三頓半，咖啡界新星之一。

這家成立于2015年4月的品牌，在2018年8月底上線天貓之后，當年雙十一就拿下同品類第二的成績，堪稱黑馬。此后，三頓半連續3年斬獲天貓雙十一咖啡品類Top1，2021年雙十一期間，銷售額近1.3億元。

不過，面對日益加劇的競爭，三頓半正陷入焦慮之中。

線上來看，永璞、隅田川、時萃等咖啡品牌窮追不舍，而無論是門檻不高的咖啡凍干技術、性價比還是供應鏈，三頓半都不具備明顯優勢；發力線下，則意味著要撤掉與傳統咖啡巨頭間最后的圍擋，開啟貼身肉搏，這更不是一件易事。

在競爭日益白熱化的咖啡賽道里，要想“網紅”變“長紅”，三頓半還需更多思考。

用速溶打敗速溶

三頓半并不是一開始就做咖啡的。

在品牌初創期，三頓半將自身定位于研究手工飲食的工作室，其研發的第一款產品是手工黑巧克力。此后，三頓半還涉足肉粽、牛軋糖、手工蛋糕等品類，不過都反響平平。

直到掛耳咖啡大滿貫推出，為其打開了一定的市場，三頓半才將重心聚焦在速溶咖啡上。

在三頓半以前，速溶咖啡一直處在咖啡鄙視鏈的底端，“沒有風味”是其最大的詬病。

一般來說，造成速溶類咖啡風味丟失的主要原因，一方面是傳統速溶咖啡出于成本考慮，在咖啡豆的品種上普遍選擇了羅布斯塔豆——香氣與風味都明顯不如阿拉比卡豆。

另一方面，則與制作工藝有關。傳統速溶咖啡主要生產方法為噴霧干燥法，即用高溫空氣直接烘干細密的咖啡液體噴霧，從而獲取咖啡粉，但“烘焙——磨粉——萃取——熱干”的每一個過程，都會導致咖啡風味與香氣的大量損失。

此外，傳統速溶咖啡沖飲時必須配上熱水攪拌，不能隨時隨地飲用，這也會阻礙不少消費者。

隨著中國消費者對咖啡文化了解的深入，大眾對于咖啡的品質訴求越來越高，傳統的速溶咖啡逐漸不能滿足。

瞄準這些痛點，三頓半精準切入速溶咖啡賽道，并做了不少創新。

一是100%使用阿拉比卡豆，使得風味更多元、層次更豐富。

二是獨創“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術，通過超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時的冷萃過程，來最大化保存咖啡原有口味，而且這種技術制作的咖啡粉可以在任何溫度的飲品和水中做到“無須攪拌，三秒速溶”。這樣一來，無論是快節奏工作的上班族還是外出旅行的人群都可以隨時隨地沖泡，算是突破了使用場景的限制。

三是造型創新。與普通速溶咖啡的塑料袋包裝不同，三頓半采用了顏色鮮艷的小罐裝設計，并根據烘焙程度進行數字分類，數字從0~7，數字越大代表咖啡烘焙程度越高，顏值高的同時也極具辨識度。

三管齊下，三頓半迅速擊中了年輕人心智。

2018 年入駐天貓一年后，就創下單月銷售額過千萬元的記錄；2019 年“雙十一”活動期間，成交額同比增長10倍，一舉擊敗雀巢，成功問鼎天貓咖啡品類第一。

三頓半創始人吳駿曾在去年6月的采訪中公開表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年總營收4億元，截至采訪時的過去三年里，三頓半基本保持每年2~3倍的增長節奏，復購率近50%。

優秀的數據自然也吸引了不少資本的青眼。

2019~2021年期間，三頓半經歷了五輪融資，基本保持每年1-2次融資的節奏，最近的一次是2021年6月，投后估值高達45億元。

可以說，在咖啡領域更為細分的“凍干咖啡粉”賽道中，三頓半跑得確實不慢。

火熱下的"隱憂"

不過，在火熱背后，三頓半并不如表面上那么輕松。

首先是沒有核心技術壁壘。

事實上，凍干技術并不是一項新技術，只是在三頓半之前，很少有人想到將這一技術應用到咖啡上，三頓半算是較早吃螃蟹的一個，但因凍干技術的門檻不高，沒多久后，相同的產品便不斷涌現。

定位為“可定制且便捷的精品咖啡”的時萃SECRE，在2019年推出凍干咖啡粉；號稱是“國內濃縮咖啡液品類開創者”的永璞咖啡也在同年推出小飛碟造型凍干咖啡粉；雀巢也于2020年在國內星巴克零售業務中推出了首款精品速溶咖啡，同樣采用了迷你罐包裝和凍干技術；就連瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了凍干咖啡粉產品。在此情形下，市場產品越來越走向同質化只是時間問題。

其次，三頓半性價比優勢不明顯。

2021年10月，《消費者報道》基于天貓、京東等官方渠道6.4萬多條電商用戶評價信息，整理了12款暢銷的凍干速溶咖啡的口碑情況，品牌涵蓋三頓半、永璞、時萃、鷹集、中啡、雀巢等。從結果來看，三頓半在口碑評價中的綜合排名并不靠前，報告稱這主要是因為其“性價比”分數較低，拖了后腿。

具體來看，三頓半主打的1~6號數字咖啡系列在天貓期艦店售價為24顆219元，平均每顆9.1元，銷量最高的基礎咖啡系列18顆89元，平均每顆6.6元；而瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價5元，肯德基K咖啡的同類產品茶咖系列均價是5.5元，三頓半的確性價比不算高。

此外，供應鏈也是三頓半的硬傷。

相比較雀巢等老牌咖啡品牌深入到產業鏈，甚至介入咖啡種植和生豆處理等環節所具備的優勢，三頓半則是與國內咖啡生豆貿易商建立合作關系，尚沒有真正進入咖啡生豆的供應鏈體系中，這意味著除了品質管控的難度會增加以外，三頓半在成本方面也沒有明顯的優勢。

隨著競爭的進一步白熱化，三頓半亟待突破更高的技術壁壘，建立供應鏈優勢話語權。

線下是出路嗎？

近年來，國人對咖啡的需求日漸旺盛。根據倫敦國際咖啡組織的數據，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，2020年中國咖啡市場規模突破3000億元，預計2025年可達到1萬億元。

面對不斷擴張的國內咖啡市場，線上起家的三頓半開始向線下尋找增量，擴張渠道。

2019年，三頓半就將觸角伸到了線下，在大本營長沙開了第一個線下Demo門店，并于2020年升級為與長沙網紅品牌茶顏悅色合作的Blend聯名店。2021年9月，三頓半又在上海黃金網紅地段安福里開設了首家線下概念店“into the force（原力飛行）”。

不過，三頓半的線下之路并不好走。

一方面，除了三頓半之外，其它競爭對手也在積極布局線下。永璞先期進入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海開出了首家線下店；時萃也將品牌發展的重點放在了線下，其在2020年底開出首家線下門店后，2021年又在深圳、廣州、佛山開出十余家門店。這些很可能都會對三頓半造成一定沖擊。

另一方面，線上咖啡走向線下，自然也會面對現磨咖啡店的競爭。

目前來看，線下市場仍被星巴克、Costa等國際咖啡品牌主導，無論是在品牌影響力、渠道、供應鏈掌控力還是核心產品方面，這些傳統品牌都有著相當優勢，而這都是三頓半不能匹敵的。事實上，與線上的運營邏輯大為不同，線下運營較為瑣碎，需要承擔一定的成本，還需要穩定的人員團隊結構，這都將在短期內帶來諸多挑戰。

想要成為勝利者，三頓半還要打一場持久戰。無論如何，在未來能講好咖啡故事的，一定還是那些專注做好咖啡，真正擁有渠道和產品力的品牌。

本文部分參考資料：

1.《速溶打敗速溶！網紅三頓半沒有新的故事》，互聯網那些事

2.《速溶咖啡鄙視鏈：喝三頓半的看不起沖雀巢的》，億歐網

3.《12款凍干速溶咖啡口碑報告：鷹集、時萃綜合表現佳，三頓半性價比“拖后腿”》，消費者報道

4.《速溶三頓半，何以標榜精品？》，百略網

5.《三頓半接力瑞幸成為頭部“網紅”，速溶咖啡的春天即將到來？》，首席營銷門

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究