距離“剁手節(jié)”11月11日還有不到一個(gè)月的時(shí)間，各大品牌已經(jīng)開始緊鑼密鼓地補(bǔ)貨，以確保這一盛事的供應(yīng)。各位親的購(gòu)物車是不是已經(jīng)饑渴難耐了呢？
2014年中國(guó)線上電商銷售額同比增長(zhǎng)34％，盡管較前一年的41.8％的增速有所下降，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。去年中國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)滲透率由30％增長(zhǎng)到36％，家庭平均網(wǎng)購(gòu)頻率由每年3.6次升到4次，反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買的持續(xù)熱情。
近日，咨詢管理機(jī)構(gòu)貝恩公司(Bain & Company)與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)共同推出《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》報(bào)告，通過對(duì)4萬樣本家庭和106個(gè)快速消費(fèi)品的線上線下渠道調(diào)查，揭露了關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的幾個(gè)少為人知的新趨勢(shì)。
1.近四成的網(wǎng)購(gòu)商品是促銷期間售出的
調(diào)查顯示，2014年近38%的線上交易都是在“雙十一”、“雙十二”等促銷期間售出的，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下渠道對(duì)促銷的依賴(14%)。
逢年過節(jié)要促銷，沒有節(jié)假日也要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日促銷。與國(guó)外感恩節(jié)周末的網(wǎng)購(gòu)促銷“黑色星期五”(Black Friday)、“網(wǎng)購(gòu)星期一”(Cyber Monday)類似，中國(guó)電商活生生將“單(虐)身(狗)節(jié)”過成了“剁手節(jié)”。此外，近年來巧立名目的“雙十二”、“六·一八”、“八·一三”等周期性的促銷活動(dòng)，也吸引了不少購(gòu)物者上網(wǎng)“搶貨”。
2.很多消費(fèi)品品類的線上均價(jià)高于線下
是的，你沒有看錯(cuò)。
調(diào)查顯示，牙刷、啤酒、護(hù)發(fā)素、廚房清潔用品、個(gè)人清潔用品五個(gè)品類的線上平均售價(jià)，要比線下均價(jià)高50%以上。然而這并不意味著同一產(chǎn)品在線上渠道會(huì)溢價(jià)。這是因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)右颍呀?jīng)從淘便宜貨，轉(zhuǎn)向通過線上渠道購(gòu)買在本地線下實(shí)體店難以買到的高檔貨。
以護(hù)發(fā)素為例，線下渠道市場(chǎng)占有率前三名的潘婷、歐萊雅和蜂花平均售價(jià)分別為每升80元、121元、18元，市場(chǎng)份額共計(jì)約25%;而線上最暢銷的施華蔻、資生堂和歐萊雅平均售價(jià)分別為每升166元、113元、171元，合計(jì)市場(chǎng)份額約占35%。
此外，進(jìn)口快消品也是電商渠道的走俏貨，占銷售份額近40%，遠(yuǎn)高于線下10%的占比。
3.買來買去就是這幾樣?xùn)|西
報(bào)告指出，購(gòu)物者在線上購(gòu)買的快速消費(fèi)品品類有限，便于快遞的商品最受網(wǎng)購(gòu)一族的歡迎。
線上成交額前十大的快消品類依次為護(hù)膚品、嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿布、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、彩妝、白酒、洗發(fā)水、餅干、牛奶和巧克力，占總銷售額的77%。而在線下門店中，前十大品類的銷售占比為43%。
在品牌選擇方面，消費(fèi)者在線上線下渠道并沒有特別大的差異。也就是說，嘗試多品牌的護(hù)膚品、巧克力等品類的偏好在線上線下渠道都成立;而對(duì)諸如嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿布等品類的品牌忠誠(chéng)亦然。
4.然而不知不覺就買多了
購(gòu)物者在線上的客單量要大于線下渠道，這一方面是由于快遞方便，另一方面也是經(jīng)營(yíng)者滿減優(yōu)惠的引誘所致。
以包裝水為例，在線購(gòu)買的客單量比線下店內(nèi)高出143%。顯然，讓快遞小哥跑腿送貨，比自己從超市扛回家更輕松。衛(wèi)生紙、巧克力、面巾紙、牛奶、碳酸飲料、即飲茶、糖果和牙膏等品類，在線客單量也比線下門店高出50%以上。
5.電商對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊確實(shí)存在
如今中國(guó)線下零售業(yè)“凜冬將至”的哀嚎遍野，門店同店銷售負(fù)增長(zhǎng)，連鎖零售商關(guān)閉門店止損的消息不時(shí)出現(xiàn)。
電商銷售額的增長(zhǎng)可以分為內(nèi)生的新需求和對(duì)線下渠道的取代。前者指的是消費(fèi)者在刷淘寶天貓一號(hào)店的時(shí)候，一時(shí)沖動(dòng)下單的商品，即原本并不會(huì)在實(shí)體渠道發(fā)生的購(gòu)物;后者指的是原本可以在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買的商品，卻最終選擇上網(wǎng)下單，即渠道轉(zhuǎn)換帶來的消費(fèi)。
根據(jù)貝恩與凱度在對(duì)消費(fèi)者為期兩年的縱向調(diào)查，內(nèi)生型增長(zhǎng)和取代性增長(zhǎng)的占比分別約60%和40%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，隨著電子商務(wù)常態(tài)化，包括生鮮食品在內(nèi)的越來越多商品可以上網(wǎng)采購(gòu)，未來取代性增長(zhǎng)將會(huì)繼續(xù)增加，持續(xù)對(duì)大型線下零售商施加壓力。
（界面記者錢睿蓀）
