來源/銀杏科技

作者/林安琪 王葉琳

兩條“副線”業務被推至淘天電商體系的臺前，阿里正在豐富自己的牌組。

11月2日，媒體報道阿里旗下的國內批發電商平臺 1688 和二手電商平臺閑魚重要性提升，近期升級為淘天集團的一級業務。

調整后，1688總裁余涌和閑魚總經理丁健將直接向淘天集團CEO戴珊匯報，且二者被阿里視為與釘釘和盒馬并列的，最具發展潛力的產品。

兩項業務均成立于早期、屬于阿里巴巴龐大電子商務體系中的拼圖，此番提拔，除了產品本身具備增長前景，也有豐富電商下沉布局、突破流量上限的考量。

1688的年度GMV已達8000億，且用戶活躍長期保持增長，新業務的開發也在有序進行中。去年起1688相繼推出1688PLUS、1688嚴選、1688金融、官方物流等業務，將B端客戶需求進行更細致的拆解。據界面新聞報道，新業務平均增速達60%。

閑魚上半年披露的數據顯示，平臺用戶規模已突破5億，發布用戶數近1億，在線商品數保持在10億以上。艾媒金榜公布的《2022年度中國網上購物類APP月活排行榜》中，閑魚進入top10，是排名最高的垂直平臺。

需指出的是，低價并非下沉唯一的表現形式，滿足多種用戶需求，拓寬服務輻射面積也在其類。“工廠批發”，“二手”都屬于廣義上的“電子百貨”范疇，1688、閑魚各自對應著不同的下沉方向。

多線共進，或可緩解增長焦慮，不過統籌戰略除了要處理產品自身的問題，對各方的定位做清晰規劃也是不小的挑戰。

01

通往消費者的路不止一條

1688與閑魚，一個在商流上游鏈接工廠和賣家，一個在下游推動二手交易，發展至今，二者業態呈現出一些共通之處。

一是聚集大量年輕用戶。

今年初，1688總裁余涌曾表示，2023年給商家帶來的核心價值將是新客戶和新流量，即“B2小B2C”的生意新趨勢。可見1688當前的增量來源，一是由大B端分化而來的小B分銷商，多為主播、達人、團長等新興買家，二是有自用需求的C端消費者。

相比傳統大B端多為工廠和貿易商，小B群體以年輕的中小創業者為主，傾向于使用線上渠道尋找貨源。能夠找到1688的C端消費者也多是互聯網深度用戶，能熟練使用各類App尋找低價好貨，小紅書上關于1688的種草攻略成為熱門話題可為印證。

《晚點LatePost》在報道中指出，1688擁有5500萬年活躍買家，其中超63%為不到30歲的用戶，是阿里集團年輕用戶比例相對較高的應用。據員工透露，新增的用戶大部分都低于30歲。

閑魚在連續9年穩坐二手交易平臺榜首的同時，平臺用戶正趨于年輕化，兩年前閑魚95后用戶占比為35%，今年這個數字已經來到43%。

年輕用戶所代表的新流量與消費積極性，對當前的淘天而言都是稀缺資源。另一方面，兩個平臺各有獨特的下沉邏輯。

“低價麻木”是當前線上消費的危險趨勢，表現為消費者對頻繁、規則復雜的電商大促感到疲憊，甚至對折扣的真實性產生質疑。簡化規則、加大補貼，正值雙十一大促，各方都在尋找刺激消費的方法。

相比之下，1688與閑魚不需要對“價格下沉”做過多解釋，它們本身對接的就是有明確需求與取舍的消費者。

1688的邏輯是，工廠直賣沒有品牌溢價所以價格實惠，但批量訂購優先，沒有商家所提供的完整服務，不會太照顧散客體驗。閑魚的邏輯更直白，二手交易所以便宜，但品質與售后也會打折扣。

追求極致性價比的用戶決策鏈路長，會尋找各種購物攻略，會在商品的品質、價格、服務體驗中選擇自己的剛需。1688與閑魚這種垂類平臺給出了明確的價格“線索”，故而能夠為淘天承接這類消費者。

02

1688：進一步的定位問題

作為阿里巴巴最年長的業務，1688以B2B公司的名義在港上市后又私有化退市，業務定位幾經調整。從工廠賣家的服務商，發展到線上批發平臺，從打通淘寶貨源鏈路，到輻射全網電商鋪貨，1688始終跟隨著阿里電商的發展腳步。

很長時間內，它都隱匿在淘寶身后，游離于BC兩端之間。晉升為一級業務，從幕后走到臺前，還有一層應對行業競爭的考量。

拼多多已在下沉市場扎穩腳跟，與追求極致性價比的用戶實現綁定，搶奪市場份額難度不小。而淘天掉轉車頭需要緩沖，電商進入低價時代后，同樣需要1688的輔助輸出。

從市場定位角度，1688的確有機會與拼多多扳扳手腕，雙方的用戶畫像重合度較高，所能滿足的用戶需求也十分相似。目標消費者均是對價格敏感、且愿意在消費決策環節花費時間精力的年輕人，所購買的多為非質量優先或可批量囤貨的商品。

不過比起拼多多社交電商的裂變屬性，1688這種以源頭工廠資源為招牌的模式，顯得被動許多。鏈接直源工廠和批發采購的B端商家的1688，選擇以“B2小B2C”的鏈路擴張，也需要處理小B商家和零售買家界限逐漸模糊可能帶來的問題。

前文提到，消費降級趨勢、地攤經濟興起催生大量小商家，他們涌入各大電商平臺，但貨源渠道多數都為1688，這主要得益于1688此前創新推出的“一件代發”模式。

小商家的創業潮引來探索低價貨源的零售買家，當C端買家嘗試創業，B端用戶又在平臺解決自用物品，1688上買方的用戶身份，開始兼具BC兩端屬性。1688從開始的服務賣家，轉向買方視角，將買家定義為第一用戶。

尚未明確的是，提升業務級別后，1688當下的定位如何與正在大搞下沉的淘寶做區分。眼下二者同為下沉市場中服務買家用戶的電商平臺，1688以批發做折扣的價格優勢如何凸顯，淘寶“全網低價”的口號何以說服用戶，是否會撞型進而引發雙方的比價內卷，都還未可知。

淘天想要整合籌碼尋找增量、抵御外敵，業態間的區分度如何處理很難略過，換句話說，同樣做下沉，怎么避免自己掀自己的桌子。

03

先清河道再喂“魚”

比起1688，閑魚的清障任務直觀許多。

同為阿里最早的原生業務之一，閑魚這個做二手生意的平臺，從未進入阿里電商的主力層，但與電商的高度協同性，讓它始終跟隨在淘寶身后。

九年來，閑魚歷經多個背景不同的負責人，業務重點頻繁調整，“東一榔頭西一棒子”的狀態，很難梳理出清晰的發展脈絡。然而龐大的用戶基數和年輕的用戶群體，加上二手市場的低價屬性，無一不昭示著閑魚的增長潛力，淘天理牌看中閑魚合情合理。

除了前文提到的增長數據，閑魚總經理季山在采訪中表示，未來3-5年內閑魚仍會聚焦于用戶規模的增長，沒有明確的盈利目標的考慮。在他看來，閑置交易的規模潛力現階段遠未開發完全，閑魚還有很大增長空間。

增長與潛力的另一面，是閑魚在用戶安全與體驗方面的痼疾，做二手市場生意，繞不開復雜的售后問題。

假貨糾紛難以避免、灰色交易屢禁不止，一方面是用戶個人素質良莠不齊，也有問題在于平臺的社區氛圍并未強調買賣雙方的身份屬性，從而淡化身份屬性背后的責任義務。

比起一般交易，二手市場的確潛力無限、且流程靈活，《2021中國閑置二手交易碳減排報告》顯示，中國二手閑置物品交易規模從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場規模，預計2025年中國二手閑置物品交易規模將達到接近3萬億的市場規模。

閑魚既要用平等的用戶身份激活社區生態，又要分辨買賣雙方進行監管、保障交易安全，如何平衡社區建設和監管力度，成為閑魚“長大”之前必須要回答的問題。

換個角度看，淘天的對手們也有意識到觸達消費者的路徑越多越好，商流上下游還有開拓空間。

拼多多于2020年上線官方批發采購平臺“拼多多批發”，被認為劍指淘天“后院”，打通采購批發電商市場。要卷極致性價比，二三梯隊還有許多做垂類貨品的線上貨源網提供多樣選擇。

二手交易市場同樣熱鬧。快手在2020年底發布“二手奢侈品品類招商計劃”，緊接著2021年投資了萬物新生。抖音有“二奢好物節”配合商城內的“二手好物”頻道，一邊培養消費習慣，一邊引導直達消費現場。

只不過相比起勢最早的淘天，這些業務都還不足以與其主線形成合力。1688與閑魚被擺上棋盤，也暗示著淘天進入了掏家底、亮底牌的階段。