11月29日，三只松鼠在官博出具了產品質檢詳細報告，結果顯示無異常。

這意味著雙11的“堅果事件”鬧了個烏龍——11月12日，一名網友聲稱在薇婭直播間購買了變質發霉的三只松鼠堅果，而“三只松鼠死不承認”，此事很快發酵。

盡管此次檢測結果似乎可以自證清白，但三只松鼠在品控問題上早已不是第一次翻車。

打開黑貓投訴平臺搜索“三只松鼠”，1674條投訴可謂名目繁多：吃出發霉蟲卵，水果罐頭生蟲，巖燒土司發綠等等，不一而足。

為此，三只松鼠多次受到監管部門的處罰：2016年5月，因使用非食品原料生產食品，被蕪湖市弋江區市監局罰款5.63萬元；2017年8月，因開心果霉菌超標被安徽省食藥監局罰款5萬元；2020年9月，因其參股公司生產的山核桃仁被抽檢出霉菌項目不合格，被罰款1.5萬元。

三只松鼠于2012年創立，因搭上電商紅利的快車，僅用了7年就在A股成功上市。根據前瞻經濟學人數據，2019年三種松鼠在食品加工行業市場占有率排名第一，達14.6%——比第二、三名之和還多。

然而自2020年起，三只松鼠陷入股價跳水、股東撤離、食品變質等危機，導致業績增長失速，財報顯示該公司2020全年營業收入97.94億元，同比下降3.72%。

三只松鼠業務線曾一度覆蓋堅果、干果、果干、花茶等600款SKU，2020年以來通過縮減一半SKU、聚焦堅果品類的戰略調整使得今年利潤率有所提升，但受電商平臺推廣成本提升所限，發展瓶頸尚未突破。

此外，采用輕資產“代工+品牌”模式的三只松鼠，產品質量安全問題頻出，根據艾媒的《三只松鼠食品危機事件輿情監測報告》，文章開頭所提的危機事件發生后，網民對品牌整體綜合情感呈負面。

明知食安風波傷及品牌形象，三只松鼠為何“屢教不改”？除了品控難題，在流量紅利褪去的今天，三只松鼠的增長之路又有哪些攔路虎？

增收不增利魔咒

自去年以來，三只松鼠的日子實在不好過。

從資本市場看，去年5月，三只松鼠股價達到91.09元/股的歷史最高點，總市值接近360億元，但緊接著三只松鼠股價就持續下挫， 截至今年12月15日，三只松鼠收盤價僅為38.76元/股，較之高峰時期，已不足一半。目前，三只松鼠的最新市值只有157.2億元，從高位蒸發掉200多億。

股東與機構也在迅速撤離。

根據三只松鼠2021年三季報顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED（控制人為IDG資本）及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人為今日資本）分別減持0.52%；二者還將在未來6個月內減持公司股份合計不超過2406萬股，即總股本的6%。這已經是自2020年7月8日和2021年2月2日的兩次減持公告發出后，兩者在一年半的時間內的第三次減持。

今日資本旗下、三只松鼠的第二大流通股東LT GROWTH也做出同樣動作，從去年第三季度至今已減持三只松鼠2%的股份。

另據鰲頭財經統計，截至今年三季度，三只松鼠流通股東中持倉機構數減少至10家，與二季度末相比，持倉機構清倉超過九成。

營收凈利失衡是三只松鼠股東集體減持的直接誘因。

2020年之前，“增收不增利”甚至“營收越多、凈利越少”一直是三只松鼠財務的主要表現。

財報數據顯示，2018~2019年前三季度，三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%。

何以至此？從品牌的成長史就能找到答案。

誠如前文所說，三只松鼠的崛起，離不開電商流量的紅利。自2012年成立起，三只松鼠就搭上了淘寶流量池的高速列車。當年正值淘寶商城更名為天貓，開始培育“淘品牌”，三只松鼠作為初代淘品牌，在傳統零食商家還習慣于以自然流量賣貨時，就敢于花錢買流量，在當年的雙十一交出了漂亮的成績單——以766萬元的當日銷售額奪得了天貓堅果零食品類的銷售冠軍；隨后更是連續8年霸占天貓雙11“零食特產類”商品銷售額第一寶座。

隨后，借著互聯網流量的東風，三只松鼠通過微博傳播、包裝創新、影視廣告植入等方式“種草”用戶，迅速成長為“國民零食第一股”。

然而，當電商平臺由增量競爭進化到存量競爭，三只松鼠開始暴露其弊端——電商營銷費用高企，將其拖入“增收不增利”的境地。

三只松鼠歷年財報數據顯示，2018~2020年，三只松鼠銷售費用中的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元，而今年上半年財報顯示，該項費用已達到7.21億元，占整體銷售費用的65%。

過度依賴電商渠道，在流量紅利式微的今天，無疑很冒險。去年9月，三只松鼠創始人章燎原就曾表示：“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長。”

此外，過于繁復的SKU不僅將用戶置于選擇難題，拖累品牌忠誠度，而且也沒有帶來營收上的驚喜。

至2020年年底，三只松鼠SKU多達600個，其中僅堅果業務創收就超過了其余品類的總和——據財報數據顯示，2018~2020年，三只松鼠堅果業務的收入分別為36.96億元、54.43億元和48.48億元，占當期營業收入的比例分別為52.80%、53.51%和49.50%。

擺脫對電商渠道的過度依賴以及聚焦優勢業務線，對三只松鼠來說刻不容緩。

聚焦“木桶效應”

當流量不再易得，三只松鼠開始將注意力從線上轉移至線下渠道，概因線下更容易收割消費習慣固定的人群，進而為業績做出貢獻。

根據2019年年報，三只松鼠線上營業收入98.69億元，占比高達97%，線下渠道無疑是其經營“木桶”中的那塊“短板”。

其實三只松鼠的線下嘗試并不算晚，從2018年就開始和阿里零售通、京東新通路等渠道建立合作關系，開啟輕度分銷模式。隨著市場動作的不斷推進，2020年，三只松鼠一支38人的輕度分銷團隊曾創下13億元業績，這讓章燎原看到了線下市場蘊含的驚人能量：“線上可以創建新品牌，但一個完整的商業閉環離不開線下”。

2019年三只松鼠從輕度分銷模式轉變為以區域經銷商為核心的中度分銷模式，開設投食店和聯盟小店兩種店鋪。

財報數據顯示，截至今年6月30日，三只松鼠共有163家投食店、941家聯盟小店，共計貢獻了17.8%的營收，效果不可謂不明顯。

就在 10月15日的天津糖酒會上，三只松鼠正式提出“分銷3年50億，5年100億”的戰略目標。

與此同時，三只松鼠還在加速布局社區團購這一細分渠道，因為社區的時空優勢，可以助其在截取流量同時有效降低運營成本。

今年4月8日，三只松鼠與美團優選簽署了戰略合作協議，正式開啟在社區團購上的布局；在6月3日首次美團優選超級品牌日中，三只松鼠單日銷售額突破300萬元，似乎透露出增長態勢。

不過，總的來說，三只松鼠推崇的線上線下全渠道閉環還無法一蹴而就。據社區營銷院統計，三只松鼠的門店擴張并不順利，截至6月30日，其線下投食店和聯盟小店總數為1104家，而同期良品鋪子門店數量達到2726家，遠超前者；不僅如此，上半年松鼠聯盟小店倒閉率還高達63.87%。

此外，為適應時代變化，重振市場信心，章燎原于2020年開始縮減SKU，年尾更是砍去300款冗余SKU，以期輕裝上陣。

受益于此，財報顯示2020年三只松鼠貨品月均周轉率增長近20%，同時產品質量也穩步提升，消費者全品類質量客訴較2019年下降19.1%。

不過，此舉也帶來了營收流失。財報顯示，今年前三季度，三只松鼠營業收入70.70億元，同比下滑2.23%；實現凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。業績轉為“減收增利”狀態。

這也意味著，三只松鼠一方面要加快其戰略調整的節奏，另一方面，要適應持續縮減SKU導致的營收壓力——如何進行業務分配，成為這家零食巨頭需要權衡的新課題。

“貼牌＋代工”落病根

總體來說，為解決盈利難題，三只松鼠一邊將目光聚焦在自身強項上——堅果業務，一邊在線下板塊火速“找補”。

然而關鍵點還是在消費者的口碑。如何杜絕食品質量問題，最終回歸良性發展，或許是三只松鼠更迫切要解決的問題。

一直以來，三只松鼠都將重心放在了搶占流量先機與保持產品推新節奏上，生產則交由代工廠負責，這就容易導致食品質受制于上游OEM商，產品把控能力較弱。

2018年，三只松鼠代工企業之一的杭州鴻遠食品有限公司就因生產、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局罰款5萬元，據企查查顯示，該企業被工商處罰多達7次，包括生產假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實統計數據，涉嫌信用問題。

另一家代工企業——海之最食品（武漢）有限公司，于2019年4月受到湖北省市場監督管理局的處罰，原因是該公司生產的“海之最鋼琴蛋糕”和“圓滿小蛋糕”的丙二醇抽檢不合格。

零食關系到人體健康，當生產讓位于渠道時，便有可能暗藏風險。

總之，承受著食安隱患、市值縮水、線下受挫等諸多壓力的三只松鼠，能否走出增長迷霧，目前尚難有定論。

對流年不利的三只松鼠來說，該如何盡快多維度補足短板，儲夠“糧食”度過這個寒冬，必然是個不小的挑戰。

本文部分參考資料：

1.《深度解讀！發力線下業務與子品牌建設 論三只松鼠破局之路》，前瞻經濟學人

2.《三只松鼠如何突破“流量困局”？》，南方日報

3.《三只松鼠食安問題頻發 起底零食代工廠真相》，商學院

4.《升級中度分銷模式，三只松鼠打響“聚焦堅果”首戰》，東方網

作者/者煜

排版/藝馨

監制/小罅

出品/一味研究