“2008設計創造利潤——時尚零售業的思維變革論壇研討會于4月2日14：00－17：00在上海港匯廣場會所順利舉行。會議主要討論了服裝業零售商所面臨的現實問題以及解決的措施等。
服裝業正面臨著前所未有的挑戰，在市場環境不成熟的情況下，服裝品牌得以迅猛發展，當國際品牌不斷涌入，國內品牌不斷增多之時，國內服裝品牌的發展遇到了前所未有的瓶頸。許多企業在不斷擴大市場份額、不斷擴大企業規模的同時，其盈利的能力卻在不斷下降。服裝企業的老總反映他們也采取了積極的措施，但其效果并不理想，競爭的壓力越來越大。其主要表現在5個方面：
第一市場競爭日趨激烈，許多品牌故地徘徊，隨著國內外服裝企業品牌的激增，服裝企業面臨的競爭壓力越來越大。以溫州為例，溫州男裝企業在國內的迅速崛起，只不過是近10年的事情，其最初優勢也就是設備好、加工成本低、大手筆的投入造就的高曝光率等。而如今，這些優勢已經不再存在。很多品牌在原地踏步甚至倒退，難以突圍。
第二渠道單一，且壓力奇大，導致企業陷入惡性競爭的漩渦，服裝營銷依托的第一個通路就是百貨商場；第二個通路是批發市場。隨著時間的推移，批發市場已適應不了服裝品牌的推廣需要，但是，卻能夠給企業帶來可觀的現金流，很多企業依然把批發市場作為營銷的重要通路。盡管很多品牌采取到百貨市場建立自己的專柜、自己建立分公司、開設專賣店和加盟店的路線。隨著消費觀念的提高，消費層次的分化，服裝營銷也出現了多種業態、多種形式并存的現象。如何打開銷售通路，并搭建平臺建立自己的通路，成為困擾服裝企業的現實難題。
第三市場供大于求，產品的設計生產、供應服務、品牌形象等都大致相同，中國服裝企業數量之多，牌子之混雜、市場競爭之激烈都堪稱世界之最。現今，服裝生產已經嚴重過剩，服裝企業同質化現象非常嚴重，無論是面料、質量，還是款式，甚至終端賣場陳列等都比較雷同，品牌相互間的風格也往往差異不大。而且，這時候，促銷就成為品牌間交手的最直接的利刃，首當其沖的促銷手段就是“價格戰”。
第四營銷手段單一，靠價格戰、讓利促銷成了營銷的主旋律，特殊的市場環境，迫使企業不得不運用各種促銷手段來增加銷量，不少服裝企業由于被迫競爭對手及渠道的壓力，陷入惡性循環的泥潭，不能自拔，促銷、促銷、再促銷，銷量似乎并不能見到實質性的增長，苦心經營的品牌形象又受到了傷害，促銷費用還因此增加很多。各大商場為了提升人氣和銷量，經常會強迫服裝企業打折讓利促銷，諸如店慶、節假日促銷等名目繁多的各類活動，讓服裝企業喘不過氣來。很多服裝企業只有把苦水往肚子里咽了。
第五庫存積壓嚴重，營銷成本加大，由于營銷手段的單一，管理水平的低下，加之服裝產品營銷的季節性特征，導致產品積壓嚴重，很多企業的產品僅僅停留在流通的中間環節，根本沒有達成現實的銷售。庫存和現金流嚴重制約了企業發展。
這些問題成為服裝企業不可逾越的鴻溝，而這些正是服裝企業缺乏戰略管理的癥狀表現。在這個戰略制勝的時代，企業必須用戰略的眼光來審視競爭格局的變化，否則，我們必將陷入擴張的沼澤地帶而無法自拔。
服裝市場競爭日益復雜，市場上新的加入者、過剩的生產能力、價格的競爭壓力、渠道的難以控制，給服裝企業帶來前所未有的挑戰。如果您只顧忙于應對價格戰、促銷戰，而忽視了對品牌的建設，那么您將會陷入惡性循環的競爭之中，而難以自拔，甚至可能處于被動挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是開始創建品牌。但是，品牌的創建還停留在單一的形象上和廣告投入的造名運動上，許多企業管理者認為，只要請一個形象代言人，加上大手筆的廣告投入，搞一兩場有創意的服裝秀，就能成為名牌，這樣，對于招商、渠道的進入、以及促進銷售都順理成章。
當消費者步入服裝店時，只看到單純的服裝陳列與簡單的裝修很可能無法調動起購買的興趣。服裝賣場是品牌風格表現的重要組成部分，繽紛的店鋪氛圍設計不僅能夠營造出好的販賣空間，更重要的是能夠吸引品牌消費對象的注意力，有效滯留顧客在店內的時間。在這段時間內，店鋪就可以系統利用店內廣告、營業員的說服力等工具促使顧客對服裝本身產生興趣，并最終完成購買過程。那么，究竟該怎樣設計店鋪氛圍呢？
店鋪內的色彩設計是店鋪氛圍設計的頭等大事，色彩與品牌、室內環境、服裝風格都有著息息相關的聯系。有效的色彩設計能夠使顧客從踏入店門起便感受到服裝品牌獨有的魅力與個性，使顧客的感性因素得到升華，最終調動其購買欲望。一般說來，顧客在賣場中對色彩的感受有以下幾點：
首先，空間感與重量感，色彩的柔和與絢麗，能夠強化或減弱賣場的空間感與重量感。比如使墻壁光鮮明亮，會使人感覺青春與活力；而涂有厚重的色彩，則會使人感到穩定與莊重，較適合典雅、大氣的服飾品牌。一般來說，亮麗的色彩可以讓顧客很快陶醉，并激發年輕愛美女性的興趣，但是值得說明的是：天花板、地板、貨架及店內廣告最好能夠保證協調，同時色彩不要雜亂才能使人感到清爽。而厚重的色彩，也要做到濃淡結合為妙，否則過于壓抑則會使人感到沉悶，抑制購買情緒。具體到應用范疇，亮麗的色彩適合青春女裝，而厚重的色彩則適合男裝與正裝。
色彩造成的冷暖錯覺，人們看到暖色一類色彩，會聯想到陽光、火等景物，產生熱烈、歡樂、溫暖、開朗、活躍、等感情反應。見到冷色一類顏色，會使人聯想到海洋、月亮、冰雪、青山、碧水、藍天等景物，產生寧靜、清涼、深遠，悲哀等感情反應。但是，仔細品味，其實冷暖色調中又能細分，其中：冷色調的顏色，分為莊重冷與活力冷兩種。比如黑色、灰色等色彩能使人感到莊重與穩定；而亮藍與亮綠等色彩則會使人感到朝氣蓬勃，較適合一些時尚品牌。暖色調的顏色則分為熱烈暖與溫情暖兩種。比如，醬紅色的墻壁，會使賣場充滿媚惑與熱烈，而黃色與橙色的墻壁則讓人感到溫馨與浪漫。
所以，根據冷暖色調的作用，經營者就需要將自身品牌所詮釋的含義及服裝的風格進行細致了解，最終結合色彩來設計賣場氛圍。
其次，燈光設計可以提升服飾賣場的審美價值，并能起到改變空間感，賦予空間個性的作用。所以，燈光是賣場氛圍設計的重要的工具之一。燈光的運用是一個系統工程，筆者認為應該從三方面解析應用：品牌風格、裝潢技術與賣場本身的結構。這里筆者要著重說明的是，光的作用不僅僅是把某個空間照亮這么簡單，更重要的是要突出服飾本身及制造氛圍。因此，服飾的種類和預期效果是賣場設計師首先要考慮的要素。具體到應用層面，照明又起到如下三類作用：
（1）基礎照明主要是為了使整體店鋪內的光線形成延展，同時使店內色調保持統一，從而保證店鋪內的基本照明。其中，主要運用模式有嵌入式(如地燈、屋頂桶燈)、直接吸頂式照明兩種方案。
（2）重點照明：對于流行款及主打款產品而言，應用重點照明就顯得十分重要。其中重點照明不僅可以使產品形成一種立體的感覺，同時光影的強烈對比也有利于突出產品的特色。當然，重點照明還可以運用于櫥窗、LOGO、品牌代言人、及店內模特的身上，用于增強品牌獨特的效果。至于設備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈。
（3）輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產品吸引力與感染力。其中，可用照明設備較多，在此不再累贅。
當然，除了人造光源外，隨時間改變而流轉的自然光、映射在商品表面的光的質量、從物體表面上發射的質量、光線本身的明顯色調與彩色再現率也非常的重要。所以，只有在系統考慮到光所產生的各種效果后，對各種光源進行調節與應用，才能保證光線始終渲染店鋪氛圍，突出展示商品、增強陳列的效果。
第三是音響設計，服裝賣場的競爭就是其品牌底蘊的競爭，為了突現品牌文化及理念，網絡及多媒體已經逐漸成長為展現賣場特色的利器。其中，音響設備的主要作用有以下幾點：
A營造購物氣氛； B迎合顧客心理； C宣揚品牌文化； D疏解顧客情緒； E緩解員工疲勞；
對于應用層面而言，則應根據店內色調及服飾特點進行相應播放，如充滿青春朝氣的服裝店鋪可以播放時尚流行音樂；復古情調的服裝店鋪可以播放古典音樂；正裝及職業裝店鋪可以播放小資情調的音樂；童裝店則可放一些歡快的兒歌。同時，店內還完全可以通過視頻設備對企業形象短片及產品廣告片進行播放，以使顧客能夠對品牌進行深度了解。
第四是氣味設計，與音響一樣，氣味也能夠帶給顧客與眾不同的感覺。所以，店內氣味是至關重要的。好的氣味會使顧客心情愉快，而刺鼻與怪異的氣味則會使顧客很快離去。在一些新賣場中，裝修留下的油漆味道會讓人感到刺鼻，而一些新的纖維類服飾也會帶有些許味道。在這種情況下，在賣場中噴灑清新劑也是必要的，不僅有利于除去異味，也可以使顧客舒暢。但要注意，噴灑清新劑時不能用量過多，否則會使人有反感，要注意使清新劑的濃度與顧客嗅覺上限相適應。
第五是休息區設計，都市人勞累于商界及政界之中，其身心的疲憊不言而喻。在賣場面積闊綽的條件下，經營者完全可以巧妙的設置休息區來為顧客打造一個購物的“天堂”。其中，一個精致的吧臺，幾瓶高檔洋酒、三五臺連線筆記本及充滿休閑與時尚氣息的雜志完全能夠緩解顧客繃緊的心弦。同時，巧妙的設置休息區還能夠將不同風格的服裝進行無形分割，而在休息之余顧客也能夠對終端的廣告及宣傳畫冊進行欣賞，達到一舉兩得的效果。
第六是通風設備設計，一些熱銷賣場內客流量大，空氣極易污濁，為了保證店內空氣清新通暢、冷暖適宜，應采用空氣凈化措施，加強通風系統的建設。一般來說，通風來源可以分自然通風和機械通風。采用自然通風可以節約能源，保證店鋪內部適宜的空氣，一般小型店鋪多采用這種通風方式。而大型服裝賣場或商場內店中店則必須接有大型機械通風設備，及時換氣，從而保證顧客購物時的愉悅心情。
第七是店員穿著設計，服飾店鋪營業員的制服是很重要的。統一的制服，會使顧客感覺到服飾品牌運做的規范，并能使顧客對店鋪產生一種充滿活力的親和。一般來講，店員的服飾分為以下三種：
A著名連鎖品牌店員服飾：根據VI設計，全國、乃至全球統一。
B大型購物中心店員服飾：根據商場要求，商場全員統一。
C中小型服飾店及時尚店：穿著自由，大多沒有統一的制服。
制服并不一定都要穿，而且在一些商場穿著本身也受到一定限制，如上述的大型購物中心。但是，穿著是精神面貌的體現，如果店員的穿著不加以注意，就會與服飾商品產生不協調。比如，在高級服飾店，只要店員的服飾稍有隨意就可能有損該品牌的形象。另外，從主營服飾上說，店員也必須做到與之匹配才行，比如在童裝店，若店員穿著過于單調嚴肅，那么對于兒童顧客而言就會產生疏離感，影響與客戶的溝通。因此，店員的穿著設計不僅要作為一種規定，更要作為一項形象工程來看待，這是整個店鋪氛圍設計中的重要一環。
第八是店員禮儀設計，店員的形象更多的體現在精神與外形層面。具有飽滿的干勁才能時刻應對多種多樣的顧客，而遇到刁蠻的顧客還保持微笑則更是一種境界。所以，店員的良好禮儀構建的是一種更高的店鋪氛圍——精神氛圍。一般來說，店員在禮儀上要做到以下兩點：
一是充沛的體力。營業員在大多賣場均為站立式待客。長久的站力往往會使人肩膀酸疼，腰膝發麻，更要命的是在某些女裝店還要求穿高跟鞋，這對店員的腳跟是一個艱巨的考驗。為此，店員的健康與體力就成了具有優質服務的先決條件。這點要尤其引起重視，也是經營者在聘用店員必須關注的。
二是得體的舉止。在日常銷售與待客工作中，店員不僅要以飽滿的精神狀態來迎接顧客，還必須有著得體大方的舉止。在開始接待顧客的初始階段，第一印象對顧客是否進行購買具有良好的導向作用。所以，這就要求店員在化妝、發型、佩帶首飾與穿著方面做到整齊劃一，并接受過正式的營業培訓，保證談吐的水準，這樣才能體現出該服飾品牌的服務層次，彰顯更高層次的品牌精神。
由此可見，服裝店鋪氛圍設計是銷售環節中一個極為繁雜與細致的工程。在“得終端者得天下”的今天，服裝店鋪的氛圍應引起每個企劃人員的高度重視。對于中高端品牌而言，聘請專業的培訓講師授課，并由賣場設計師指導是做好終端的不二選擇。同時，各服裝店經營者也應該博采眾長，多借鑒一下同行的經驗，多聽聽顧客的建議與終端店員的思路，方能亮劍終端，取得先機！
服裝店鋪的陳列極其重要，是直接面對顧客的窗口，直接影響銷售業績和品牌效應。好的店鋪陳列，具有獨特風格，能吸引各種類型的過往顧客停下腳步，使他們進店購買，所以店鋪的陳列不可忽視。
第一店鋪陳列要具有整體上的吸引效應，使顧客走進你的店；服務意識，使顧客感受到她很受重視，用熱情的氛圍感染她，使她感到很愜意（導購培訓篇）；購買欲望，盡可能多的把商品展現給顧客，最終有一款讓她有占為己有的想法。圍繞這個總綱陳列商品，使“Ｙ－ｓｔｙｌｅ”的品牌、產品和零售環境對消費者產生持久吸引力，提升銷售業績。所以，在某種意義上，成功有效的商品陳列展示策略和實現了前期市場營銷推廣的種種的影響和效益是連接“品牌”、“產品”和“消費者”的唯一紐帶。
第二商品陳列基本原則，從整個店面的陳列效果中，可以讓顧客感覺到一個品牌的品牌文化，也就是一個品牌的風格，產品定位及市場定位等。主題應隨著季節、促銷活動的變化而變化。在季節變化時，從整個店面的陳列效果中能讓顧客很清楚的知道當季的主推產品以及主推顏色；
在不同的促銷活動中，能使顧客很清楚的知道本次的促銷活動的具體內容。有序的色彩主題給整個賣場主題鮮明、井然有序的視覺效果和強烈的沖擊力。陳列中較多運用色彩對比設定為焦點或營造貨品陳列的色彩漸變效果，使顧客產生韻動，協調和層次感。
在陳列時平衡是符合人們心理取向，引致視覺上的和諧舒展、穩定有序和簡潔明了，采用平衡的原則可有條不紊的布置產品，傳遞一致性的視覺效果。使平衡原則貫穿整個墻面及個體背板，組合陳列應注意產品系列關聯性。按照一般的慣例和共識店鋪中間貨架距離相隔不得小于120CM，顧客進門后的流向引導順暢方便并能接觸盡可能多的貨品，店內光線充足，無暗處與耀眼燈光，盡可能考慮消費者購物習慣的擺放，能最大限度拉近顧客與產品的距離，引發顧客消費欲望。合理的比例位置有利于完善系列化產品展示的整體形象，掌握銷售節奏，合理布局并把握銷售動態。（比如：展臺展示與貨品陳列各所占空間比例以20%：80%為宜；賣場展示貨品容量與庫存容量以65%：35%為宜等等）
第三在陳列是首先要把公司的主推產品與當地、當時的情況相結合,進行正確的分類擺放，達到宣傳促銷的效果。要注意按顏色、尺碼及系列化陳列，顏色由外場到內場或從左到右，以小到大的順序陳列，同類產品集中陳列應將同款同色或接近顏色按尺碼順序排列。應避免的問題是POP殘損、過季仍未替換；產品無系列化配襯、單款零散銷售；在鏡面、貨架面、玻璃面隨意貼飾紙質告示或POP；太多的零散和獨立的店綴式擺設且刻意營造“情趣”和“格調”，太過夸張并失真，不產生感應；光源失調、殘損，照明無自然還原效果，誤導消費者；展示容量失調，未經調整和變通；季未、季初產品陳列方位未經調整，陳列方式保持不變。
展示時要注重疊裝的陳列方式，同季、同類系列的貨品陳列在同一區域內；拆除包裝，夏季8-12件，冬季4-6件為宜兩；疊貨品間距為10-15厘米左右為宜；
尺碼應由上到下，由小到大（S-M-L ）；
吊牌不要漏出，放在衣服內；區域內顏色由上到下，由前到后，由淺到深；把暢銷款式的貨品放在黃金區域（容易看見，容易拿到的位置）；把與貨品相關聯的陪襯品放在它旁邊，便于附加推薦銷售。需要注意的幾點是保持疊裝的整齊，美觀，平直；當某款缺色，可用類似款同色貨品墊在下面暫時替代；可經常調換貨品陳列位置，防止滯銷，使顧客有新鮮感，感覺新款不斷。
在掛裝方面有正掛和側掛兩種。正掛：以服裝的款式及搭配來吸引顧客的注意。一般掛3-5件；尺碼由前到后，由小到大；同系列的上裝與下裝搭配；側掛：以顏色的明暗層次變化和款式層次變化來吸引顧客。同一款式的貨品陳列在一起；顏色由前到后，由明到暗；尺碼由前到后，由小到大；相對最后一件衣服要面向顧客；貨品之間的距離應在3-6厘米為宜；面料及款式的薄厚、長短，一般是由前到后，由薄到厚，由短到長。需要注意的是非開襟類貨品，衣架應從衣服的下擺處放入，不要強行從領口處放入；在就近位置放入POP及陪襯品；毛織、針織及淺色貨品，最好三天更換一次；衣架logo面向顧客，衣鉤朝一個方向。另外，周一、二、三、四來的一般都是全職太太，這樣可以把一些時尚的、價格較高的、款式獨特的衣服放在活區和穿在模特上。周五下午、周六、周日，逛店的人多是平時上班的女性，最好把價格中等的衣服掛在活區和穿在模特身上。
除了上述兩大點外還有更重要的是零售商在選擇貨品以及店鋪設置陳列等方面一定要具有自己的特色，要和別人以及自己以前完全不一樣的風格，給人以全新的購物方式。
（中華紡織網）
