作者|小滿

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

最近，“中國版ZARA”拉夏貝爾破產清算吸引了人們的注意。這讓不少人想起已經在記憶里變得模糊的真維斯、美特斯邦威、森馬、班尼路、以純等一眾國產快時尚品牌。

曾經承載著青春記憶的服裝品牌走向衰敗，讓大家唏噓不已。但現實是消費者在當下已不愿再走進這些品牌門店。強烈對比之下，也折射出國產快時尚品牌或落寞、或遺憾的現狀。

90年代初期，在改革開放對市場經濟的持續影響下，中國消費水平快速增長。中國消費者開始脫下藍色或綠色的制服式外套，換上了更潮流的時裝。這期間，以真維斯為代表的服裝品牌迅速在中國內地市場跑馬圈地。

在香港被稱作“牛仔褲大王”的楊釗，原本是澳大利亞品牌JEANSWEST（真維斯）的上游供應商，因為不甘心只做代工而和兄弟楊勛選擇反向收購真維斯品牌，開始進軍內地市場。

當時的消費者，普遍缺乏對時尚概念的理解。真維斯在上海的第一家專賣店開業時，竟然有記者在發布會上提問：“什么是休閑服？”這樣簡單的提問，也反映了當時潮流服飾市場的巨大空白。

面對服裝市場的一片藍海，楊氏兄弟作為JEANSWEST、GAP等歐美服飾品牌的供應商，順理成章地將歐美流行元素應用到了自己的服裝上，這讓真維斯迎來了高速發展期。

真維斯青島首店開業時的場面異常火爆，楊氏兄弟不得不請來幾十名保安現場維持秩序。由于門店面積有限，甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流選購，每15分鐘放進去一撥客人，而走出店鋪的顧客也都滿載而歸。原本計劃售賣兩個月的庫存，只用了兩天就售罄。

抓住時代機遇的真維斯快速擴張，在一二線城市站穩腳跟的同時，也向三四線布局發力。在2012-2013年的巔峰時期，真維斯在全國擁有2500余家門店，銷售額接近50億港元。

與此同時，在行業早期紅利的承載下，從90年代初到2010年前后，美特斯邦威、森馬、班尼路、以純等服裝品牌也都迎來了自己的“黃金二十年”：鼎盛時期的美特斯邦威擁有5220家全國門店，創造了400億元的市值；森馬在2011年時的店鋪數量就達到了7000多家，并且在當年登陸A股創下了448.9億元的市值記錄；2012年，班尼路門店數量達到了4044家；以純截至2015年則擁有6000家店鋪。

不幸的是，在藍海走向紅海的行業發展進程中，這些品牌開始漸漸掉隊。

關店、破產，國產快時尚殊途同歸

“牌子，班尼路……”在寧浩的成名作《瘋狂的石頭》里，飾演“笨賊”的黃渤有這么一句班尼路的“植入”臺詞。

當時班尼路邀請了劉德華作為品牌代言人，而劉德華正是這部**的投資人。奇妙的歷史際遇讓班尼路的名字留在了這部經典**中，但班尼路卻和其他快時尚品牌一樣，沒能讓自己的輝煌時刻得到延續。

早期的藍海市場，快時尚品牌們為了業績增長，都把門店擴張作為搶奪市場份額的重要手段。隨著市場趨于飽和，一味擴張門店規模也不得不面臨邊際收益遞減的規律，規模化的發展靈藥變成了一劑毒藥，“關店潮”撲面而來。

班尼路的門店數在2012年攀上歷史高峰后，開始出現業績下滑，店鋪數量也連年縮減。有數據統計，2012年到2018年期間，班尼路門店減少了約3000家。截至2018年8月，班尼路在中國內地的門店僅剩1000多家。

曾經擁有7000多家門店的森馬，也在2012年-2015年的三年時間里關閉了943家門店。在2020年上半年的關店潮中，森馬再度關閉700余家低效門店。

在“關店潮”中受影響最大的，是曾經作為行業巨頭的真維斯。

2013年，在金融危機的大背景下，瘋狂擴張的真維斯突現庫存危機。真維斯不光要面對大量庫存積壓，還要承擔數千家門店的店鋪租金以及員工工資。船大難掉頭的真維斯被迫擱淺，陸續裁員6000多人、關店1300多家。

然而，真維斯最終還是走到了盡頭。2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進入破產清算階段，在品牌成立38年后帶著一代年輕人的青春記憶開始蒙上歷史的塵埃。

至于美特斯邦威和以純。前者在2016年-2020年間，關閉了3217家門店，61%的門店倒閉。為了保住股價、填補巨額虧損，美特斯邦威又在今年作價4.48億賣掉了位于上海浦東的美邦博物館。后者則在不斷縮減規模的同時，化身平價服裝“大賣場”，在非核心地段的商場角落里延續著僅剩的一口氣。

從行業發展路徑來看，導致國產快時尚品牌衰敗的主要原因有兩點。

一是在行業從早期向成熟期過渡時，沒能及時調整戰略，在以門店規模搶市場的競爭游戲中越來越重、越來越快，最終沒有及時剎住車，一頭撞到了金融危機的鐵板上。所以跑得最快、塊頭最大的真維斯才積重難返。

另外，在市場整體下沉追求規模化盈利的同時，國產時尚品牌忽略了自身長期發展所需要的品牌核心競爭力，以及主力消費人群的需求變化。

2006年，在真維斯們攻城拔寨卷得不亦樂乎的時候，優衣庫、H&M以及ZARA等國外快時尚品牌迅速進入中國，開始與國產快時尚品牌正面交鋒，并在短暫的積累之后，逐漸接管市場的話語權。

國外快時尚品牌除了自帶大牌光環以外，還擁有更新快、款式多、性價比高的成熟經營模式，對國產快時尚品牌按季上新的市場方式造成了巨大的沖擊。更重要的是，在經歷了十余年潮流文化的熏陶后，曾經的學生群體也已經步入社會，對潮流和審美的需求也已經達到了新的高度。那些配色夸張、印著諸如“Fashion”、“sport”等莫名其妙英文的服飾，成為了土low的代名詞。于是在爭奪年輕消費人群的競爭中，國產快時尚品牌很快就敗下陣來。

在這場與國外快時尚品牌的正面交鋒中，國產快時尚品牌們并未直接認輸，而是通過孵化新品牌重新分割市場和品牌年輕化策略，試圖奪回年輕消費者。

比如班尼路旗下就同時擁有生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等多個品牌，而美特斯邦威專門針對年輕人群推出了子品牌ME&CITY，并且在網絡綜藝爆發初期連續冠名現象級IP《奇葩說》，后來又上線網購APP以及推出國潮風格產品。

從品牌形象到銷售渠道，國產快時尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節奏，但殘酷的事實是產品設計上的缺陷，讓消費者無法再對它說喜歡。一旦掉入了落后低端市場的泥沼，想要翻身就變得難上加難。

ZARA的“快”，讓它成為了一種服裝品牌爭相模仿的對象。而ZARA快速上新的能力背后，是它遍布全球的專業買手和設計團隊，用貼近市場的敏銳嗅覺感受世界各地的潮流變化，進而迅速設計出新款產品投向市場。據說，ZARA的產品從設計到上架只需要28天，每年能推出1.2萬個新款，每種款式只生產20~30萬件。

但是作為模仿者，多數國產快時尚品牌在保留著原有的較長設計流程和銷售周期時，想要提升新款數量就難免在質量上有所欠缺。品牌風格、經營模式都可以直接復制，但唯獨產品力需要時間的積累和打磨，這是國產快時尚品牌在行業早期不需要，但如今卻極度缺乏的能力。