作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

2021年的“最熱五一小長(zhǎng)假”剛剛過(guò)去。根據(jù)交通運(yùn)輸部的預(yù)測(cè)，“五一”假期全國(guó)客流量達(dá)2.65億人次。而當(dāng)人們奔向全國(guó)各地的風(fēng)景名勝時(shí)，一些網(wǎng)紅打卡地也成為了人們不錯(cuò)的選擇。

其中位于長(zhǎng)沙的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅品牌——超級(jí)文和友，因?yàn)榻鼛啄甑穆暶�大噪成為了外地游客游旅游長(zhǎng)沙必去的打卡“景點(diǎn)”。根據(jù)長(zhǎng)沙本地媒體報(bào)道，與去年同期相比，長(zhǎng)沙文和友今年的線上排隊(duì)預(yù)約人數(shù)大約增長(zhǎng)了3成。為了應(yīng)對(duì)五一**高峰，文和友甚至提前聘請(qǐng)了來(lái)自專業(yè)安保公司的50名保安員，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行**引導(dǎo)和安全保障。

從2019年單日取號(hào)突破兩萬(wàn)桌，到2020年以超過(guò)三萬(wàn)號(hào)創(chuàng)下“排隊(duì)”記錄，再到深圳文和友開業(yè)排隊(duì)4萬(wàn)多號(hào)，堵了一整條街……文和友正走出一條與眾不同的“網(wǎng)紅”品牌之路，而驚蟄研究所試圖弄清這條路最終通向何方。

  從路邊攤到“餐飲界的迪士尼”

在小紅書這類內(nèi)容社區(qū)搜索文和友相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，映入眼簾的一定是超級(jí)文和友里充滿懷舊風(fēng)格的裝修場(chǎng)景。不過(guò)當(dāng)我們查找文和友的背景資料時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以懷舊場(chǎng)景在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速出圈的餐飲品牌背后，也有著精彩絕倫的創(chuàng)業(yè)故事。

文和友創(chuàng)始人文賓

一開始是時(shí)年22歲的創(chuàng)始人文賓，辭去汽車銷售的工作，用 5000 元的啟動(dòng)資金在長(zhǎng)沙的街頭擺起了地?cái)偅�其中�?000塊用來(lái)買車和進(jìn)材料，剩下的錢全拿來(lái)做IP和招牌。而當(dāng)時(shí)出生貧困家庭，種過(guò)菜、開過(guò)拖拉機(jī)、洗過(guò)車的香腸經(jīng)銷商楊千軍，是文賓的供應(yīng)商。

在研制出多款“爆品”后，文賓的小吃攤漸漸有了名氣，紅火的小本生意也迅速積累了一些資本。2011 年，文賓和聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍在10平米的文和友老長(zhǎng)沙油炸社，正式開啟了屬于“文和友”的品牌故事。

2012年到2016年期間，文和友發(fā)展出了老長(zhǎng)沙龍蝦館和老長(zhǎng)沙大香腸，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)占地1400平米的龍蝦館，年銷售額能夠超過(guò)一億元。自此，文和友也不再局限于對(duì)刷新營(yíng)業(yè)額的追求。之后的文和友，通過(guò)直營(yíng)和加盟模式一邊擴(kuò)大規(guī)模，一邊孵化出以“老長(zhǎng)沙”為文化賣點(diǎn)的新品牌，并很快獲得了唐人神集團(tuán)的700萬(wàn)戰(zhàn)略融資。

于是在2018年，文和友引入了100 多戶主打長(zhǎng)沙民間小吃的商家，在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開出了現(xiàn)在火爆**的第一家“超級(jí)文和友”。用創(chuàng)始人文賓的說(shuō)法，文和友開始正式向“餐飲界的迪士尼”這一新的目標(biāo)發(fā)起沖擊。

  文和友“翻紅”：商業(yè)地產(chǎn)的場(chǎng)景化升級(jí)

在文和友成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅打卡地之前，其實(shí)已經(jīng)“紅”過(guò)了。

2013年，湖南衛(wèi)視王牌綜藝《天天向上》邀請(qǐng)文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館參與節(jié)目錄制，在節(jié)目中還獲得了著名主持人汪涵的推薦。文和友也順勢(shì)借助《天天向上》節(jié)目的影響力，將自家的小龍蝦打上了“長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)乇爻孕〕浴钡木W(wǎng)紅標(biāo)簽。

在此之后，《天天向上》又連續(xù)策劃了#7.22天天向上龍蝦節(jié)# ，在微博掀起一波打卡熱潮。在去年疫情結(jié)束后，《天天向上》又在海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友錄制了疫情解封后兄弟重聚的第一期節(jié)目，助推文和友成為網(wǎng)紅熱店。此外，《越策越開心》、《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目紛紛向文和友發(fā)出邀約，讓文和友從長(zhǎng)沙本地走進(jìn)了全國(guó)人民的視野中。

可以這么說(shuō)，在小紅書、抖音成為國(guó)民級(jí)App前，文和友其實(shí)已經(jīng)紅過(guò)一次了。而趁著短視頻的東風(fēng)，帶著“老長(zhǎng)沙”印記的文和友又在網(wǎng)絡(luò)上重新“翻紅”。不同的是，文和友之前走紅靠的是爆款產(chǎn)品，而如今的翻紅靠的卻是IP化的商業(yè)地產(chǎn)。

正如千萬(wàn)網(wǎng)友的打卡視頻，并沒有讓更多的人記住超級(jí)文和友里的某一款飲食，卻讓文和友憑借懷舊的裝修風(fēng)格成為了長(zhǎng)沙的新地標(biāo)。驚蟄研究所詢問了幾位長(zhǎng)沙本地朋友對(duì)文和友的看法，得到的回答基本上可以總結(jié)為：外地朋友來(lái)長(zhǎng)沙非要去那吃才會(huì)去。很多長(zhǎng)沙本地人吃正宗長(zhǎng)沙美食，都不會(huì)選擇超級(jí)文和友。

這樣的結(jié)果，或許正是文賓對(duì)“餐飲界的迪士尼”的理解，但可能也是文和友的終點(diǎn)。

  懷舊是門生意，文和友卻不可復(fù)制

1987年出生的文賓是在長(zhǎng)沙老城區(qū)坡子街長(zhǎng)大的。出于對(duì)老長(zhǎng)沙的獨(dú)特情感，在長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友里，溜冰場(chǎng)、養(yǎng)豬場(chǎng)、錄像廳、洗腳城和婚介所這些老長(zhǎng)沙舊城改造前才有的事物也一應(yīng)俱全，幾乎完美重現(xiàn)了80年代長(zhǎng)沙街頭巷尾的風(fēng)貌。而文和友的這一份獨(dú)特，也讓很多和文賓一樣“懷舊”的人們產(chǎn)生了共鳴，這正是長(zhǎng)沙文和友大獲成功的重要原因。

然而，長(zhǎng)沙文和友的“懷舊”生意卻不可復(fù)制。

所謂食在廣州，在一向?qū)�口味有著較高要求的老廣眼里，文和友里諸如小龍蝦、炸串、大香腸之類的小吃并不討喜。而且廣州本地餐飲本身就非常豐富，美食小吃遍布街頭巷尾，不需要去文和友排上萬(wàn)個(gè)號(hào)就可以輕松吃到。

廣州夜晚的街頭小吃

最重要一點(diǎn)，文和友“自以為”懷舊的裝修很難像它在長(zhǎng)沙那樣，引起廣州人的共情。因?yàn)閺V州到現(xiàn)在，依舊能夠輕易見到城中村的真實(shí)場(chǎng)景。而廣州文和友裝修成的城中村和真實(shí)場(chǎng)景擺在一起，難免有些贗品遇到真貨的尷尬。這種感覺，無(wú)異于在北京CBD蓋了個(gè)胡同主題的商場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝瞬欢略陂T口罵街就算客氣的了。

  “網(wǎng)紅”的終點(diǎn)注定是“過(guò)氣”

懷舊當(dāng)然可以是一門生意，只是本地化的復(fù)制卻并不容易。這正是文和友和迪士尼之間真正的差距。從文和友的擴(kuò)張之路可以看出，文和友的發(fā)展路徑依舊是借助資本的力量不斷復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式，以達(dá)到規(guī)模化的目的。

其實(shí)，不難理解為什么文賓會(huì)將文和友定位成“餐飲界的迪士尼”，因?yàn)楫?dāng)帶著“老長(zhǎng)沙”烙印的文和友成為新的城市地標(biāo)時(shí)，就代表它已經(jīng)是一個(gè)成功的IP了，而當(dāng)類似的“廣州文和友”、“深圳文和友”等IP一一樹立時(shí)，文和友自然也能夠成長(zhǎng)為“餐飲界的迪士尼”。但是迪士尼之所以能夠成為迪士尼，靠的是無(wú)數(shù)以內(nèi)容為依托的經(jīng)典IP，而不是被情懷包裝的懷舊裝潢。如果單靠情懷包裝就可以“成為迪士尼”，那么曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘的“70后飯吧”和“年代秀飯?zhí)谩币膊恢劣诼涞脗�(gè)倒閉關(guān)店、卷款跑路的結(jié)局。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的年代秀飯?zhí)?/span>

或許我們可以試想一下，當(dāng)開在CBD的文和友卸下了懷舊的裝修之后，和普通的商業(yè)地產(chǎn)相比有何不同？而當(dāng)太古里、K11這樣的高端商業(yè)地產(chǎn)也開始嘗試打造場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，文和友又有何優(yōu)勢(shì)？

如果文和友依舊聚焦在餐飲的一端，它或許可以借助場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，用視覺、聽覺和味覺為消費(fèi)者重拾一次難忘的記憶。但是當(dāng)它闖入了商業(yè)地產(chǎn)的賽道時(shí)，所有外在的差異化都只是消費(fèi)本身的加分項(xiàng)。

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