來(lái)源/鯨商

作者/三輪

鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。繼東方甄選之后，抖音再難看到現(xiàn)象級(jí)帶貨大V出現(xiàn)。

7月12日，東方甄選App首次開(kāi)啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高時(shí)超過(guò)2.6萬(wàn)；次日，東方甄選App迭代更新，上線多個(gè)直播間。

對(duì)此，外界紛紛議論，東方甄選要離開(kāi)抖音“單飛”了。俞敏洪還特意在直播中呼吁大家不要過(guò)度解讀。

在眾多抖音網(wǎng)紅中，成群結(jié)隊(duì)的網(wǎng)紅都在布局全平臺(tái)。但能脫起步的平臺(tái)，在獨(dú)立App內(nèi)風(fēng)生水起的網(wǎng)紅并不多。東方甄選在弱肉強(qiáng)食的抖音達(dá)人圈中脫穎而出，并開(kāi)疆拓土，真能給其他頭部主播新的探索出方向？

頭部主播的“單飛”動(dòng)機(jī)

回顧抖音，去年爆火的張同學(xué)、劉耕宏，都在達(dá)到流量頂峰后，出現(xiàn)了下滑跡象。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅平均生命周期已經(jīng)從2018年時(shí)期的1年縮短至2022年的3個(gè)月左右。

而且很多千萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅，會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲并不屬于自己，而是平臺(tái)賦予，甚至無(wú)法變現(xiàn)。所以，曾與抖音簽約的羅永浩，已在去年11期間，于10月24日晚預(yù)售開(kāi)啟時(shí)現(xiàn)身淘寶直播間，首場(chǎng)觀看量即破千萬(wàn)，銷售業(yè)績(jī)算可圈可點(diǎn)。如今，羅永浩更是通過(guò)好友李鈞收購(gòu)的世紀(jì)睿科股份，完成了“借殼”上市。

東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪也在去年10月31日晚付尾款之際，在淘寶直播間“新東方好老師”開(kāi)講，和網(wǎng)友閑聊之際，沒(méi)有帶貨獨(dú)立。現(xiàn)在，東方甄選App已成為“新大陸”。除了羅永浩、俞敏洪，vivi王婉霏的淘寶直播賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”，還有抖音網(wǎng)紅劉思瑤也在去年低調(diào)開(kāi)播。

這些抖音養(yǎng)大的頭部主播，或流散，或被其他平臺(tái)收割，以填補(bǔ)自己的安全感。

淘寶直播不甘示弱，在今年加大對(duì)達(dá)人的引入力度。在2月底，淘寶直播就推出的一項(xiàng) “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)政策”。根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開(kāi)播天數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)，淘寶直播會(huì)給予補(bǔ)貼。

淘寶直播還在內(nèi)測(cè)打賞功能，以此加強(qiáng)對(duì)純內(nèi)容主播的價(jià)值肯定。畢竟當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)流量已從增量向存量轉(zhuǎn)變。用戶停留時(shí)長(zhǎng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)，能為平臺(tái)留住用戶的內(nèi)容主播，各大平臺(tái)都認(rèn)可且強(qiáng)化內(nèi)容和商業(yè)化的價(jià)值。

除了淘寶，在今年3月初,京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計(jì)劃”,向主播提供流量、賬號(hào)權(quán)重等扶持。羅永浩也在今年618期間與京東合作。可以看出，各大電商平臺(tái)對(duì)于頭部主播的“挖掘”都十分賣力。

回到本文主角——抖音大網(wǎng)紅東方甄選上，其在布局其他平臺(tái)之外，還走了一條與其他網(wǎng)紅不太一樣的路。

東方甄選自2022年6月在抖音出圈以后，基本保持日播頻率，以平價(jià)產(chǎn)品為主。這種強(qiáng)勢(shì)能也延續(xù)到了2023年。

這份成績(jī)單主要因?yàn)闁|方甄選符合天時(shí)地利人和。

后來(lái)，東方甄選為擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，就在流量穩(wěn)定的同時(shí)開(kāi)始搭建矩陣號(hào)。其共有東方甄選、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選之圖書(shū)六個(gè)賬號(hào)。這些賬號(hào)能讓東方甄選保持獨(dú)特性與差異化，而其核心戰(zhàn)略就是主賬號(hào)衍生，跨賽道擴(kuò)容，欄目固定化。

這些矩陣號(hào)幫助東方甄選擴(kuò)大受眾群體，開(kāi)辟了多條增長(zhǎng)的第二曲線。其中“美麗生活”這一賬號(hào)在GMV上已經(jīng)接近了主賬號(hào)“東方甄選”。

618期間，300萬(wàn)+粉絲的“美麗生活”，共開(kāi)設(shè)27場(chǎng)直播，帶貨銷售額為2.5億-5億元，甚至與粉絲量2000+萬(wàn)、開(kāi)了112場(chǎng)直播的交個(gè)朋友抖音直播間的銷售額在同一量級(jí)。

但更值得注意的是，一直處于流量頂峰的東方甄選，在今年，有明顯下滑趨勢(shì)。其現(xiàn)在離開(kāi)抖音，也是為了尋找穩(wěn)定性與安全感。

獨(dú)自“單飛”所要具備的能力、條件

為了完成獨(dú)立閉環(huán)，東方甄選需要在流量、供應(yīng)鏈、履約、服務(wù)等層面不斷完善。

首先在流量層面，除了APP，和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，東方甄選在微信上線東方甄選會(huì)員、東方甄選Plus等小程序，還運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)東方甄選視頻號(hào)。

在東方甄選APP中，其首播最高在線人數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)人，當(dāng)日下載量進(jìn)入蘋果商店購(gòu)物榜單前十名。但回歸日常后，其直播間人數(shù)基本在5000人以內(nèi)。

此外，東方甄選首場(chǎng)APP直播中，不少用戶在評(píng)論區(qū)提到主播聲音太小、畫(huà)面模糊、卡頓等問(wèn)題。在擁有百萬(wàn)級(jí)流量規(guī)模之下，東方甄選APP的直播效果尚且不盡如人意。抖音現(xiàn)在月活用戶有7億左右，直播技術(shù)方面也較成熟，就顯得東方甄選APP的直播效果令人堪憂。

其次，在供應(yīng)鏈貨品層面，東方甄選的非自營(yíng)的商品比例持續(xù)下降，而自營(yíng)商品從最開(kāi)始的0逐漸上升到今年6月的40%左右。其自營(yíng)產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款，主要用于起量打產(chǎn)；美妝、生鮮、酒水則是電商的優(yōu)勢(shì)品類，能幫助擴(kuò)容拉新；圖書(shū)則是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類，主打差異化和高壁壘。

自營(yíng)商品的銷售額在2022年9月-2023年1月間達(dá)到了一個(gè)高峰，并在之后回落至2-2.5億元/月的水平，保持了一種較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

而食品飲料和生鮮蔬果則是其矩陣帶貨商品的主要類目。在2022年，兩者的銷售占比分別為52.39%和43.45%，但到了2023年（截至6月底），生鮮蔬果躍升至52.76%，食品飲料占比下降到42.81%。

眾所周知，自營(yíng)產(chǎn)品也好，第三方產(chǎn)品也罷，品牌往往在深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，甚至自建供應(yīng)鏈，品控和利潤(rùn)才能上一個(gè)臺(tái)階。目前，東方甄選不僅已經(jīng)建立包含農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)、美妝等品類在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，而且正積極搭建自營(yíng)供應(yīng)鏈、招聘新主播、擴(kuò)大選品團(tuán)隊(duì)。

例如，發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

最后，在履約方面，東方甄選能做到基礎(chǔ)的時(shí)效性。

東方甄選與順豐與京東物流建立了深度合作。其獨(dú)立APP內(nèi)承諾現(xiàn)貨商品48小時(shí)內(nèi)發(fā)出，預(yù)售商品以頁(yè)面發(fā)貨時(shí)效為準(zhǔn)，不支持指定快遞。根據(jù)客服提供的信息顯示，生鮮品類發(fā)貨后48-72小時(shí)內(nèi)送達(dá)，而非生鮮商品則需要3-5天。這與傳統(tǒng)電商和短視頻平臺(tái)類似，不過(guò)在越來(lái)越卷服務(wù)的當(dāng)下，東方甄選也需要繼續(xù)在履約層面加把勁。

有意思的是，除了傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)，東方甄選還開(kāi)啟了不同的欄目，如“看世界”尋訪各地外景直播，與地方傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)助農(nóng)；俞敏洪邀請(qǐng)名人作客，強(qiáng)化新東方的文化壁壘。

這些創(chuàng)新欄目讓東方甄選不再是一檔普通的電視購(gòu)物，而是固定欄目化、有價(jià)值壁壘的綜藝節(jié)目，主播也從“轉(zhuǎn)型帶貨的老師”逐漸變?yōu)椤皶?huì)賣貨的導(dǎo)游”“會(huì)講課的主持人”，能持續(xù)為直播間導(dǎo)流。

總而言之，東方甄選的商業(yè)模式是在模仿成熟平臺(tái)。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，多個(gè)類似于東望甄選這樣的網(wǎng)紅“借雞生蛋”，才是當(dāng)下平臺(tái)的焦慮。

頭部平臺(tái)的“搶人”拱火

像東方甄選這樣雞蛋不放在一個(gè)籃子里的頭部達(dá)人，過(guò)去一年所取得的營(yíng)收也相對(duì)可觀。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月30日，東方甄選圖書(shū)、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品所構(gòu)筑的矩陣共吸引超700萬(wàn)粉絲，其中抖音上關(guān)注人數(shù)3500多萬(wàn)人，半年時(shí)間已付訂單7020萬(wàn)，GMV48億元，人均客單價(jià)68.4元。

這些數(shù)據(jù)是抖音與東方甄選雙贏的結(jié)果。

但大網(wǎng)紅的全平臺(tái)布局已是常態(tài)，意味著單平臺(tái)成為核心陣地的可能性越拉越小。

早在2022年8月，“東方甄選”App就已經(jīng)登陸各大應(yīng)用商店。彼時(shí)，“東方甄選被抖音限流”的消息被業(yè)內(nèi)熱議。隨后該消息被抖音和東方甄選雙方都否定。

更明顯的是，今年短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，即過(guò)于常出現(xiàn)的超級(jí)網(wǎng)紅，比如是10天漲粉4000萬(wàn)的劉畊宏、2天漲粉1000萬(wàn)的卡塔爾小王子、兩周漲粉1000萬(wàn)的張同學(xué)；還有一個(gè)月漲粉300萬(wàn)，2天漲粉200萬(wàn)，5天漲粉300萬(wàn)等詞條，今年都還未出現(xiàn)。

另一方面，上文已提到，去年618、雙11期間，無(wú)論從直播推廣力度還是達(dá)人挖掘上，淘寶、京東等平臺(tái)就在“圍剿”抖音。

而對(duì)于其他像做抖音賬號(hào)的商家或達(dá)人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在從零開(kāi)始非常難。除非有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或本身為自帶流量的網(wǎng)紅。普通商家或達(dá)人就需要大量投放dou+才能起盤，單純靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得推流的可能性太低。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽表示，泛娛樂(lè)內(nèi)容難做，垂直賬號(hào)更難做。

反之，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其不僅需要頭部網(wǎng)紅帶貨走量，賺取傭金、廣告費(fèi)，也需要向有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶資源傾斜。電商板塊的搭建需要大量中小商家填補(bǔ)，畢竟電商可收的傭金要比純廣告費(fèi)更有想象力。

如何留住原有的頭部網(wǎng)紅，創(chuàng)造出新版大網(wǎng)紅，同時(shí)不為網(wǎng)紅做嫁衣，注重搭建商品貨架的質(zhì)量，是當(dāng)前抖音的難題。在內(nèi)容的護(hù)城河下，抖音探索商業(yè)化的動(dòng)作會(huì)更為緊迫。而電商與內(nèi)容的終極結(jié)合形態(tài)，還需要各大場(chǎng)輪番嘗試。