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《2021新銳品牌數字化運營白皮書》

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國外DTC品牌進入沉淀與轉型期，

國內新銳消費品牌正迎來崛起熱潮。

據統計，今年的618總計有459個新銳品牌拿下了各自細分行業銷售額的NO.1，而這個數字在去年雙11期間為360，短短半年時間，新增了近100家。與此同時，在618預售期間，僅在天貓平臺上，就已有至少24家新銳品牌披露獲得融資，融資金額從幾百萬元人民幣到數億美元不等，總融資額相當于數十億元人民幣。無疑，即將來臨的雙11在分兩個階段售賣的“雙節棍”節奏和預售時間提前的新玩法下，將迎來更為激烈的品牌競爭和更多新銳黑馬的強勢突圍。

外行看熱鬧，內行看門道。新銳品牌在一片欣欣向榮的高發展、高融資、高銷售額背后，是來自同行業的激烈競爭。在消費升級、個性鮮明的Z世代崛起成為消費主力軍的環境下，“人貨場”不斷重構，被定義為「新銳」的消費品牌，如何在快速成長后實現長虹，是每個經營者的奮斗目標。

放眼如今在細分領域保持領先并具備強勁內驅力的頭部新銳品牌。

元氣森林，以“0糖0脂0卡”的差異化概念搶占消費者心智，成為氣泡水品類異軍突起的當紅品牌。

鍋圈食匯，打通“人貨場”及內部管理，依托互聯網銷售平臺+實體店面+超市配送模式，成為火鍋食材超市的領**牌。

簡愛酸奶，精準洞察私域潛力，通過朋友圈加粉和小程序直購，率先進行精細化私域運營，成為中國無添加劑低溫酸奶第一品牌。

紐西之謎，不同于多數興起于線上的新銳護膚品牌，自成立以來就定位于線上線下全渠道運作，每年銷售業績持續成數倍增長。

基于世界500強和數百家零售消費企業的合作經驗，并持續研究了幾十家頭部新銳品牌的崛起邏輯后，觀遠數據總結出新銳品牌的“六新模型”。

2.六新模型「新」在哪？

01 消費需求新

新中產、小鎮青年、寵物黨等多樣消費主體的消費力不斷覺醒，激發出多樣化的潛在消費市場。同時，Z世代購買力不斷提升，成為新消費主力軍，其生活理念和消費場景較以往都發生了明顯的變化。在這樣的消費背景下，各類新銳品牌的出現恰逢其需。

02 渠道模式新

全渠道布局、線上線下交叉購物的模式是新銳品牌打造品牌聲量的極佳途徑。新銳品牌傾向于社交媒體渠道營銷，通過電商渠道售賣，在線上奠定了一定流量基礎后，開始展開線下布局，通過線下門店打造品牌影響力，提升消費體驗，加強消費者粘性。

03 營銷玩法新

新銳品牌的營銷路徑以細分產品為切入點，打造種草-出圈-公私域融合鏈路式玩法。借助小紅書、抖音等社交平臺進行種草，再巧借跨界營銷達人出圈，做好社交私域與電商私域雙重布局，不斷吸納公域流量，打通結構網，實現公私域營銷的融合。

04 品牌理念新

新銳品牌以細分認同感打造品牌差異化，通過策劃新型品牌活動，培養消費者的群體認同感與歸屬感。基于管理用戶全生命周期的數字維度，從追求“品效協同”到追求“長效ROI”，以打造出的群體文化引導用戶形成長期、多次的消費。

05 數字技術新

從孵化蓄水階段到多渠道發展階段，新銳品牌都非常善于利用新媒體、云計算等新技術和新工具，更有部分走在技術前沿的品牌已開始使用SCRM、BI等技術。數字技術推動新銳品牌經濟成長的同時，也在改變其營銷方式，成為支撐品牌可持續發展的基礎。

06 組織能力新

新銳品牌的創始團隊擁有更加多元化的背景，不乏科研人、互聯網人、設計人……自帶創新、運營和數據分析能力，并具備極強的營銷能力，既熟悉流量平臺規則與增長運營玩法，也對品牌營銷理論框架有系統認識。主張去中心化和員工共創，組織結構呈現為密切協作的蜂窩式。

現如今，新銳消費勢力已突破“新興小眾品牌”的標簽，成為大行業里的“大趨勢”，影響著泛消費行業和消費生活。觀遠數據在深度服務過不同經營階段的消費品牌，并持續研究其崛起和長虹邏輯后，總結出的新銳品牌“六新模型”，將助力新銳品牌從全局視角出發，思考產品迭代、營銷模式與供應鏈模式如何適應不確定時代的挑戰，以避免紅利褪去、用戶流失與供應鏈失衡等陷阱。

觀遠數據將結合短期與長期的數字化運營思路，圍繞最佳實踐、智能應用、敏捷分析、智能決策，切入精細化數字運營與智能決策的各階段，為新銳品牌之長虹提供充足彈藥。

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