決心非常大，必須做，而且馬上就要做。”作為曾經(jīng)中供鐵軍一員，在阿里呆過(guò)10年的劉自成，就這樣在程維的“威逼利誘”下成為了橙心優(yōu)選的總裁。 

這個(gè)項(xiàng)目在滴滴內(nèi)部保密度極高。劉自成對(duì)36氪透露，參與項(xiàng)目的人起初毫不知情，“所有人必須事先簽署一份保密協(xié)議，才知道自己要做什么。” 

4月，劉自成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去了湖南考察，6月初橙心優(yōu)選上線(xiàn)，這距離立項(xiàng)僅過(guò)去1個(gè)月時(shí)間。

此時(shí)最早考察這個(gè)市場(chǎng)的美團(tuán)慌了神。有知情人士告訴36氪，因?yàn)榭吹脚d盛優(yōu)選的成績(jī)非常好，而美團(tuán)在這個(gè)業(yè)務(wù)上尚無(wú)反應(yīng)，美團(tuán)管理會(huì)議上有激烈討論。

隨后，美團(tuán)優(yōu)選7月旋即上線(xiàn)，由S-team成員——美團(tuán)高級(jí)副總裁、原酒旅負(fù)責(zé)人陳亮負(fù)責(zé)；8月，拼多多入局；10月底，姍姍來(lái)遲的盒馬也加入戰(zhàn)局。巨頭們的迅速涌入，讓競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)在轉(zhuǎn)瞬之間變得緊張。 

在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)去十年中，還從未有過(guò)如此多巨頭共同參與同一場(chǎng)戰(zhàn)役。 

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)戰(zhàn)，美團(tuán)、拼多多股價(jià)也扶搖直上：美團(tuán)股價(jià)從入局前的200港幣左右上升到300港幣左右；拼多多從90美元左右上漲到如今的140美元。投資人們相信，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能開(kāi)墾出下沉市場(chǎng)人群，為巨頭注入增長(zhǎng)活力。

但對(duì)于興盛優(yōu)選們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無(wú)異于“門(mén)口的野蠻人”，他們讓這門(mén)因疫情重獲新生的生意，在經(jīng)歷了短暫的平靜后，又一次陷入了“砸錢(qián)搶人、搶資源的戲碼”。

更要命的是，數(shù)百億美元估值的滴滴、1600億美元市值的拼多多、2200億美元市值的美團(tuán)，也許還要算上7000億美元市值的阿里巴巴，每一家都財(cái)力雄厚、戰(zhàn)績(jī)驕人。

“他們實(shí)力相當(dāng)，風(fēng)格類(lèi)似，沒(méi)有誰(shuí)可以短時(shí)間內(nèi)把誰(shuí)打趴，”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資人對(duì)36氪表示，這場(chǎng)巨頭混戰(zhàn)想起來(lái)就讓人“心潮澎湃”。       

（制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息）

“百萬(wàn)大軍”齊聚武漢

進(jìn)入10月，十薈團(tuán)武漢總經(jīng)理蕭聲幾乎沒(méi)有一天睡好過(guò)。 

正常8、9點(diǎn)就下班，如今被拖到了晚上12點(diǎn)，甚至凌晨2點(diǎn)。一周一次的例會(huì)，也變成了每天2、3次，從選品到研究競(jìng)對(duì)再到復(fù)盤(pán)會(huì)，每一場(chǎng)會(huì)議的時(shí)間都在拉長(zhǎng)。對(duì)于這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這并不是常態(tài)，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2019年。 

不安的情緒也在公司內(nèi)部蔓延。中高層們不再為每天暴漲的單量興奮不已，取而代之的則是“你有聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)又被挖走了嗎？為什么今天的選品策略又失效了？” 

秋季是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的旺季，大家原本都希望能在這個(gè)秋天再接再厲，完成一年的KPI。但隨著巨頭紛紛進(jìn)入武漢市場(chǎng)——武漢作為疫情最嚴(yán)重的城市，用戶(hù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的接受度最高——這個(gè)愿望基本破滅了。 

在巨頭們剛?cè)刖值念^一兩個(gè)月，蕭聲和他的團(tuán)隊(duì)還沒(méi)怎么感受到危機(jī)。“巨頭們不可能在幾個(gè)月內(nèi)把市場(chǎng)攻下，這背后的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流不是一天可以搭建起來(lái)的。”他反而覺(jué)得，終于有巨頭看上了這門(mén)生意，以后找錢(qián)不用愁了。 

但到了10月，當(dāng)“百萬(wàn)大軍”齊聚武漢時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們才發(fā)現(xiàn)形勢(shì)嚴(yán)峻。 

搶“團(tuán)長(zhǎng)”是這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)的第一仗。

“一切都在水漲船高。”一位美團(tuán)優(yōu)選的開(kāi)發(fā)商告訴36氪，剛進(jìn)武漢時(shí)，美團(tuán)BD談成一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的提成是120元，現(xiàn)在漲到了165元；盒馬在武漢的BD一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的費(fèi)用則是150元，橙心優(yōu)選則為130元。而在7月，十薈團(tuán)BD一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)只需要80元上下。 

更重要的是，新巨頭們都是剛下戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)力未減。一名知情人士告訴36氪，短短幾天美團(tuán)就在武漢迅速組了一個(gè)170人左右的BD團(tuán)隊(duì)，分成兩批，相互競(jìng)爭(zhēng)著去掃街，簽約小店店主當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”。盒馬盡管開(kāi)城較晚，但也在武漢積累了150人的BD團(tuán)隊(duì)。 

“對(duì)于打過(guò)大仗的O2O老將來(lái)說(shuō)，一個(gè)月招上千個(gè)BD不難。” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“只要一個(gè)城市經(jīng)理到位，他一個(gè)星期就能組一個(gè)10人左右的BD團(tuán)隊(duì)，然后就可以出去掃街了。” 

有美團(tuán)的BD人員告訴36氪，過(guò)去兩個(gè)月他賺了去年一年的錢(qián)。為了留住這些BD，拼多多美團(tuán)們的合同一簽就是半年以上，結(jié)算周期也從月結(jié)變成了周結(jié)、日結(jié)。“如果愿意，完全可以跟著開(kāi)城團(tuán)隊(duì)去全國(guó)各地掃”。 

原則上，為了保護(hù)團(tuán)長(zhǎng)利益、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)小區(qū)，十薈團(tuán)這樣的公司一般最多安排1-2個(gè)團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。但巨頭入局后，變得激進(jìn)且無(wú)秩。

有團(tuán)長(zhǎng)告訴36氪，多多買(mǎi)菜的BD，在一個(gè)小區(qū)恨不得可以簽下4、5個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，”他們用比興盛優(yōu)選高20%的高額傭金激勵(lì)合伙人搶拉新、搶團(tuán)長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)許諾以日結(jié)方式支付提貨流水營(yíng)業(yè)額10%-30%的服務(wù)費(fèi)。“ 

緊隨其后的價(jià)格戰(zhàn)，更讓創(chuàng)業(yè)者們感到顫栗。

在多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選上“9毛9“的蔬菜隨處可見(jiàn)。為了刺激消費(fèi)者下單，橙心優(yōu)選和多多買(mǎi)菜每天6個(gè)時(shí)間段、30款商品參與限時(shí)秒殺；美團(tuán)則每天4個(gè)時(shí)間段、15款商品參與。以11月20日為例，橙心優(yōu)選長(zhǎng)沙站共有9個(gè)商品補(bǔ)貼價(jià)格在0.69元，而類(lèi)似價(jià)格的各種生鮮產(chǎn)品則長(zhǎng)期霸占橙心優(yōu)選的首頁(yè)。 

“多多買(mǎi)菜現(xiàn)在經(jīng)常是50塊進(jìn)來(lái)的貨，45就賣(mài)了，賣(mài)一件賠一件，很多都是負(fù)毛利。”柚子投資合伙人彭程告訴36氪。另一位投資人對(duì)36氪稱(chēng)，市場(chǎng)傳言多多買(mǎi)菜是25%的虧損率。        

(多多買(mǎi)菜與橙心優(yōu)選部分特價(jià)商品。數(shù)據(jù)來(lái)源：微信小程序。數(shù)據(jù)整理：36氪。)

有知情人士透露，十薈團(tuán)此前在武漢的毛利已經(jīng)穩(wěn)定在19%左右，“10月份幾個(gè)巨頭一進(jìn)來(lái)，立馬掉了4、5個(gè)點(diǎn)。”

為了跟住巨頭的步伐，十薈團(tuán)在10月初做了部分商品和團(tuán)長(zhǎng)的補(bǔ)貼，“一個(gè)餅干之前是20%毛利賣(mài)，現(xiàn)在直接補(bǔ)貼到15%，但是他們動(dòng)作很大，如果繼續(xù)跟可能只剩幾個(gè)點(diǎn)的毛利，甚至每單還要倒貼錢(qián)。”但不跟還是不行。 

更讓他們意外的是巨頭們的效率。“有的時(shí)間，你上午上線(xiàn)個(gè)5塊錢(qián)的菜，下午他們就給殺到4塊。尤其是（10月）后半月，我每上一個(gè)單品，下午拼多多就推出幾乎一樣的單品，然后把價(jià)格做到極低，這個(gè)我們很無(wú)奈。”蕭聲說(shuō)。 

這一切讓十薈團(tuán)位于北京的總部也開(kāi)始緊張。“現(xiàn)在幾乎每天總部都要下達(dá)最新的指令，要求武漢的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，但有的時(shí)間就是沒(méi)法達(dá)到對(duì)方的速度。” 

有團(tuán)長(zhǎng)對(duì)36氪表示，在多多買(mǎi)菜剛開(kāi)團(tuán)的幾天，每天都是爆倉(cāng)，幾乎都是下午4、5點(diǎn)貨才能送到，甚至到天黑。“那會(huì)我們還看笑話(huà)，覺(jué)得他們履約能力太差。”但到了10月底，多多買(mǎi)菜們的履約時(shí)間大多都能卡在中午前，這讓十薈團(tuán)的高層感到驚訝。 

除了開(kāi)會(huì)，如今大部分時(shí)間蕭聲都會(huì)實(shí)時(shí)盯住后臺(tái)的單量數(shù)據(jù)，幾小時(shí)之內(nèi)的數(shù)據(jù)抖動(dòng)都會(huì)讓他神經(jīng)緊張，并立馬找到抖動(dòng)的原因。“不適應(yīng)沒(méi)辦法，你不拼命別人就會(huì)把你干倒。”

價(jià)格戰(zhàn)背后，是巨頭們爭(zhēng)奪供應(yīng)商的第三條戰(zhàn)線(xiàn)。 

據(jù)36氪了解，幾家巨頭都給予了供應(yīng)商“T+3甚至T+1”的結(jié)款方式，而以前一般都是“T+7—1個(gè)月”，對(duì)于中小供應(yīng)商來(lái)說(shuō)這有很大的誘惑性。在柚子投資合伙人彭程看來(lái)，“在分秒爭(zhēng)奪的當(dāng)下，哪怕是一天的結(jié)款周期差距都很可能決定接下來(lái)的局勢(shì)走勢(shì)。” 

總之，巨頭入場(chǎng)后，整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)充滿(mǎn)了“不差錢(qián)”的味道。 

一個(gè)月的攻城略地后，武漢的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)開(kāi)始手忙腳亂。十薈團(tuán)10月在武漢單日的單量維持在了70萬(wàn)，沒(méi)有下降，但也幾乎沒(méi)什么增量。在蕭聲看來(lái)，“雖然十薈團(tuán)上個(gè)月（9月）新開(kāi)了1萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)，但總的銷(xiāo)售額沒(méi)有多少增長(zhǎng)。沒(méi)有增長(zhǎng)就是下滑。“ 

疫情之后，十薈團(tuán)總部下達(dá)的指令是“要把握好毛利和綜合運(yùn)營(yíng)成本”，但現(xiàn)在一切指標(biāo)都不算數(shù)了。知情人士對(duì)36氪透露，為了年底做到湖北市場(chǎng)第一的目標(biāo)，現(xiàn)在十薈團(tuán)總部批復(fù)到年底的預(yù)算已經(jīng)超過(guò)了原本一年的預(yù)算。 

美團(tuán)、拼多多、滴滴，誰(shuí)會(huì)贏？

幾家巨頭中，最后誰(shuí)能贏？這是意志、能力與策略的綜合較量。

“拼多多很猛，”這是目前業(yè)內(nèi)人的共同感受。 

拼多多也是危機(jī)感最重的那一個(gè)。有內(nèi)部人士告訴36氪，拼多多從2019年就發(fā)現(xiàn)，“在興盛優(yōu)選做的比較好的地方，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量明顯放緩甚至下滑”，這引起了拼多多內(nèi)部的警覺(jué)。 

要知道，2019年拼多多光農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額就達(dá)1364億元，占到了總GMV超過(guò)10%，是目前拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)。“自己最穩(wěn)固的大盤(pán)被搶了，叫誰(shuí)誰(shuí)都急。”更長(zhǎng)期看，未來(lái)還可能被興盛優(yōu)選“高頻打低頻”。在該知情人士看來(lái)，“這也是為什么拼多多會(huì)率先選擇在華中開(kāi)戰(zhàn)，目的就是要盯著興盛優(yōu)選打。” 

一位知情人士對(duì)36氪稱(chēng)，拼多多內(nèi)部把“多多買(mǎi)菜”定義為是農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為其已經(jīng)做了5年的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)挖更深的護(hù)城河。

這從拼多多的打法上也可見(jiàn)一斑：與其說(shuō)它是要拉新用戶(hù)，不如說(shuō)是激活老用戶(hù)更高頻地買(mǎi)菜，尤其是不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)谋镜夭恕Ｒ虼恕埃▓F(tuán)長(zhǎng)）手里有沒(méi)有微信群也并不十分care，只要入駐，能在app的買(mǎi)菜入口找到就近的自提點(diǎn)就行。“跟拼多多自己的App和原有用戶(hù)強(qiáng)捆綁，這是多多買(mǎi)菜區(qū)別于其他家的運(yùn)營(yíng)邏輯。 

在內(nèi)部，拼多多給予多多買(mǎi)菜唯一“超一級(jí)項(xiàng)目”的定位，由CEO陳磊親自抓，向其匯報(bào)的是兩個(gè)一級(jí)主管，在拼多多內(nèi)部這相當(dāng)于COO-1的級(jí)別。

據(jù)36氪了解，為了鼓勵(lì)轉(zhuǎn)崗，拼多多甚至變更了調(diào)薪政策：技術(shù)產(chǎn)品崗位可以正常調(diào)薪，但運(yùn)營(yíng)崗位不去買(mǎi)菜就不調(diào)。 

有內(nèi)部員工向36氪透露，拼多多傾盡了電商部門(mén)的優(yōu)秀人才來(lái)為買(mǎi)菜業(yè)務(wù)輸血，“一個(gè)部門(mén)三十幾人，有一半的人被抽調(diào)到多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，給開(kāi)出的都是高于原工資10%甚至更高的薪水。” 

這份工作的強(qiáng)度有目共睹。一位拼多多員工告訴36氪，在考慮要不要調(diào)崗去買(mǎi)菜時(shí)他們就得知這個(gè)工作“很辛苦很辛苦”、“全年無(wú)休”，而最近的消息是，多多買(mǎi)菜2021年春節(jié)不放假。 

一位從拼多多其他部門(mén)調(diào)崗到買(mǎi)菜的員工稱(chēng)，他的工作時(shí)長(zhǎng)一般從早上8點(diǎn)到凌晨1、2點(diǎn)，由于辦公地點(diǎn)在郊區(qū)，每次下班打車(chē)都非常困難，“比撞鬼還難”。 

盡管如此，還是有人源源不斷地奔赴各地、涌向買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。這催生了一個(gè)小小奇觀——拼多多上海總部金虹橋國(guó)際中心附近，近幾個(gè)月不斷有低價(jià)房轉(zhuǎn)出，甚至出現(xiàn)了“買(mǎi)菜房”的說(shuō)法。轉(zhuǎn)租啟事上赫然寫(xiě)著，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出門(mén)（指的是8點(diǎn)48分）能穩(wěn)穩(wěn)打上卡（拼多多打卡時(shí)間是9點(diǎn)），搬過(guò)來(lái)后一次都沒(méi)有扣過(guò)工資”。 

于滴滴和美團(tuán)而言，這并非一場(chǎng)大本營(yíng)保衛(wèi)戰(zhàn)，而是為了找到更好的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)看得最早，但是行動(dòng)卻略晚。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資告訴36氪，“在興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的上一輪融資中，美團(tuán)都有想?yún)⑴c過(guò)，但最后都沒(méi)成功。”

至于為何一直猶豫，該投資人的解釋是“美團(tuán)在原有的業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)巨大，對(duì)于新興增量業(yè)務(wù)的嘗試沒(méi)有那么急迫，而在這之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也確實(shí)沒(méi)能向外界證明自己的賺錢(qián)能力。” 

原本美團(tuán)是把第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)押在“美團(tuán)買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)上。但在美團(tuán)優(yōu)選立項(xiàng)后，美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略位置被迅速降格。雖然兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是“買(mǎi)菜”，不同點(diǎn)在于，“美團(tuán)買(mǎi)菜”即時(shí)配送的模式成本較高，只能輻射城市用戶(hù)；而“美團(tuán)優(yōu)選”能打下沉市場(chǎng)，這部分人在家做飯多、點(diǎn)外賣(mài)少，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)更能帶來(lái)“增量”——而“增量”正是互聯(lián)網(wǎng)的魔力詞匯。

（圖片說(shuō)明：美團(tuán)城市用戶(hù)占比更多，拼多多下沉市場(chǎng)用戶(hù)更多）

此前外界盛傳美團(tuán)買(mǎi)菜有一半的人員輸送到了美團(tuán)優(yōu)選，但據(jù)接近美團(tuán)的知情人士透露，“其實(shí)大部分是被迫轉(zhuǎn)去了優(yōu)選業(yè)務(wù)，中間兩個(gè)部門(mén)經(jīng)歷了挺長(zhǎng)時(shí)間的撕扯。美團(tuán)做事一般不這么tough，這件事上應(yīng)該也是急了。” 

危機(jī)感不同、需求不同，使得幾家巨頭的打法也不盡相同。 

有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資人告訴36氪，“多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選起初的打法十分激進(jìn)，拼命補(bǔ)貼菜品，做爆款，客單價(jià)經(jīng)常維持在10元上下，甚至更低。”

為了找貨，拼多多甚至?xí)�通過(guò)個(gè)人黃牛在當(dāng)?shù)厝ヂ?lián)系供應(yīng)商（只有通過(guò)這批最熟悉本地貨源的人才是最快的）。有接近拼多多的行業(yè)人士向36氪透露，拼多多會(huì)想其他辦法把事辦了。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)要跟公司簽合同、要有正規(guī)的發(fā)票。但實(shí)際情況是，“現(xiàn)在大家走的都是竄貨，竄貨都沒(méi)有發(fā)票，有的供應(yīng)商簽的價(jià)格都是很低的，也不愿意讓更上游的分銷(xiāo)商知道，也不愿意簽合同。” 

9月時(shí)，有投資人告訴36氪，“美團(tuán)沒(méi)有一個(gè)城市打透，拼多多在武漢和南昌還是很厲害。”而根據(jù)極光向36氪提供的數(shù)據(jù)，從今年8月到11月間，基于對(duì)App的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，拼多多的“月均日活”數(shù)據(jù)漲勢(shì)更陡峭。 

拼多多與美團(tuán)月均DAU對(duì)比

至于滴滴，程維在11月初的內(nèi)部全員會(huì)上，稱(chēng)“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”緊接著雙11期間橙心優(yōu)選大促，并公布了一則捷報(bào)：11月11日，其日訂單量已突破1000萬(wàn)，“成為行業(yè)第一“。 

總結(jié)巨頭最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的錢(qián)換取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在前端團(tuán)長(zhǎng)、末端物流上都用激進(jìn)的補(bǔ)貼策略打壓對(duì)手。美團(tuán)更求穩(wěn)，前期更在意供應(yīng)鏈和物流的搭建。 

當(dāng)然，戰(zhàn)況是不斷變化發(fā)展的。一名接近美團(tuán)的知情人士透露，起初美團(tuán)開(kāi)城后會(huì)有一個(gè)爬坡的計(jì)劃，不會(huì)立馬要求做到第一，但現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選正在極力完成對(duì)多多買(mǎi)菜的追趕。

在全局的擴(kuò)張速度上，最近美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始在縣域市場(chǎng)招募代理商，主要職責(zé)為團(tuán)長(zhǎng)招募、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)格站建設(shè)、品牌履約等，并允諾了日薪500+的高額回報(bào)。        

（截圖來(lái)源：美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)發(fā)商）

放眼全國(guó)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，拼多多“多多買(mǎi)菜”已經(jīng)覆蓋了25個(gè)省份的169座城市；美團(tuán)優(yōu)選則開(kāi)出了23省191個(gè)城市；滴滴“橙心優(yōu)選”則是16個(gè)省近50個(gè)城市；阿里盒馬因?yàn)椴季州^晚，在月底將逐步向武漢等湖北周邊城市擴(kuò)張。       

（截至11月20日各家平臺(tái)基本情況    數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道   數(shù)據(jù)整理：36氪）

不過(guò)，補(bǔ)貼戰(zhàn)、地推戰(zhàn)，都是過(guò)去十年消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的常見(jiàn)打法，任何一家巨頭都是個(gè)中高手。那么，什么才是能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素？ 

從冷到熱的秘密

與今天的熱度極度相反，僅僅兩年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是一門(mén)毛利極低、履約成本居高不下的生意，接連出現(xiàn)倒閉潮，讓行業(yè)投資人心灰意冷、紛紛出逃。 

松鼠拼拼是那個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)舉例的倒閉案例。這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司成立不到半年，GMV就超過(guò)了一億，其創(chuàng)始人楊俊曾自豪的表示，僅用6個(gè)月，（松鼠拼拼）就完成美團(tuán)當(dāng)年18個(gè)月的事，但短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。

有投資人就告訴36氪，當(dāng)時(shí)松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣，糟糕的模型讓投資人們頭疼不已。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者也直言，松鼠拼拼的失敗給了行業(yè)沉重打擊，自那之后，自己每一輪的融資都談得相當(dāng)吃力，“不是打款慢，就是約束條件多，最常見(jiàn)的則是直接被拒之門(mén)外。” 

十薈團(tuán)武漢總經(jīng)理簫聲至今印象深刻。在2018年還是你我您（后被十薈團(tuán)收購(gòu)）聯(lián)合創(chuàng)始人的他，就曾接見(jiàn)過(guò)美團(tuán)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)美團(tuán)給出的反饋是“看不懂，未來(lái)可能會(huì)做，但不是現(xiàn)在。”

一位興盛優(yōu)選的投資人也透露，他在2019年初問(wèn)過(guò)一個(gè)大廠的戰(zhàn)略投資人怎么看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“內(nèi)部評(píng)估覺(jué)得這個(gè)東西未來(lái)只是一個(gè)補(bǔ)充性的渠道。“ 

的確，在瘋狂燒錢(qián)的2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沒(méi)有證明自己的UE（單城市的經(jīng)濟(jì)模型）可以走通，也沒(méi)有一家平臺(tái)的GMV 超過(guò)百億，“這點(diǎn)數(shù)字巨頭根本看不上。”簫聲說(shuō)。

到了2019年下半年，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于這一業(yè)務(wù)的分歧仍然很大。“戰(zhàn)投部不看好，評(píng)價(jià)很負(fù)面，覺(jué)得是個(gè)長(zhǎng)期不盈利的生意。”一位接近美團(tuán)的行業(yè)人士告訴36氪。 

但局勢(shì)在疫情期間風(fēng)云突變。正如在線(xiàn)教育、在線(xiàn)辦公都因?yàn)橐咔楸谎杆俳邮埽�能送菜上門(mén)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因?yàn)橐咔檠杆俦淮罅坑脩?hù)接受。一位武漢團(tuán)長(zhǎng)對(duì)36氪回憶，“武漢封城的時(shí)候，家家戶(hù)戶(hù)都在微信里買(mǎi)菜。“

（資料來(lái)源：招商證券）

 “規(guī)模“，或者說(shuō)訂單密度，正是扭動(dòng)門(mén)鎖的密匙。

橙心優(yōu)選總裁劉自成4月去了長(zhǎng)沙考察，結(jié)果讓他非常震撼。“（興盛）在3月的單量達(dá)到了400萬(wàn)單，400萬(wàn)單是個(gè)什么概念？在中國(guó)的交易類(lèi)平臺(tái)，可能除了淘寶，在湖南當(dāng)?shù)睾茈y有公司的單日訂單量達(dá)到這個(gè)規(guī)模。”（4個(gè)月后，興盛優(yōu)選的單量突破了800萬(wàn)）

這正是為什么巨頭門(mén)一進(jìn)場(chǎng)，就狂砸訂單量的原因：訂單密度上來(lái)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從供貨到配送的整個(gè)模型才能跑起來(lái)。 

由冷轉(zhuǎn)熱的第二個(gè)原因，大家發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)能搞定下沉市場(chǎng)。 

在劉自成的印象中，生鮮電商一直是門(mén)城市生意，“但當(dāng)我們走進(jìn)長(zhǎng)沙甚至再往下的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)（興盛優(yōu)選）的業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，且極為成熟，這讓我們覺(jué)得空間巨大。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然需要提前訂、送得慢，但成本低價(jià)格也低。 

“更重要的是部分區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始盈利，”上述投資人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了規(guī)模能起來(lái)，能盈利是促使巨頭進(jìn)場(chǎng)的最后一根稻草。 

正因如此，在今年7月的那輪融資中，興盛優(yōu)選被搶購(gòu)的異常兇猛。“基本所有主流基金都非常積極，公司很強(qiáng)勢(shì)，愛(ài)投不投。”一位接近該輪投資的人士告訴36氪。

武漢之戰(zhàn)后，戰(zhàn)火被迅速推進(jìn)到湖南長(zhǎng)沙，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部興盛優(yōu)選的大本營(yíng)。這也被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“光明頂”。 

殺入湖南后，美團(tuán)優(yōu)選快速擴(kuò)充湖南的BD團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部規(guī)劃了大約2000名BD配置，規(guī)模遠(yuǎn)超上一主戰(zhàn)場(chǎng)武漢。至于滴滴，“在進(jìn)入長(zhǎng)沙的第一周就推出了1億美元的補(bǔ)貼，“一名橙心優(yōu)選的湖南供應(yīng)商告訴36氪。 

但有興盛優(yōu)選的合作伙伴對(duì)36氪稱(chēng)，無(wú)論是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)挖角，還是補(bǔ)貼戰(zhàn)，興盛優(yōu)選都顯得“無(wú)動(dòng)于衷”。 

而且，據(jù)36氪了解，今年8月興盛一度嘗試給自己設(shè)立虧損紅線(xiàn)。當(dāng)時(shí)巨頭已經(jīng)入場(chǎng)，股東紛紛表示不要設(shè)虧損紅線(xiàn)。但到現(xiàn)在，興盛優(yōu)選似乎并未改變這個(gè)決定。 

為什么？

如果這是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)

武漢的團(tuán)長(zhǎng)常月娥是喜歡補(bǔ)貼的。巨頭極低的客單價(jià)的確吸引了很多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而且“每成交5單還有3塊錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)”。但相比補(bǔ)貼，她覺(jué)得菜品質(zhì)量更重要，“不然影響到我個(gè)人信譽(yù)，用戶(hù)會(huì)跑去別的團(tuán)長(zhǎng)那下單。” 

做團(tuán)長(zhǎng)一年半，常月娥最大的心得是，只要菜品穩(wěn)定就能留住用戶(hù)，“大家愿意為好的菜多花幾塊錢(qián)。” 

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中身經(jīng)百戰(zhàn)的公司都明白一個(gè)道理：補(bǔ)貼終將退潮，留存決定勝負(fù)。 

面對(duì)巨頭的來(lái)勢(shì)洶洶，雖然興盛對(duì)補(bǔ)貼和團(tuán)長(zhǎng)挖角沒(méi)做什么應(yīng)對(duì)，但11月初，它召集自家300多個(gè)核心供應(yīng)商開(kāi)了小型會(huì)議，允諾會(huì)增加約2%的返點(diǎn)，為的就是保住自己的選品優(yōu)勢(shì)。而過(guò)去，興盛在采購(gòu)上的價(jià)格控制是很?chē)?yán)的。 

在成都大本營(yíng)，在歷經(jīng)國(guó)慶前大規(guī)模沖單后，橙心優(yōu)選單量在國(guó)慶后曾進(jìn)入一個(gè)低谷，“核心原因在于團(tuán)長(zhǎng)和菜品的補(bǔ)貼沒(méi)有跟上，而補(bǔ)貼少了后，團(tuán)長(zhǎng)端的問(wèn)題也逐漸顯露。”

目前，無(wú)論滴滴、美團(tuán)還是拼多多，本地生鮮能找到的供應(yīng)商都相差無(wú)幾。雖然拼多度在全國(guó)集采的農(nóng)產(chǎn)品上有其優(yōu)勢(shì)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜品大頭要靠本地貨，因?yàn)楸镜刎浛偸亲畋阋说摹?nbsp;

補(bǔ)貼退潮后，如何讓低價(jià)可持續(xù)，關(guān)鍵還在控制物流履約的成本——更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是如何搞定下沉市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)配送。 

完成縣鄉(xiāng)下沉網(wǎng)絡(luò)的搭建，興盛優(yōu)選花了3年。相比之下，幾家巨頭才剛剛起步。 

據(jù)興盛優(yōu)選投資人透露，目前（興盛優(yōu)選）倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)已經(jīng)迭代到了第8版，“老岳（興盛喲優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華）很清楚從大倉(cāng)到網(wǎng)格倉(cāng)，應(yīng)該用什么尺寸的車(chē)，從服務(wù)站到用戶(hù)要用什么車(chē)，折算下來(lái)一共多少錢(qián)，非常細(xì)。” 

興盛區(qū)域盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在履約端的優(yōu)化。據(jù)知情人士透露，目前興盛優(yōu)選的履約成本可以控制在9%左右，相對(duì)比下幾家巨頭普遍在10-12%上下浮動(dòng)。對(duì)毛利不高的生鮮零售來(lái)說(shuō)，幾個(gè)點(diǎn)就可以是生或死的區(qū)別。

在早年的百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，美團(tuán)最擅長(zhǎng)的是“農(nóng)村包圍城市”，這考驗(yàn)更多的是地推能力，“但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意是全鏈條的，要從城市打農(nóng)村，從2線(xiàn)打3線(xiàn)再到4線(xiàn)，但最后的結(jié)果很可能是4線(xiàn)全虧，支撐不了3線(xiàn)、2線(xiàn)，最后陷于人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海。”有投資人對(duì)36氪表示。 

為了補(bǔ)課，拼多多已經(jīng)打算拿出60億美金專(zhuān)門(mén)用于搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。有杭州的供應(yīng)商告訴36氪，美團(tuán)優(yōu)選接下來(lái)會(huì)在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)端投入數(shù)十億人民幣；而盒馬的投入則達(dá)到了40億美金。據(jù)柚子投資合伙人彭程了解，“至少在接下來(lái)1年，各家的投入都沒(méi)有上限，沒(méi)有一家把盈虧放在考量指標(biāo)里面。” 

不止要在物流履約上瘋狂補(bǔ)課，在其他環(huán)節(jié)，巨頭們目前也都還在“摸門(mén)道”。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪嘲笑一家巨頭說(shuō)：“他們供應(yīng)鏈、市場(chǎng)完全獨(dú)立，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核居然是必須達(dá)到多少單！”但社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)源于各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，不能只考核單一指標(biāo)。 

戰(zhàn)局變化的另一個(gè)攪動(dòng)因素是，市場(chǎng)傳言，不僅是拼多多、美團(tuán)，連京東都有興趣入股或收購(gòu)興盛優(yōu)選——2018年時(shí)京東就曾試水過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“區(qū)區(qū)購(gòu)”。興盛優(yōu)選就此回應(yīng)36氪稱(chēng)，“傳言不實(shí)”。另一個(gè)市場(chǎng)傳言是，字節(jié)跳動(dòng)也有意進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

也許，更應(yīng)該從長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的視角來(lái)審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)。 

“電商買(mǎi)菜“這個(gè)業(yè)務(wù)可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難啃的、最容易虧錢(qián)的生意，沒(méi)有之一。

在京東剛拿到今日資本投資的2008年，就有“沱沱工社”這樣的公司試水；

2012年，以“本來(lái)生活”、易果生鮮為代表、順豐也一度入局的城市倉(cāng)配生鮮電商模式，被證明履約成本極高，順豐很快退出，被阿里投資的易果則破產(chǎn)重組；

從每日優(yōu)鮮2014年開(kāi)創(chuàng)“前置倉(cāng)”送菜模式，到叮咚買(mǎi)菜近兩年扣響一線(xiàn)城市居民的門(mén)，它們都迄今未證明能大規(guī)模盈利；

盒馬可能是最甜蜜的一次嘗試，但是它也面臨走出城市核心區(qū)后，怎么做單店盈利的問(wèn)題。

而近十年中，阿里和京東都總是一次次入局，又一次次撤退。

即使這次用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式做“電商買(mǎi)菜”能成，但類(lèi)比外賣(mài)市場(chǎng)，從美團(tuán)2013年底上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，到外賣(mài)市場(chǎng)去年打出階段性結(jié)果，中間也打了6年時(shí)間。可以預(yù)判，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)很難短期結(jié)束，現(xiàn)在看似打得熱鬧，但還尚在戰(zhàn)爭(zhēng)的早期。 

36氪作者楊林、蘇建勛對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)采訪者要求，簫聲、戴月娥均為化名