仍處于弱復蘇狀態的白酒行業，再次遭遇公務飲酒的“緊箍咒”。

7月23日，江蘇省委發布新規，“省內公務接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開始啟動“酒桌辦公”專項整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發通知要求該省檢察院工作人員嚴格遵守該院出臺的七條“禁酒令”。

這不禁令人回想起2012年底，自國家“八項規定”等政策出臺后，當時如火如荼的白酒行業遭到沖擊。

歷經三年多的行業調整之后，一些實力雄厚的白酒企業率先實現復蘇，然而整個行業仍處于弱復蘇狀態，市場仍對企業的現狀心存擔憂。而在這時，政府部門再次收緊公務用酒，市場猜測，白酒行業是否會因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域屬性較為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業洋河股份(下文稱“洋河”)與今世緣的業績產生擔憂。

酒業營銷專家舒國華向時代周報記者表示，本輪行業調整的驅動力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經濟復蘇與政商務消費熱推動整個行業量價齊升，而本輪調整的驅動力為大眾及商務消費，經過三年的承壓下調整，相當多白酒企業已經適應了這種狀態。

洋河與今世緣方面都對時代周報記者表示，自2013年以來，企業已將重心放在大眾消費以及商務消費上，公務飲酒占比有限，本次出臺的“禁酒令”并不會對企業造成太大影響。

洋河幾經轉變

自2005年以來，洋河曾連續七年保持50%以上的增長速度，高于行業平均增幅近30個百分點，并在2011年成為白酒行業第三個銷售超過百億的企業。而在國家“八項規定”出臺之后，洋河當年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營業收入呈負增長狀態，在經歷兩年多的調整之后，洋河在2015年實現復蘇，當年營收增長9.41%。

當問到本次“禁酒令”對洋河產生的影響時，洋河方面回復時代周報記者稱，政府從嚴治吏，從嚴消費，從“八項規定”以來就已經常態化了，企業早已適應了這種常態化環境，洋河在幾年前就實現了向商務市場、大眾市場的轉型，規定對洋河來說幾乎無影響。

一名洋河員工告訴時代周報記者，目前，團購對洋河銷售收入的影響已經沒有2012年底時那么大，在公司的團購名單中，來自政府方面的客戶已經很少了。

時代周報記者通過白酒專家孫延元了解到，即使目前洋河已經將觸角伸向全國各地，但仍然有近一半的營業收入來自洋河的大本營——江蘇市場;同樣在江蘇白酒市場，洋河的市場份額可以達到60%-70%，是絕對的第一大品牌。

孫延元表示，這幾年洋河的表現一直都比較搶眼，業內有一個詞叫“洋河模式”，其實就是說洋河能夠抓住時機，及時變革并實現突破，“洋河在2005年以后在創新這方面一直都走在行業前列”。

早在“八項規定”實施之前，洋河就有意識地進行一些變革。孫延元對時代周報記者表示，“黃金十年”的時候，很多白酒企業都在走老路子，將注意力放在花大價錢打廣告和宣傳歷史文化上;而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業領袖。“在大部分白酒企業還處于行業思維和品牌思維時，洋河已經實現了產品思維，靠產品的品質來吸引消費者”。

而在“八項規定”之后，洋河又從產品思維轉向消費者思維。孫延元對時代周報記者稱，“當時傳統的公務消費已經不行了，白酒市場要靠老百姓，這時候靠的不是關系，而是看企業能否了解消費者心理，能否做到服務到位。”在這兩次的轉變中，洋河抓住機會并走在前列。

孫延元還向時代周報記者透露，“原來主要是靠權威性的消費，廣告一推進，馬上就會產生效益，就會有高端人群來拉動消費。行業調整之后，就不會出現這種情況，大部分白酒被老百姓消費，而對老百姓做營銷是比較難的，因為沒有了消費意見領袖”。這時候洋河研究消費者心理，研究消費趨勢，比如說在消費升級之后，洋河提出了“中國白酒大健康工程”。

“洋河每次都抓住了白酒發展的趨勢，所以洋河一直都做得很好，現在連茅臺也要開始學洋河，川酒組織專業的團隊來學洋河。”

今世緣轉型婚戀市場

在江蘇實施“禁酒令”后，除了洋河，另一個看似易受打擊的就是今世緣。畢竟今世緣90%以上的營業收入都來源于江蘇市場;同時大部分的營收都來源于處于中高端的“國緣”與“今世緣”系列酒。

對于時代周報記者的采訪要求，今世緣方面表示由于企業正準備發布半年報，此時正處于靜默期，不方便接受記者采訪，然而時代周報記者從今世緣一不愿透露姓名的員工處了解到，“至少要等三季度報出來之后才會知道具體情況”;而從長期來看，減少公務用酒并不會對今世緣產生多大沖擊。

時代周報記者從上述員工處了解到，即使是在“八項規定”頒布之后的那段時間，今世緣對行業寒冬的感覺也不像其他同行那樣明顯，“可能和別人比起來，我們更像是過日子，走得沒有別人快，但是穩”。

時代周報記者梳理今世緣營收數據發現，在行業整體大跨步前進的那幾年，今世緣的增速并不扎眼;同樣地，在很多白酒企業都出現收入斷崖的那幾年，今世緣營收的下降幅度也沒有超過5%。

該員工還向時代周報記者表示，當白酒行業處于黃金發展期時，過快地擴張往往會帶來一些問題，只是這些問題在當時會被高增速掩蓋掉，一旦增長速度放緩，問題就會逐漸暴露出來，這時難免會受到較為嚴重的打擊。盡管那時今世緣的發展速度也很快，但在“黃金十年”，10%左右的增速并不算什么，“我們走得比較穩，因此也沒出多少錯”。

江蘇白酒市場大概分為三個區域，蘇北、蘇中和蘇南，其中蘇北消費最多，蘇中次之，蘇南最少。“蘇北人很喜歡喝白酒，很多人都喜歡在吃飯的時候來幾盅，中高端白酒在蘇北賣得很好”。上述員工告訴時代周報記者，今世緣在蘇北和蘇中的根基較穩，這也是今世緣的業績一直都能保持穩定的重要原因。

盡管如此，在“八項規定”出臺后，今世緣意識到“依靠公務消費并不是長遠之計”，還是選擇轉型，聚焦婚喜宴市場。之前某些地方有舉辦集體婚禮的習俗，再加上名字比較應景，今世緣主攻婚喜宴市場有一定市場基礎，如今公務消費占整體營收的比重已經十分有限。

一名靠近今世緣的業內人士告訴時代周報記者，在他看來，今世緣一直以來的風格可以說是沉穩，也可以說是安于現狀，進取心不強，由于身處鄉鎮之中，今世緣對于外界環境的變化并不敏感。而在行業寒冬過后，酒廠領導的想法在發生變化，如今的今世緣行事更為積極主動，“比如說之前酒廠很少會去檢查經銷商的鋪貨情況，但是現在會不定時地派人到下面檢查”。

7月30日，今世緣發布公告稱，將參與競購江蘇聚緣機械設備有限公司50%國有股權。公告中表示，此次公開競購是為了更好地做大做強白酒主業產業鏈，將公司在釀酒智能化裝備技術方面的優勢轉化為產業化經營，增加公司未來利潤增長點。

上述業內人士也向時代周報記者透露，今世緣的釀酒機械化是全國領先的，目前技術經多年實踐已經成熟，聚緣機械的注入有利于公司整合，不排除未來向外提供釀酒機械化的整套商業服務的可能。

白酒遭遇斷代危機

在經過幾年的調整之后，十幾家上市酒企走出寒冬。對于白酒行業的復蘇，資本市場表現出積極樂觀的態度，從今年股市中流行的“吃酒喝藥”可見一斑。

然而，上市酒企的復蘇并不代表全行業都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向時代周報記者表示，本輪白酒行業調整情況較為復雜，盡管大企業業績亮眼，但眾多中小企業仍然處于深度調整期，“如今的白酒行業還是有些浮躁”。

孫延元也向時代周報記者表示，現在白酒企業的轉型最難過的應該是中小企業，尤其是規模在1億-2億元的小企業，“在未來3-5年，這樣的企業可能會死掉一大批。”而對于大企業來說，由于自身實力較為雄厚，品牌效應比較明顯，其轉型會很快就轉入健康向上的狀態、白酒行業未來很容易出現強者恒強，弱者愈弱的狀態。

孫延元預測，隨著白酒行業集中度不斷加深，未來5-10年，也許市場上只能剩下40-50個全國性品牌，每個省最多只剩3個品牌。

不過，一位白酒人士告訴時代周報記者，“我覺得對于很多有實力的白酒企業來說，‘禁酒令’等政策已經不會給業績帶來太多影響，但也許在十年后，我們將會遇到一個十分嚴峻的問題，那就是如今的年輕人不喜歡喝白酒”。

確實，白酒行業同質化嚴重，同時白酒消費依賴于情景，隨著西餐、自助餐走入大眾，喝白酒的場合越來越少，很多年輕人也表示，“喝不慣白酒的味道”。時代周報記者通過上述白酒人士了解到，其實白酒行業已經認識到這個問題，也在采取一些措施，比如說開發新產品，用白酒調雞尾酒等，但直到現在，“白酒年輕化”仍然處于摸索階段，畢竟讓年輕人接受白酒還需要一個過程，需要公司從產品開發、品牌建設、營銷拓展、終端銷售等方面進行努力。

孫延元則向時代周報記者表示，當一個人年輕的時候，誰會想到自己將來會喝什么酒呢?隨著年齡的增長，閱歷的增加，以及國家實力的增強，個人對中國文化的理解也會越來越深刻，而白酒作為中華文化的重要載體之一，沒有理由會走向沒落。

（時代周報 記者 李宛珊）