土廣告怎么打下了大市場——腦白金廣告策略分析
定位禮品 VS 曲線救國&感性路線 VS理性路線
集中訴求 VS 升華賣點&頻頻亮相VS 有效展露
陽春白雪VS 下里巴人

　　在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。


定位禮品 VS 曲線救國
　　20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

　　啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優勢的定位，先就把握幾分勝算了。


感性路線 VS理性路線
　　因為是保健食品的緣故，按法律規定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態度與行動背離的這種現象用傳統的“廣告→認知→態度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態度改變而直接誘發購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些醫藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產品，出現態度與行為的分離也就不奇怪了。

　　啟示：做廣告策劃，一定要了解產品屬于消費者高參與度還是低參與度產品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫學知識普及課。