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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯商圖庫

明朝永樂年間，浙江有一戶叫樂良才的人家，從浙江寧波搬到了北京定居。樂良才是個走方郎中，天天搖著鈴鐺，走街串巷給人看病。

在大城市的生活顯然是很艱難的，走方郎中收入微薄，養家糊口十分不容易。樂良才教育自己的兒子，住在大城市，若要發展，就不能總當鈴醫，必須適應大城市的醫藥需求，掌握理論知識，閱讀方藥著作，開闊知識視野，向正統的中醫藥方向轉變。

用今天的語言來解釋，作為一名醫生，想要在首都立足，就要從民間轉變為官方，成為官方的醫生，就必須積累知識，不僅僅要會實操(行醫救人)，還要有理論功底。

樂良才的夢想沒有實現，他兒子樂廷松對父親的這個夢想也沒實現，直到他的重孫樂顯揚才實現了曾祖父的夢想。而時代也從明朝，進入到了清朝。

樂顯揚自幼非常聰敏，勤奮好學。他牢記祖訓，努力學習中醫藥經典，積累醫療經驗。樂顯揚開始也是個鈴醫，由于他出身醫藥世家，經驗豐富，技術高超，在北京小有名氣，后來經人介紹進入皇宮，成了太醫院的一位小官員。

官場的腐敗和爾虞我詐，讓樂顯揚更加深刻感受到民間的疾苦。

有一年，北京大興發生水災，朝廷撥款賑災，但官員層層腐敗克扣，最后到災民手中的賑災物資微乎其微。樂顯揚萌生了離開官場，回家繼續救死扶傷的念頭。

1669年，康熙八年，39歲的樂顯揚辭官下海，創辦了同仁堂。當初的同仁堂是醫館，后來開始賣藥。到了樂顯揚兒子樂鳳鳴的手上，同仁堂的名聲就大了，以至于雍正初年的時候，皇宮也指定要到同仁堂拿藥。

從康熙年間到2020年，同仁堂經歷了351年。1997年7月，同仁堂在上交所上市，2000年10月，同仁堂科技股份有限公司在港股上市。

近日，同仁堂旗下新零售品牌知嘛健康爆紅網絡，掀起健康養生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。 同仁堂知嘛健康壹號店位于北京市朝陽區天力街1號樓一層，緊鄰朝陽區天力街富力城，經營面積500平米左右，分為上下兩層，一層為“養生廚房”，二層為醫藥診療區，餐飲和醫藥的混搭，給人帶來一種奇妙的體驗。

老字號的新問題

根據北京同仁堂集團官網顯示，其擁有7個子集團，包括三家上市公司：同仁堂、同仁堂科技和同仁堂國藥，以及非上市公司同仁堂商業投資集團、同仁堂健康藥業集團等。

10月31日，同仁堂公布2020財年第3季度財報。財報數據顯示，報告期內同仁堂營收達90.53億元，同比下降9.09%;凈利潤達7.15億元，同比下降15.89%。本報告期末，經營活動產生的現金流量為18.08億元，同比下降3.61%。

同仁堂2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為30.30億、60.04億、90.53億，表現欠佳，已經連續3個季度的復合增長率為負數。從公司盈利表現來看，凈利潤分別為2.39億、4.80億、7.15億，同比增長率分別為-31.55%、-27.28%、-15.89%，已經連續3個季度業績下滑。

2019年的情況也不樂觀。根據其2019年年報顯示，全年實現營業收入132.77億元、歸母凈利潤9.85億元，同比分別下降6.56%和13.12%，自2007年以來首次營收、利潤負增長。

同仁堂業績下滑主要受醫藥工業板塊營收減少、毛利率下降所拖累。具體到各治療領域，補益類、其他類以及婦科類產品2019年營業收入同比分別下降22.35%、22.27%以及8.5%。

同仁堂最近十年財報，公司營收、歸母凈利潤增速分別在2011年和2012年達到高點23.58%和30.13%后，整體處于下行趨勢。2018年公司營收增速跌破10%，2019年營業收入出現負增長。

北京市醫療保障局在2018年12月通報稱北京同仁堂京北企業管理有限公司永泰店、馬連洼店存在藥品管理混亂，部分中藥飲片購銷存不一致等問題。北京市醫療保險事務管理中心自2019年1月21日解除與北京同仁堂京北企業管理有限公司永泰店、馬連洼店簽訂的基本醫療保險服務協議，并追回違規費用。

一連串的負面事件，暴露出同仁堂管理、經營中的種種問題。

賣咖啡是不是一步好招？

前段時間，央視財經報道，同仁堂在北京東三環開了一家“網紅”咖啡店，每逢周末生意火爆，這家咖啡店的爆款都是中西結合，枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式，這些爆款每天都能賣出上千杯。

“同仁堂咖啡”屬于同仁堂健康新零售業務，它的“本名”叫知嘛咖啡。知嘛健康科技有限公司是同仁堂健康藥業集團布局大健康新零售業務的子品牌，2019年1月成立，目前，知嘛咖啡在北京有兩家門店。

據媒體報道，為了推出咖啡飲品，同仁堂引入了星巴克的專業人才，并組建了專門的團隊研發產品。除咖啡外，門店還提供潤肺茶、中藥滋補煲湯等非咖啡類飲品。知嘛健康的咖啡師介紹，養生草本咖啡主要是先將枸杞、益母草、羅漢果等養生中藥熬好后，制作成中藥漿，再根據醫師給的配比，把中藥漿添加到咖啡里。

銷量最好的一款草本咖啡是“枸杞拿鐵”，在北京服貿會上，單杯出杯量最多的時候是一天300杯。在線下門店，很多年輕人前去探店打卡，并分享在社交網站，讓同仁堂這個有著351年歷史的老字號又火了一把。

今年6月6日，同仁堂知嘛健康召開了一場發布會，透露了同仁堂關于新零售和新健康的布局目標。

在發布會上，知嘛健康創始團隊俞睿璇表示，未來知嘛健康團隊的整個商業創新計劃，以傳統中醫為奠基，以數據創新為引導，打造21世紀大健康新產業模式。

相較于同仁堂健康傳統模式，知嘛健康新零售提出6個層面的模式創新和升級，包括新模式、新技術、新生態、新渠道、新服務、新產品，旨在設計大健康全新的商業模式，為消費者提供多場景、全方位健康需求服務。

管中窺豹可見一斑，同仁堂開創了一個叫“知嘛健康”的新平臺，這個新平臺應該是完全脫離了同仁堂既有的傳統品牌認知，也在很大的程度上脫離了既有的產品模式和商業模式，僅僅依托同仁堂“中藥健康”這個價值賣點，開創于此相關的新興產業。

咖啡可能只是同仁堂旗下“知嘛健康”一次試水或者起步，未來不排除有更多的可能，圍繞“中藥+健康”的核心原點，開發更多的創意，推出新的產品，新的品牌。

同仁堂此舉從戰略上來看，無疑是正確的。且不論同仁堂賣咖啡這條道行不行得通，至少在今天這個互聯網浪潮的大時代之下，在互聯網文化高度泛濫并且浸入到年輕一代人的認知和價值觀的背景之下，讓企業的品牌和產品跟上節拍，適應年輕人，展現出更加符合時代特征的品牌調性，這對任何一家傳統企業來說，是至關重要，甚至是性命攸關的。

試想一下，有多少95后，00后人群，因為同仁堂的這一杯咖啡而重新感知到了“同仁堂”這個幾乎已經是爺爺輩的品牌?咖啡成為一張門票，牽引著同仁堂三個字，進入了年輕人的世界，至少以咖啡作為敲門磚，打開了年輕人世界的大門。

跨界的意義和價值

對同仁堂賣咖啡這件事，也有持不樂觀態度的。

在華夏時報的報道當中，有人指出：在滿足了客戶獵奇心理后，如何增強客戶粘性將是同仁堂面臨的一道長期難題。

還有人認為，購買咖啡和為養生而消費是不同的兩類人群。進店買咖啡的人不會為店里的問診服務買單，反之亦然。另外，他強調咖啡并不是同仁堂主業生態鏈上的一環，因此很難與主業起到輔助作用。

以上的這兩個觀點，從“小邏輯”上來看，是對的。也就是說，從短期內來理解，這是對的。但是，如果從五到十年的長期戰略發展來看，就會顯得局促和短視。

時代已經發生了巨大的變化，傳統品牌如果不做創新，已經很難被年輕人認知，更不要說被年輕人接受。舉個例子來說，直播、短視頻的模式這兩年異軍突起，同仁堂這樣的老品牌如果不創新，如何契入諸如此類的新工具?

跨界之后的新產品跟原來的主營業務之間的跨度是非常大的，基本上就不存在什么樣的關聯，正如上文所認為的，“購買咖啡和為養生而消費就是不同的兩類人群”，同仁堂咖啡絕對沒有指望其能夠為同仁堂中藥產品帶來引流。而兩者之間的唯一聯系，僅僅只是共同的基因內核“健康”，遵循這一點就可以了。

所以，跨界的本質目的，不是為了短時間內對主業的引流或者僅僅將跨界作為輔助，從而引導促進主業的業績增長。跨界的目的是為了“長期性的品牌價值”，重新構建品牌形象和對品牌的想象，讓更加年輕的一代人群喜歡原來的品牌，至少對品牌不陌生。

所有的傳統品牌做跨界，莫不是遵循著這樣的目的性和使命。

這些年來，跨界已經不是一個新鮮的話題的。作為商業觀察人士，我們非常樂于看到傳統品牌積極轉身，積極跨界，積極走出原來的路徑，擁抱新時代，擁抱新生人群的價值觀念。

早在2008年，故宮就開啟了文化創意產業，在淘寶開辟官方旗艦店。2016年，故宮文創產品銷售額達到10億元。2017年，文創產品突破10000種，產品收益達15億元。

不僅僅是故宮，很多老牌的傳統品牌都開始進行內容的大膽創新，以精到的創意，高超的互聯網式溝通方式，引起高度共鳴，捕獲巨大流量。

2019年，上海的大白兔奶糖推出奶茶產品，賣斷貨。早在2015年，八十年代家喻戶曉的大白兔奶糖還推出美妝護膚、唇膏、香水、時尚潮牌等等跨界產品。

在傳統中醫藥產品領域，玩跨界的并不僅僅止于北京同仁堂。

據齊魯晚報報道，張仲景中藥品牌在河南開了兩家賣奶茶、蛋糕等食品的體驗店。和同仁堂一樣，張仲景這兩家新店里的食品也滿是“朋克養生”氣息。在蛋撻里加百合，在面包里添南瓜仁，會在奶茶里放山藥銀耳……

百事和廣藥集團合作，旗下桂格與潘高壽聯名推出了新品猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀;東阿阿膠推出了東阿阿膠奶茶杯、東阿阿膠葛根粉等適合年輕消費者的養生食品。

跨界之后呢？

1789年，法國爆發了大革命。巴黎市民攻占巴士底獄，這是一場被稱為資產階級革命的大暴動。在革命之前，人們群青激憤，目標一致，推翻國王，但是，悲催的是，革命之后呢?革命之后怎么辦誰都沒有想好，才有了后繼的混亂，互相推翻，互相殺頭。(包括中國的辛亥革命也是一樣)

所以，“革命之后呢”這個問題就成為一個流傳甚廣，帶有普遍意義的問題。意思是指，干一件事起步容易，但是干了之后后繼該怎么辦，更加需要考慮周詳，準備充分。

對傳統企業來說，跨界之后呢?這是一個很關鍵很要命的問題。

既然是跨界，那就是跨進了一個全新的，不熟悉的領域，產品是新的，商業模式是新的，傳播方式、營銷方式也是新的，渠道是新的，甚至連店面設計、包裝設計都應該是新的，這種“新”應該是什么樣?應該怎么做?

跨界，畢竟是一場華麗而且冒險的旅程，最可怕的是“噱頭思維”，曇花一現之后迅速人走茶涼，不了了之。需要牢記跨界的使命，是重新構建品牌的形象，重新喚起品牌生命。有三點，值得思慮和研究：

第一，要有長期思維，要有戰略耐性。跨界并不是為了嘩眾取寵，需要認真而且扎實地融入到新的世界，利用新的工具，開創新的模式和新的產品。

第二，要確保極致的產品。比如說，同仁堂推出的咖啡，如果口感一般，甚至是口感怪異，那注定會是一場疏忽而來，疏忽而去的鬧哄哄的鬧劇，最后反而對品牌產生不利影響。跨界的新產品，需要做極致的打磨，從產品品質，到包裝設計以及營銷方式，需要有高超的顏值，經得起推敲。

第三，要有連貫性。一款產品顯然是不足以的，而且第一款產品也不一定十分成功，只是打開了一個創新的角度，連續性的產品開發才是考驗持久的耐力，也考驗傳統品牌是否將跨界作為新的業務領域以及增長點進行打造。比如說同仁堂有了咖啡之后，是否可以開發一些糕點、糖果類食品，甚至是中藥成份的洗護類用品等等。

到目前為止，考量國內的跨界創新市場，最成功的，筆者以為是“云南白藥牙膏”。歷經這么多年長盛不衰而且始終霸占牙膏品類的高端產品位置。

跨界是通往新大陸的一張船票

跨界不一定是一門好生意，但是一定是通往新大陸的一張船票。

第一點，對那些積極嘗試跨界生意的老同志來說，要贊揚他們的敏感度。因為他們已經意識到，世界變了，人群變了，文化變了，老同志要適應新環境。

第二點，沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。揚棄才會發出新芽，才會發現第二增長曲線。在跨界的創意產品上，無論故宮還是大白兔，以及當下的同仁堂，他們都找到了好的素材，找到了新產品與原來品牌認知價值當中存在內在關聯性的邏輯自洽。

第三點，這些做跨界的老同志，雖然在原來的領域之內十分傳統甚至陳舊，但是進入新的領域之后，他們能迅速玩轉流行元素，在創意表現，工具運用，渠道設計，傳播方式上都是新花樣，新強調，緊貼時代特征，符合年輕口味。比如說同仁堂咖啡的新公司叫“知嘛”，很具有互聯網語匯的風格。

希望傳統品牌勇獲新生，努力創新，開創扎實廣闊的新大陸。