來源/零售顧事

撰文/聯商特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建

本期導讀：

大潤發線上占比24%，贏得了轉型變革的空間和時間

線下銷售跌破了24%，就輸了零售業務的基本盤

3月全國商超來客數大跌后面的原因究竟是什么？

三大零售業態實現了逆勢增長

商超企業的線上突破的方向在哪里？

關于目前商業巨變中的幾點思考

4月8日，我在2021聯商網大會上對話高鑫零售執行董事黃明端和大潤發CEO林小海，曾問到這樣的問題：“大潤發線上銷售占比24%，且線上盈利是否彌補了線下的銷售下跌?”林總的回答是肯定的。

許多與會者至今都不明白我為什么會問這樣的問題，這個提問的實質是什么？

大潤發線上占比24%，贏得了轉型變革的空間和時間

早前我就說過，中國零售線上持續增長和線下持續下降這個趨勢不可逆轉。這個趨勢后面的原因是消費者的生活方式變了，購物渠道的多元化給了消費者更多的選擇，在此背景下，實體零售向線上要銷售是必然的選擇。

大潤發線上占比24%，彌補了線下，維穩了大盤，就贏得了轉型變革的時間和空間，這是戰略上的考量和成功。

線下銷售跌破了24%，就輸了零售業務的基本盤

實體零售的商超業態的毛利在20%-25%之間，如果銷售下跌20%以上又沒有辦法從其他渠道補過銷售來，結局就悲催了。

4月里走了浙江、四川、重慶、云南、湖北、河南等省，大部分的商超企業都對我說，來客數下跌20%-30%。我不過是沒有去點穿而已，銷售額是否也下跌了20%-30%。

可以這樣來說，有相當大一部分實體零售商銷售額的下滑已經接近了盈虧平衡點，甚至已經跌到了盈虧平衡點之下。如果跌到了盈虧平衡點之下，現金流和資金鏈就會出大問題。憂心忡忡，這是我4月全國商超行的沉重感受。

3月全國商超來客數大跌后面的原因究竟是什么？

從本質上來說，經濟形勢的不明朗，國際環境的惡化在心理上造成了消費者花錢的壓力，捂緊錢袋是本能的反應。城市隱形失業量的增加和碎片化工作方式可能是現代社會一種新的就業趨勢，這種趨勢之下，傳統的消費方式正在發生巨變。

從市場和行業客觀環境上分析，消費者的分化正在發生，以前大家都在“一個鍋里”吃飯的格局被打破，市場開始進入細分。也就是說，不管是消費的升級還是降級已經開始明確化、層級化、人群化，3月全國商超來客數的大跌只是消費者對“一鍋煮”的銷售方式的“集體的抗議”。

三大零售業態的逆勢增長說明了什么？

社區團購和錢大媽生鮮極致鮮兩大業態迅猛發展，是它們首先在低層市場拉開市場細分化進攻序幕，活生生把中國的商超零售市場推進到一個可細分的市場。它們商業模式的效率化直接沖擊了傳統商超的基本盤，在“低價”的同質商品上，它們的效率勝出了。

更有數據表明，定位高端的生活超市，和商品品類向“更高品質”調整過的超市在這次行業的大跌之中受到的影響是相對少，有的規模性高端生活超市甚至還出現了逆勢增長。

市場的高低細分出現了一個共同特點，即各個層級的消費在各自認定的品質上殊途同歸地要求高性價比，低層和高層消費市場都以少付錢的方式要求高品質，這對商超企業、對社區團購和錢大媽這種生鮮店業態乃或高端生活超市是更具挑戰的消費升級要求。

商超企業的線上突破的方向在哪里?

傳統的商超企業為了贏得轉型變革的時間和空間必須拓展線上市場，但線上到家服務不是我們的方向，因為時至今日我們還沒有看到新零售們在到家模式上已經走通。到家的模式可以有，因為消費者需要，但把它交給第三方服務平臺去做即可。

線上業務的拓展方向應該是到店自提業務，類似于社區團購，這塊業務必須去搶，在這點上商超企業還是保留有一定的優勢。

據了解，社區團購目前由于供應鏈上的問題，生鮮品類是它的弱項，而這個品類對商超企業尤其是區域領先型企業恰恰是強項。有幾點提醒大家：

1、線上線下必須堅持“兩盤貨”，建立兩支商品采購隊伍，盡量避免線上業務發展了但線下業務受沖擊的狀況。

2、全員發動建立線上業務群，利用企業在屬地的影響力和社群關系、親屬關系建立業務群，要求在屬地市場沒有線上業務群的死角，對傳統商超企業而言這是一場生死之戰。

3、到店自提要有前進思維，因為許多商超企業的店鋪并不在社區門口，要把自提點前進到社區門口甚至社區里面，讓消費者自提更方便。

4、建立合理的線上業務激勵機制，全員參與，全員利益分享。

5、對標社區團購效率全面提升自己。主要對標點：APP和小程序上的商品呈現方式、履約上的高效物流體系支撐等。對線上業務要單獨考核，主要考核商品周轉率、資金周轉率、消費者滿意度等。我們高興地看到已有超市企業開始實施“日日配”和資金結算的高效化。

6、建立對屬地內所有社區團購網絡信息的分析隊伍，打有準備之仗。有兩個數據告訴大家，消費者對社區團購的網絡頁面瀏覽一般都停留在特價和爆品上，一般的商品瀏覽數不會超過40個，每天盯死這些頁面信息制定自己的差異化經營。

關于目前商業巨變中的幾點思考

1、確立市場細分思維。每家企業都要開始認真思考在市場日益細分化的大趨勢中，自己企業的細分市場在哪里？未來確定好自己的細分市場和目標顧客至關重要，企業鎖定你的目標顧客就行，徹底拋棄要做所有人的生意的念頭。

2、不管任何新的商業模式和業態形式相互的競爭性如何，是否可以從社會資源的共享和效率提高上來思考合作的可能性，不要把競爭絕對化，比如，競爭性企業之間在供應鏈的一些環節上的合作共享等。春節以來我已經親歷了這些合作共享的事例，非常欣慰的，也許競爭的最終結局是合作。

3、對實體性的商超企業而言，現在必須堅決地堅持線上和線下的兩線作戰，線上要堅持科技專業化，要大大增加在信息技術等上面的投入；線下要堅持生活場景的極致化，把線上的科技專業化和線下的生活場景極致化融合為一體，這是我一貫強調的線上和線下融合的基本觀點(2010年在我的著作《商業回歸本質》中就已經提出)。

最后要提醒大家的是，線上和線下是兩個不同的細分市場，在顧客類型、商品選擇和價格帶等都不相同，希望大家一定要用市場細分的方式去對待這兩個市場。另外，對那些藐視和蔑視線上拓展的企業，盡管你們現在的生意還不錯，但不要太多的時間，市場就會告訴你，你錯了。