當下，星巴克、Costa等大眾咖啡館已不能滿足所有人對咖啡的認知，一個咖啡館如何做到更有品質更有逼格，取源于自身的調性。3W咖啡CEO宋永成說，如果要用一個標簽來做定義3W咖啡的話，星巴克代表的是“小資”，而3W咖啡代表的是執著、夢想。3W咖啡館的結構和普通的餐飲結構不一樣，其三分之一的收入來源于咖啡館的會議活動，場地活動為3W增加了品牌的粘性。3W做咖啡不是幌子，而是餐飲業進行社群經營模式一次有趣的探索，傳統咖啡廳多數賣的是空間，而3W咖啡再賣空間的同時對人群更加細分，從消費人群經營轉為價值觀人群經營，社群餐飲的雛形已經初步建立。

另外，3W一再強調咖啡品質本身的重要性，打造精品咖啡，則是基于消費升級所進行的產品調整，將好喝作為基礎，回歸餐飲本質，產品主義+社群經營，3W咖啡的發展思路和如今的戰略調整值得餐飲人進行更深入的思考。

我是3W咖啡的第一號員工宋永成，也是3W 咖啡第一位全職的創始人。為什么說我是3W咖啡的一號員工又是創始人呢？其實，這和3W咖啡的基因有關。3W咖啡是2010年12月眾籌起家的，所以在開始的時候是有180個股東共同出資，然后去建立的。那在2010年的下半年呢，其實那時還沒有眾籌這個詞語，當時我們叫湊分子，也就是一人出五千塊錢，一萬塊錢，兩萬塊錢這樣的，然后一起去建立的一家咖啡館。

但是3W咖啡不是一家單純創業服務咖啡館，其實3W咖啡的定位和普通創業者做生意不太一樣，就是說3W如何打造升級模型呢?

首先是根據人群定位，在3W咖啡的定位是什么呢?就他的定位就是互聯網圈子。那我們需要做的以人為唯一的服務對象，以用戶唯一主體。用戶缺少什么，我們就提供什么服務。就是我們整體的思路就是我服務對象，來解決他需要解決的需求。這是整個3W咖啡整體做事的一個邏輯。也就是說，它已經不是一家咖啡館了。

從創業服務平臺到回歸餐飲本質，3W咖啡的邏輯是什么?

3W咖啡從2012年年底升級之后，到今天為止。其實3W發展成為提供創業者3W孵化器、3W基金、3W傳媒、以及3W獵頭、企業做到一定A輪到B輪需要更多人才加入還有一個拉勾網。其實3W咖啡整體做的是為了創業做一套的整體服務，針對今年我們又推出了一個新的服務叫創業大學，創業大學是做什么的呢!基于現在創業者的能力模型，而根據企業的發展速度，然后做一個個人模型的成長的匹配。

那基于到目前為止我們做的這一塊來講其實3W咖啡等于是在讓有夢想的年輕人或創業的人員得到了職業規劃得到了人生職業或是夢想的這個實現，但是3W咖啡在成立當初尤其是2012年的時候我們知道了，一個咖啡廳如果不把產品本身做好，他早晚還要栽跟頭的。所以我們想的就是我們要重新回歸初心，把一個一杯咖啡做好，那我們基于這塊來講，為什會這么做呢?就是源自于說3W咖啡，從2011年到2015年把創業服務體系這塊已經做的很好了。那下一步據說創業者或者高新技術從業者他不僅有工作，他還有生活，所以我們就想做一個有品質的、有品質生活方式的一個創業服務體系，以及服務這些創業的人員。

所以從2013年的時候，我們就開始發力去做咖啡館本身的生意。從2013年我們就聘請了貓屎咖啡的副總裁來做我們的研發總監，然后我們也請了很多的咖啡愛好者以及比較厲害的咖啡師，在咖啡大賽拿了很多獎的咖啡師來用心地研究這個，所以這塊我們是在2013年底把咖啡的運營團隊從北京搬到了深圳，之所以做這個舉動，是因為我們認為北京整體是品牌中心，整個北京是相對比較浮躁的，所以我把整個運營團隊從北京遷到了深圳，希望能腳踏實地地、好好地研發一款好產品，研發出一杯好喝的咖啡，讓真正的創業者、真正的客戶體驗到他的生活方式，他的生活品質。

所以2013年年底決定做這個事情，2014年我們就在深圳開了3家店，在廣州開了1家店。所以2014年相當于3W咖啡啟動了連鎖計劃，就是我在深圳，在廣州開了分店，也開了6、7家他的模型的體驗。之所以做這塊，你看我們所有的店其實都是選擇在科技園區的，因為我們整體的定位就是服務于高新技術從業者，那我永遠不會進shopping mall。我的定義其實是非常清晰的，就是我只服務于那些他有夢想，有創業基因，是科技范兒的，然后極客這一類人，既提供他執業增長，又提供生活品質，在這塊摸索了一年多，其實總結出一個很好的、有意思的服務體系，他是區別于一般咖啡館的。基于剛才說的那么多，那3W咖啡賣的到底是什么呢?那基于這塊地上，就像我剛才講的，講了就很多關于3W咖啡賣的不僅僅是一杯咖啡。那它整個服務體系已經講完了，那3W咖啡其實到目前為止是中國最大的創新創業服務平臺，也是中國最大的互聯網圈子的聚集地，那基于這兩塊了去做的，那已經做的很完善了。那此時此刻3W咖啡焦點，就是不光做好服務體系也想做好一杯好咖啡，那么在今年的年底的時候我們就做了一款新的產品叫子魚咖啡，其實他是回到了咖啡和餐飲本身的這套邏輯上去做的。那為什么我們會去做這個呢?

如何做好一家不小資的咖啡廳?

在2013年年底之前其實3W咖啡在咖啡餐飲這塊業務真的沒有下太大的功夫。外界以為3W咖啡就是個幌子。 我們后來明白就是做好餐飲。不光是說有一個好的產品就OK了，因為產品好只是一個基礎。那更多的是你要做用戶認知，同時你還要把供應鏈完善，各種分店開好。那做好一個好咖啡我們自身理解的，就說你要知道用戶的痛點在哪兒，你要讓用戶知道你到底是誰?

可能和一般的企業不太一樣，因為我們是組合拳打仗，就這一家好咖啡廳光靠一個好產品只是基礎，很難做到。比如說，阿里巴巴如果沒有淘寶，支付寶是什么呢;沒有支付寶，淘寶怎么活呢。其實他們是相輔相成的，誰離開誰都很難做，其實是一個打群架的過程。我們更像淘寶和阿里巴巴的架構，是組合拳打仗。我們有最好的市場部，有傳媒公司幫我們去宣傳。我們有最好的導師，最好的創業體系，依托這塊，把咖啡店的氣氛做得更好。

另一個來講，你如何是一個好咖啡廳，取決于你到底是誰?星巴克等于小資，那3W咖啡等于什么?我們會自己問自己。3W咖啡傳遞的是有夢想的人，一句話形容就是星巴克等于小資，3W咖啡等于追逐夢想。我們會發現什么叫夢想?什么叫不甘平庸?3W在線下的活動，有很多有意思的事情，比如說特斯拉首場戶外展就是在3W舉行的。微信支付在推廣的時候，3W咖啡就承接了附近支付的線下體驗館。

那微信支付線下體驗館等于是3W咖啡作為首場的微信首場的大型線下展示。那我們需要做的就是北京和深圳旗艦店同步開始舉辦這個活動。就是智能體驗各種智能硬件，微信支付，那時候比較火的微信微信打印機、3D打印機等等等等。就是你是誰你就和誰在一起。你會發現一個咖啡館可以和特斯拉可以和微信最開始最早預期支付。可以和比較好的模特網站等等的?可以舉行各種新奇的產品發布會，比如說的華為的新產品上線發布會，他們都會在3W舉辦。那這樣的話其實咖啡館的整個傳達的精神是追著夢想不甘平庸。那這一塊做，等于說你的產品本身給他加入了一定的人格化的產品。

消費升級，這是咖啡的最好時代

另一塊就是我們3W咖啡2016年啟動了十城百店計劃。計劃在16年希望開30家門店，17年開到150家加盟店。孵化期除了青海西藏不開，在16年的時候全免進軍整個中國的市場。這一塊是根據整個中國的消費升級節奏去做的。比如說在2010年到2013年的時候。我們去喝星巴克的咖啡一定會自拍一張，在星巴克拍一張巴克的產品，你會發現從2014年到2015年，很少有人再拿相機去拍星巴克的杯子。同樣一個行為從2010年到2013年，你拍照片顯得你很小資很時尚，那從2014年到了15年再拍。發朋友圈就顯得很low。同樣一個行為在不同的時空里做這件事本質區別的。所以我認為在中國來講他消費升級了，就比如說2010年之前大學生畢業，每天早上去吃肯德基早餐去吃麥當勞早餐，是一個時尚的象征。那你今天，你如果再去吃肯德基麥當勞，是很low的表現。這就說整個中國的消費升級了。

消費升級的基礎上繼續這個大趨勢下，3W咖啡覺得在中國來講咖啡是一個很好的機會。就是在從上個年代，中國人喜歡美式文化，喜歡舶來品，他其實想有精神的寄托和精神向往。那隨著肯德基麥當勞，隨著星巴克這種洋品牌在中國慢慢的被普及之后，你發現就他們的產品都稱入門級產品。真正吃漢堡的，他不可能去吃肯德基麥當勞，漢堡王都會比他倆好。真正喝咖啡的人他是不喝星巴克的。就是以前所有人會追逐它很強大的附加值，在當下星巴克已經不能滿足所有人對咖啡的認知，或星巴克的美式文化已經不能滿足八零后九零后，現在年輕人對它的理解對生活品質理解。

最后講一下3W咖啡是如果看待精益創業的，精益創業是互聯網精髓的體現。所謂的精益創業，我自身理解的有兩塊，一個是用戶思維，另一個是用最少的成本做模型的測試。在這里這么多人來咖啡館，基于咖啡館的社交功能有沒有可能做?

另一個分享的案例是3w咖啡旗下一個精品咖啡品牌叫子魚咖啡，它今天還是一個測試版，按正常邏輯做一款產品，要設計好包裝，設計好整個VI體系至少要達到90分甚至要達到100分才上線。新的咖啡體系假設用戶有這個需求，用最小的代價來論證用戶的需求。假設用戶愿意喝現磨的咖啡而不愿喝速溶咖啡，它的核心點就是現磨而不是包裝，了解這個需求我就了解用戶不在乎包裝而是在乎品質感。前期哪怕我用普通的一個袋子裝，我會送給一個熟悉的顧客看看反饋，監測有沒有重復購買，對于我產品未必是100分。假設一個需求點，要最小的代價來論證這一點。再舉一個例子，3w在深圳旗艦店開張的時候，在一個科技園有幾萬人吃飯是一個問題，一般是吃食堂或者吃價格較高的餐廳。我們就想能不能用吃食堂的價格吃到西餐，宜家餐不是很好吃但是有三文魚、沙拉等偏西餐，可不可以把宜家餐搬到科技園里，讓這個空間可以吃到另一個去的餐，我們就拿其中一個店用食堂的自助模式取西餐，在第一個餐廳非常火爆，以此論證這是可行的。精益創業是解決用戶心里預期，做出超越預期的產品，這也是創業經營的一種方式。

現在好多人都說創業很難，我覺得經營創業的精髓在于是假設一個需求所在，利用最簡單最快的成本找到它的核心需求，不要做邊界的努力。用最小的代價論證一個需求，需求確定后，可用大規模的資金及人力投入。

3W咖啡與傳統咖啡廳有哪些不同?

如果以3W咖啡為例，互聯網與咖啡的結合點在哪塊，其實我覺得有兩點，第一點，創業代表的是不確定的代表的是整個探索性比較強，咖啡它本來是一個舶來品，它偏年輕，那咖啡本身代表的其實是折騰、追求夢想、它是前期帶著不確定因素，他倆的整個基因和調性和互聯網是結合的，它和茶不一樣，中國茶其實是代表這保守，就是咖啡成了互聯網行業的標配，用用戶生活模型來去講，互聯網行業和金融行業對咖啡的需求是最激烈的，因為咖啡不僅代表是它本身的產品功能，它更代表的是一些特性，就是你給咖啡輸入一個什么樣人格的模型在里面，那3W咖啡定義是互聯網的圈子，就是以咖啡為物理載體聚集的一類人在里面，因為行業精準了，這些人才能發出更多的聲音，這個聲音其實指的是內容，就是如果說你是挖煤的然后你和互聯網探討他就會說沒有共同話題，就是同一屬性的人聚在一起他就會產生一定的共鳴。3W想做的就是以咖啡為介質讓更多的人聚在一起能產生一些內容。

其實3W咖啡是以咖啡為載體連接一切，用馬化騰的話來講他就是在里面產生內容產生知識然后共同去探索。

那傳統的咖啡廳它是賣什么呢?傳統咖啡廳他是買空間，她是買咖啡本身的事情，就是他和用戶沒有產生共鳴，就像買蘋果手機，很多工廠的工人買蘋果手機他不僅僅是用蘋果的功能，他是買蘋果的價值，買認同蘋果公司的使命感，其實人都是喜歡給自己貼標簽的，就是說我們是誰就和誰站在一起，那用戶自然會給他自己貼標簽，我是一個追求夢想的人那我就要去3W咖啡，我是一個文藝清新的人那我可能會去其他地方，如果我是一個生活簡譜的人我可能去無印良品。

每一類產品它背后都是對應的服務某一類人，這兩類人他們的價值觀其實是一致的，與其說我賣的是我的產品不如說我賣的是我的價值觀，那和我價值觀一致的人就會聚在一起，我們從人性的角度去理解就是把共同價值觀的人聚在一塊，自然會產生一定的共鳴，那這個共鳴他就無法用語言、空間來去形容，這更多的是創始人，創始團隊套傳達的一種精神，來用咖啡的載體來體現，新生代的生活方式和過去的生活方式發生了變化，一切的產品都要人格化，一切的產品都要加入他的情感所在，這是3W咖啡和互聯網咖啡的結合點的核心點，就是一切的產品人格化。

從顧客群的角度來說，3W咖啡的定位是什么?

3W咖啡的定位就是追求夢想，可以理解為她是賣夢想的，就是說你是一個不甘平庸追求夢想的人，你自然就會喜歡3W咖啡，包括來到3W咖啡店里，你看到我們的杯子，都是寫的一些標題語，整個狀態來講就是我們在追逐夢想，星巴克代表的是小資情調小資生活，從咖啡這個角度來講，其實速溶咖啡是1.0版本，二戰時期它是當功能性飲料來去做的，那星巴克可以理解為是二代產品，二代產品就是說我可以喝到現磨的好咖啡。那他其實傳達的是在PC端就在移動互聯網時代的時候他做的是時間窗口，到今天我理解，所有人買它的產品買的是價值觀。

我自身理解星巴克連鎖品牌在白領的用戶群體中，他已經在慢慢的變成大眾消費品，就是你反過去看，中國的咖啡市場每年是以20%的速度增長，但是速溶咖啡也在增長，但是速溶咖啡增長的速度逐漸在減慢，那變相的其實論證了整個市場的需求量在增加，但是你反過來去看韓國也好日本也好，韓國最大的咖啡是caffebene，星巴克是全球最大的咖啡公司，但他在每個國家都不是最大的，比如德國，雀巢咖啡是最大的，在中國星巴克是最大的連鎖體系，那我們自身認為下一步中國的星巴克務必是最大的，因為在中國星巴克只有一千多家店，現在中國的咖啡廳是幾十萬家店，那你反過來去看星巴克在市場占的份額是及其至少的。

我們自身理解星巴克的品牌優勢在逐漸的下降，就像新生代的江小白和三只松鼠，在產品已經白熱化的情況下，如果你沒有創始人個人的色彩，品牌人性化的話，那你很難打動90后00后的用戶，再往后走整個時代消費升級，他們會慢慢變成產品功能性的品牌，所以我們認為我們和星巴克生活的不是在一個空間里，完全是兩碼事情。

下一步星巴克會做一個入門級的產品，那真正追求咖啡的他就會喝精品咖啡，就會去找個性的咖啡館去體驗，所以我們自身認為尤其是在這個時代想要獲取一定市場份額，那可能需要做的是定位清楚自己在用戶心目中是誰，因為十多億人口你只能從一個點切，不可能切所有用戶，那3W咖啡想切的就是有追逐夢想的一群人是我們服務的對象。

我認為應該按照多維度給用戶貼標簽，每類標簽背后都有非常非常熱愛的某一個屬性，你把標簽提煉的越精準，用戶忠誠度就會越高。

另外，我個人認為，花錢推硬廣，不如做新媒體營銷，尤其是在微博這個年代。那自身會花小錢辦大事，前提是一定了解用戶需求在哪里，而要能解決用戶需求，且多維度的去解決，所謂但羊毛出在豬身上，狗來買單這個邏輯。在這方面來講，所有的錢、直取的錢未必是好錢，要學會幫助用戶解決更多的問題，給他帶來驚喜。

（來源：掌柜攻略 宋永成）