電商的實體夢一直都在。

近日，北京商報記者獨家了解到，淘寶時尚iFashion集合店恢復了正常營業時間。該門店為淘寶在上海落地的首家服裝集合店，入駐品牌均為iFashion打標的淘寶店鋪。

然而，線上熱門不等于線下受寵，淘寶也不得不掣肘于客流和空間制約。眼下，“新零售”開店潮遇冷，電商的線下故事到了必須講效益的關口。

欲捧新品牌  向下要增量 

“最近我們恢復到正常營業時間了，從早上10點持續至晚上10點。”一位店內工作人員向北京商報記者介紹稱，“門店設計是品牌商、淘寶團隊一起完成的。”

資料顯示，位于上海瑞虹天地月亮灣的這家淘寶時尚iFashion集合店開業于3月，入駐的品牌達21家，包括哈齒小姐、JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等國潮品牌，兩層共1000平方米，售賣品類涵蓋服裝、鞋包等。

北京商報記者注意到，這些入駐集合店的品牌均是淘寶打標iFashion的店鋪商家，具有一定的粉絲基礎和設計調性。像哈齒小姐淘寶店鋪的粉絲量達149萬，還被選入紅人大咖女裝店鋪TOP4。而EKCOOKIES也入圍了淘寶男裝設計師店鋪榜，擁有49.9萬粉絲。

要想獲得淘寶iFashion標簽，商家也得滿足一定的標準。北京商報記者查詢發現，例如商品需針對年輕消費群體，店鋪有獨特的原創設計風格和調性。此外，店鋪女裝比例、模特圖片等也有一定要求。不止服裝，在2021年，iFashion還招商家居百貨入駐，門檻包括店鋪成交額90天需大于1萬元，且非“極有家”商家，站外賬號粉絲數如小紅書、抖音等粉絲總和大于5萬等。

據了解，iFashion是淘寶2016年戰略級重點且唯一推廣的服飾品牌。很顯然，淘寶時尚iFashion集合店的存在便是將這類店鋪從線上向線下延伸導流，做品牌滲透，從而培育消費者的認知心智。在發貨方面，據多位工作人員介紹，門店還未與線上打通，用戶若是在淘寶上購買，商品是從商家倉庫而不是集合店發出。

受阻客流  難卸經營壓力

在價格方面，根據大眾點評部分用戶的反饋，iFashion集合店里的商品價格、優惠與線上基本同步。記者在瀏覽JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等線上店鋪后發現，這類服裝的價格集中在100-600元不等。“買了幾件衣服，花費不到1000塊。”一位用戶評價稱。

然而，若想在線下搶奪客流，鐘愛將門店開在熱門商圈的電商也要與其他品牌門店競爭，并承受較大的經營壓力。以iFashion集合店來說，資料顯示，其所處的成熟商圈瑞虹天地定位于高品質社區式商業中心，由太陽宮、月亮灣、星星堂等商業板塊構成，分別承擔國際美食、文化休閑、親子體驗、國際品牌購物等功能。此外，附近如學校、醫院、交通等配套設施資源也較為完善。

據一位熟悉該商圈的房地產租賃工作人員透露，瑞虹天地商業區附近的常住人口能達到65萬，雖然不缺客流，但高端社區和老小區集中，中老年群體居多，年輕消費者有限。不僅如此，商場大品牌入駐率較高，臨街小店的空置率也較少。“地段整體租金偏高，此前有一個客戶在臨平路租下了一個約10平方米的商鋪，月租能達2萬元。若不是有實力的品牌，很難進入商場。”

一面應付客流和門店租金上的壓力，另一面，iFashion集合店也不得不受制于陳列空間的有限性。“專門去看哈齒小姐的衣服，但發現僅占據店面的一小塊，衣服款式也不太多。”另一位用戶在大眾點評上留言稱。

較之線上平臺隨意跳轉和多元化展示手段，電商來到線下往往多少顯得局促。在7月，京東也做起了精品集合店，開出了“京東新百貨”線上頻道和線下門店，強化3C數碼優勢之外如美妝、服飾等類目。

在走訪位于房山的京東新百貨華冠購物中心門店時，北京商報記者注意到，這家身處商場中庭的京東新百貨更像是一個“屈臣氏”，以集合美妝品牌為主，并上架了少量的包包，未像線上般鋪開服飾、居家、運動等商品。

和淘寶線下店主打服飾新銳設計品牌不同，京東新百貨門店傾向于填補華冠購物中心缺失的美妝品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、薇諾娜等。據工作人員介紹，除非用戶地址位于門店附近，否則發貨均走京東大倉，“商品線上線下保持同價，但目前線下沒有參與線上的活動，京東會員也無法在線下使用”。

這一定程度上也影響了用戶在店內消費的熱情。“例如我經常回購的一款珂潤40g的保濕面霜，線下單瓶價格為188元，但線上我能優惠10元，買3瓶的話單瓶可便宜50元，那我為何要在門店買呢？”一位在現場比價的消費者向北京商報記者舉例道。

項目將收縮  “開店熱”不再

那么，iFashion集合店在經營層面淘寶與品牌商是如何分工的？未來還會有擴店計劃嗎？對此，淘寶相關負責人未向北京商報記者回應。

上述iFashion集合店工作人員則向北京商報記者表示，目前還沒有收到再開店的計劃。而據另一位知情人士透露，受疫情影響，集合店項目處于收縮狀態，未來可能不會再開店。

“iFashion里的新品牌雖然在線上有一定的粉絲，但不見得線下業務就好做。”時尚專家張培英認為，在研發、生產和渠道能力上，這些品牌還是很難與國際快時尚品牌比肩，而且后者做集合店以去庫存為目的，所以能帶來較大的折扣力度，而不是淘寶集合店推新品的方式。

張培英進一步表示，“現階段商場為了拉動客流消費并提升自我定位，對品牌的經營能力要求也在提升，入駐門檻有所提高。其次，受邀的品牌商也會衡量在某城市商場的運營、管理等各類投入成本與產出能否盈利。同時，一些國際大牌還在收緊品牌管理”。

“這類網紅服飾品牌在線上很多是預售制模式，但線下門店考驗庫存周轉，而服飾SKU又多，無形之中會增加運營成本，所以運作起來會有些吃力。”張培英解釋稱。

若是將時間倒回至2018年，一陣“新零售”熱潮讓諸多企業爭相將目光轉移至線下。除了阿里、京東以資本等合作方式加速卡位各種業態的線下門店，網易考拉、小紅書、唯品會、貝貝網等平臺均在隨后的幾年內開店。一時間，社區店、奧萊店、兒童樂園、快閃店、精品店、購物中心、餐飲店、便利店等業態遍地開花，凡是能與自身業務有所疊合，電商企業均未放棄摻和一腳。

只不過，當消費市場不確定性因素增多，而企業經營壓力又持續增強時，線下往往也是較早被調整甚至放棄的業務。北京商報記者梳理發現，2021年時，小紅書、貝貝網、蜜芽已大幅關閉了線下門店，網易考拉門店也存在收縮情形。

巨頭的“開店熱”在加速退燒。據過往媒體報道，在2020年7月，蘇寧的便利店業態蘇寧小店從高峰時的5000多家縮減至1400多家。到了2022年6月，主打社區團購業務的京喜事業群被拆散整合至京東零售，這距離京喜便利店推出僅一年時間。

阿里旗下的新零售品牌盒馬則在5年間跑遍了超過9種業態，如今活躍在市場上的僅剩盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊，而盒馬鄰里在今年4月還相繼關停了北京、武漢等門店。

強調盈利能力  實體零售≠搬運工 

“電商在線下開門店，除了吸引資本講故事，另一個考慮則是傳播和鞏固平臺品牌印象，畢竟現在線上獲客的難度和成本太高。”一位資深電商從業人士向北京商報記者解釋稱，線下可以展示商品，提升體驗感，導購還能借此做一些社群營銷等沉淀用戶的運營手段。

零售業專家胡春才則認為，過去電商大幅開店的主要邏輯是以資本做大規模，從而攤平線下成本，因此有很多店實際上不符合盈利模型。

在2023財年一季度財報中，阿里表示，在淘寶天貓的服飾、消費電子等品類受疫情影響等表現不景氣時，盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%，呈現出不同業務間的互補性。

這從側面也反映出阿里對盒馬銷售業績的看重。今年1月，盒馬CEO侯毅在內部信中提及，2022年要從單店盈利提升為全面盈利，深化精益生產、精益管理。“阿里基本盤壓力不小，肯定會對盒馬的試錯容忍度有所放低。”一位資深生鮮零售人士對此總結道。

疫情持續波動，消費需求放緩，實體零售數字化轉型的故事走到了得講效益的階段。眼下，巨頭仍在開店，但腳步明顯不再激進，而是根據市場環境和業務優勢進行調整。

據了解，阿里收購的銀泰百貨正向二三線市場推出“銀泰云店”，經營面積在30-2000平方米不等，打造云屏、商品體驗區、線下活動區三個模塊。目前已超100家。而定位于科技購物體驗的京東電器超級體驗店在進入重慶、合肥、西安和武漢后，即將在云南、沈陽和石家莊落店。

“實體店的優勢在于能否帶來更好的消費體驗，包括精準抓住用戶的產品需求，特別是針對細分人群的非標品打造，這是實體店與電商走出差異化路徑的關鍵，否則只能成為線上平臺的搬運工，很難吸引消費者。”胡春才總結道。