20歲出頭便開始創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)擁有30多家門店的王益蘭，是四川化妝品零售行業(yè)80后青年才俊的杰出代表。其一手創(chuàng)辦的聯(lián)宜美妝連鎖，因獨特的調(diào)性，已成川東極具辨識度的品牌。

7月28日，聯(lián)宜美妝第三代店鋪——蓮奕在四川達州宣漢縣開業(yè)，這標(biāo)志著聯(lián)宜美妝步入新的發(fā)展階段。

據(jù)了解，這個16平米的門店，開業(yè)當(dāng)日銷售額近3萬元。王益蘭告訴記者，蓮奕是他的團隊醞釀了三年多的產(chǎn)物，也是他自2006年開店至今，最理想的店鋪模式。

到今年年底，聯(lián)宜美妝30多家店都將全面升級為蓮奕。此次升級不僅是店頭、裝修風(fēng)格的升級，還包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營運模式的升級。

8年3次轉(zhuǎn)型孕育蓮奕

“我們店發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了‘日化超市——名品店——品類店——精品店’三次轉(zhuǎn)型。”王益蘭說。

據(jù)了解，聯(lián)宜美妝的前身是聯(lián)誼日化超市，以賣洗護產(chǎn)品為主。“當(dāng)時每天店銷可達八九千元。”王益蘭說，隨著美鄰惠康、世紀(jì)隆、萬客隆、愛家等大型商超的建成，聯(lián)宜日化超市開始轉(zhuǎn)型化妝品專營店，改名聯(lián)宜美妝。

彼時的聯(lián)宜美妝走名品路線。“歐萊雅、玉蘭油、丸美、珀萊雅這樣的品牌我們店里都有。”王益蘭透露，名品店沒開多久，他就意識到這樣做弊端很多。“賣名品投入大，利潤低，我們純粹成了品牌的搬運工，處處受制于品牌。”

經(jīng)過半年的探索，聯(lián)宜美妝改名品店為品類店。

“一開始生意還不錯，慢慢地，當(dāng)?shù)剡@樣的店越來越多，我們就沒什么優(yōu)勢了。”王益蘭說，開品類店貨品繁雜，管理起來費勁。為了利潤，什么賺錢賣什么，這種低格調(diào)的化妝品店不是他想要的。

“化妝品店是做美的生意，我想讓我的店回歸這個本質(zhì)。”王益蘭稱，為了達到他想要的“高逼格”，聯(lián)宜美妝從2011年開始改革，轉(zhuǎn)型精品店。

裝修上，精品店一改往日樸素的風(fēng)格，變得更加簡約大氣。品類上，只保留了護膚、彩妝、面膜、香水4大類。再砍掉90%的名品，引進秀麗韓、多葆麗、普皙金、夢迪莎等性價比高的品牌，SKU保持在1000個左右。

除此之外，王益蘭將體驗式銷售當(dāng)作了新店的核心競爭力來打造。比如添設(shè)自動飲水設(shè)備，覆蓋免費WIFI。對店員進行重新培訓(xùn)，統(tǒng)一配備制服，要求店員一律帶妝上班。強制每個店員每個月必須完成50個顧客的體驗服務(wù)。

經(jīng)過這樣的變革，聯(lián)宜美妝的老會員大量流失。但王益蘭一點也不擔(dān)心。“既然要做精品店，就該在做高客單價上下功夫，不能讓門店顧客每天像下餃子似的。我們的目標(biāo)是，10個女性消費者當(dāng)中，有一個成為我們的長期客戶就可以了。”

經(jīng)過五年的積淀，如今的聯(lián)宜美妝會員人數(shù)已過萬，日均客單價不低于200元。這也為蓮奕的誕生奠定了基礎(chǔ)。　

有逼格的店這樣開

從本質(zhì)上來講，蓮奕是聯(lián)宜美妝精品店的升級版。與老一代店鋪相比，蓮奕最大的特點體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、輕資產(chǎn)。蓮奕的門店面積更小，設(shè)定在20—40平米。產(chǎn)品在第二代店鋪的基礎(chǔ)上進行篩選，僅保留熱銷的200個SKU。體驗區(qū)面積達到門店總面積的二分之一。前期成本投入不超過20萬，毛利接近60個點。

二、輕奢風(fēng)。蓮奕著力塑造雅致、浪漫、輕奢的格調(diào)，在裝修上，糅合了日本、韓國、新加坡等國化妝品店的特色。貨柜皆由環(huán)保實木材料打制，色調(diào)以淡青、米白、雅黑為主色調(diào)，營造出清新淡雅，沉靜古典的氛圍。

三、小眾。聯(lián)宜美妝在孕育蓮奕的過程中，已確立了幾個原則:1、不跟風(fēng)，不參與同質(zhì)化競爭;2、產(chǎn)品不打折;3、每個店只做200個核心會員。

這樣的店如何運作呢?

王益蘭說，蓮奕這樣的店做的是人的生意，而不是貨的生意。“服務(wù)和環(huán)境決定了門店的定價，專業(yè)度和效果決定了顧客能否留下來。”王益蘭稱，基于這樣的考慮，蓮奕在門店氛圍的營造和服務(wù)方面狠下了番功夫。

在蓮奕門店里，開辟有專門的顧客休息區(qū)，免費提供咖啡、下午茶。“我們就想提供這樣一個休閑購物的場所，顧客來了，想呆多久都可以。”王益蘭說，經(jīng)過一個月的試營業(yè)，蓮奕接待做體驗的顧客人數(shù)已超過1000人。

除了門店服務(wù)外，蓮奕后臺還設(shè)有專門的話務(wù)員，定期回訪客戶，順便監(jiān)督店員的服務(wù)。

為了規(guī)范操作，進一步提升服務(wù)質(zhì)量，蓮奕總部進一步完善了后臺，成立了新的培訓(xùn)部，請來知名品牌培訓(xùn)師為店員做培訓(xùn)。

在完善蓮奕的服務(wù)質(zhì)量的同時，王益蘭也開啟了四川省境內(nèi)的加盟招商。截至目前，其加盟店數(shù)量已超過10家。

王益蘭透露，加盟蓮奕無需繳納加盟費，從門店裝修到店員培訓(xùn)、后期的營運管理，皆由蓮奕總部一攬子承擔(dān)。為了分擔(dān)加盟商的投資風(fēng)險，蓮奕總部持有加盟店20%的股份。

王益蘭表示，蓮奕計劃在2017年將門店數(shù)量拓展至60家，2018年向四川省外輻射。

（來源：品觀網(wǎng) 作者：席明慧）