企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就讓使自己的產品和品牌富有個性。娛樂界歌星王菲與謝霆峰的事可以說是曾經弄的整個娛樂界紛紛揚，這位歌壇天后素以自由灑脫、我行我素、富有個性而在歌迷心中留下深刻印象，其實歌星在某種程度上也是唱片公司的產品。我們都說歌星是經過包裝的，其實唱片也是根據這個歌星的長相、氣質、嗓音特點，并結合公司形象、歌迷喜好、流行風格等，經過全方位的整合，塑造出這個歌星的品牌形象，讓歌星有特點和個性，區別于其他人，并不斷在歌迷心中強化這種定位結果。在宣傳和選擇歌曲時，其實也是按照這個歌星的品牌定位進行運作。諸如百代、華納等唱片公司不斷推出新人，但每個新人都有自己很獨特的特點和個性，所以能始終引領潮流。   

    有個性的人容易被大家記住，因此許多唱片公司才讓自己的歌星個性鮮明，同樣，企業為了使自己的產品變成未來的“明星”，就讓使自己的產品和品牌富有個性。   

　　一、什么是品牌的個性。

    1．什么是品牌。

    品牌是一個大的概念，不僅包括產品本身（名稱、功能、質量、商標），還包括品牌概念（品牌核心理念、產品概念）和品牌服務（服務人員塑造、服務質量、服務項目）。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。比如談到海爾，我們就會想到“真誠到永遠”的海爾口號、卡通形象“海爾兄弟”、優質服務、跨國公司，如果對公司有深入了解，還會感受到創新、競爭、團隊合作的企業文化。   

    2． 品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現。

    品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認識到品牌的名稱、標識、口號等視覺效果的東西，當品牌進入成熟期后，產品和品牌理念都已經比較穩定，消費群體也相對穩定，這時品牌就跟一個人從不成熟進入成熟一樣，具有了自己的獨特氣質和特點，也就是品牌的個性。品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現，同時也會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成認同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商業人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表這大氣、穩重、高檔、高品位。   

    3．品牌的個性與人的個性。

    當我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產品時，也會對這個品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業的、熱情的還是保守的，他與其他競爭品牌的差異在哪里，他有哪些特點，等等。

    當我們提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，企業在品牌塑造時必須注意個性的塑造。   

　　二、為什么要注重品牌個性的塑造。

    1． 成功的品牌都有自己的個性特點。

    品牌之所以有價值，并不在于產品本身的功能，而是產品和品牌所體現出來的一種個性與品味，比如就化妝品而言，成本一般都很低，可是同樣的產品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，使用這種化妝品會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。不可想象如果奔馳推出一款經濟型轎車，那就與自己品牌的個性（成功、高檔、穩重）格格不入，那種營銷行為無異于自殺。   

    2． 品牌個性使你區別于其他的競爭品牌。

    任何一個市場都不可能只有一家企業在經營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業，不同品牌的產品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現。

    3． 品牌個性使你在消費者心中打下印記。

    品牌所體現出來的個性特點，比如活潑、浪漫、溫馨、穩重等通過你的推廣和宣傳，會在消費者心中留下印象。當我們想起一個成功的品牌，就會不由聯想起這個品牌的整體風格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現。

　　三、讓你的品牌個性飛揚起來。

    1．根據品牌定位，確定品牌個性。

    品牌的定位其實也就是產品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產品，因此你必須關注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個性特點等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。比如：可口可樂的消費人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個性是動感與活力。

    2．注意把握消費者心理需求，保持品牌個性與消費者個性的一致性。

    品牌的個性塑造不能離開目標人群的消費心理，消費者是有個性的，他喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。比如就拿洋酒來說，XO給人的個性感覺是高貴、高雅和浪漫，它瞄準的就是都市里高收入階層，追求生活質量和品味的這些人；而縱觀中國的白酒業，明顯都缺少品牌的個性，我們提到茅臺酒，感覺就是歷史悠久、窖香醇正，提到五糧液，感覺就是高品質、口感好，可是我們并不知道它的品牌個性是什么。象茅臺酒，它的目標人群主要是那些有一定經濟實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，因此茅臺酒可以塑造出一種穩重、成功、深厚、有內涵的獨特氣質，使自己的品牌形象更鮮明。

    3．保持品牌概念與產品特點的一致性。

    中國不少企業尤其是民營企業在迅速發展時，容易犯的一個錯誤就是過早的進行品牌宣傳而忽略了品牌宣傳與產品宣傳的關系。任何一個成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出來的，都是一點一滴經過長期的努力二成功的。品牌塑造在前期階段，仍然要以產品為主，讓消費者先去認知你的產品，了解你的產品，到達一定程度后，才開始進行品牌的大力推廣和塑造。

    但是在進行產品概念的推廣時，也不能忽略對品牌的塑造，要保持品牌概念與產品概念的相關性，否則當企業花費巨資讓消費者認知并認同了這個產品，由于沒有對品牌進行塑造，所以當企業推出新品時，無法借助品牌的張力，導致必須重新教育市場。比如：如果企業的產品是工業用儀器儀表，那么產品概念主要應該在產品的功能和特點上，而這時也必須進行品牌的塑造，品牌的個性必須與產品特點相一致，活潑動感顯然就不合適了，適合工業品的品牌個性應該是誠實穩重的。

     4．注意凸現品牌個性的差異性。

    品牌的個性是指品牌的獨特氣質與特點，因此必須具有差異性，否則品牌個性與競品雷同，就會喪失個性，無法形成品牌的張力。

    品牌個性的差異性是建立在品牌定位的基礎上的，必須符合產品的特點和消費者狀況，并表現在品牌的各個要素上，如產品包裝、品牌標識、廣告訴求、價格差異、促銷策略等等。

    P&G公司的品牌管理非常成功，整個公司的品牌定位很簡單，就是“寶潔公司，優質產品”，在這個品牌定位基礎上，以洗發水為例，不同的品牌就有不同的特點和個性，“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，在廣告代言人、廣告訴求、產品包裝上都與自己的個性保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。

    5．品牌個性的表現方式。

    品牌的個性表現與人的個性表現是有許多相似之處的：

    首先，深層次的是一個企業的企業文化、價值觀，這在表面看起來跟品牌個性沒太大關系，其實是一種誤解。一個品牌，包括他的產品本身、核心價值、服務都是企業管理理念的折射，一個保守的企業不可能創造出一個動感時尚的品牌。這就跟人一樣，一個人的價值觀、道德觀將直接影響他的態度、行為、語言等要素，自私的人缺乏對社會的責任感和使命感，不可能成為見義勇為者，同樣，惟利是圖的企業不可能塑造出一個具有高度美譽度和忠誠度的品牌。

    其次，品牌訴求、廣告語、宣傳文章是公司通過各種媒體對外宣傳自己品牌的“語言”，因此，語言的風格就非常的重要，就跟我們說話時，有的人含蓄，有的人直爽，還有的人幽默或者深沉，每一種方式都是其個性的體現。

    然后，產品的包裝、色彩的選擇、企業標識、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個品牌的個性。比如力士洗發水的品牌定位是高檔與高雅，具有高貴的氣質，因此它的廣告代言人都是國際明星，比如象張曼玉、章子怡，這些明星的氣質和形象與它的品牌定位非常的一致。

    最后，一個企業的行為也能反映出他的獨特個性。企業的促銷策略、服務方式、推廣方式、渠道策略、內部管理都能反映出一個品牌的個性，因此，品牌個性的塑造是全方位的，而不是僅限于產品和銷售本身。   

    下面的這個圖形把品牌的個性表現方式與人的個性表現方式進行了對照，可以很清晰地看出兩者之間的關系。