來(lái)源/不二研究

撰文/藝馨 豆乳拿鐵

今年雙11，三只松鼠，良品鋪?zhàn)雍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份的休閑零食產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)火熱營(yíng)銷；營(yíng)銷熱業(yè)績(jī)冷，其三季報(bào)均不理想。

「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的營(yíng)收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來(lái)，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)下滑的主要原因在于，其線上營(yíng)收下降和固定費(fèi)用增加；來(lái)伊份則因團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入大幅減少、線上電商業(yè)務(wù)銷售收入減少。

良品鋪?zhàn)邮且患覍Ｗ⒂谛蓍e食品的公司，涵蓋肉類零食、餅干膨化、炒貨等18個(gè)品類；三只松鼠是以堅(jiān)果為主打的休閑食品品牌；而來(lái)伊份則是一家綜合性零食品牌，提供堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糕點(diǎn)餅干、果干蜜餞等核心品類。

截至11月6日收盤，良品鋪?zhàn)訄?bào)收20.86元/股，對(duì)應(yīng)市值83.65億元；三只松鼠報(bào)收18.36元/股，對(duì)應(yīng)市值73.62億元；來(lái)伊份報(bào)收14.08元/股，對(duì)應(yīng)市值47.39億元。

「不二研究」據(jù)三家零食廠商的三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份的營(yíng)收分別為59.99億元、45.82億元、30.02億元；營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為-14.33%、-14.07%、-7.61%。

同期，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份的凈利分別為1.91億元、1.70億元、454.28萬(wàn)元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的營(yíng)收與凈利均出現(xiàn)同比下滑；而三只松鼠雖然凈利同比增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻同比下滑。

從營(yíng)銷渠道來(lái)看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪?zhàn)釉诰�上和線下均有所布局；來(lái)伊份則主要依賴線下渠道。今年上半年，三只松鼠來(lái)自第三方電商的營(yíng)收占比78.4%；而來(lái)伊份來(lái)自直營(yíng)門店業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比66.11%。

此前5月的一篇舊文中，我們聚焦于三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份，爭(zhēng)奪“零食第一股”，在品牌與渠道策略各有不同。

時(shí)至今日，三家零食廠商不僅面臨營(yíng)收下滑等問(wèn)題，還要直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販、直播渠道對(duì)傳統(tǒng)零食銷售渠道的沖擊。

目前，傳統(tǒng)零食市場(chǎng)已進(jìn)入存量階段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。三家零食廠商誰(shuí)是零食界“新王”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

“零食第一股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)有多卷？

一家是2016年首家登陸A股市場(chǎng)的“休閑零食第一股”來(lái)伊份，一家是“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠，另一家是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)印?/p>

同樣內(nèi)卷的，還有三家零食廠商的2023年一季報(bào)。「不二研究」據(jù)三家零食廠商發(fā)現(xiàn)：2023年一季度，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼瑏?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

零食內(nèi)卷！傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額說(shuō)易行難。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中表示，當(dāng)前，休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)。報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面，零食賽道正醞釀著新的機(jī)遇。據(jù)根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.5萬(wàn)億元，其中，零食集合店約占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2023年零食集合店的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。

在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰(shuí)能乘風(fēng)口而上？

01

業(yè)績(jī)：營(yíng)收凈利雙降VS增利不增收

在三家零食廠商中，2023年前三季度的營(yíng)收規(guī)模以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份為序，但「不二研究」注意到，營(yíng)收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。

具體來(lái)看，2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.82億元，同比減少14.07%；來(lái)伊份營(yíng)收30.02億元，同比減少7.61%。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份營(yíng)收增速均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笙禄容^大，而來(lái)伊份下滑幅度相對(duì)較小。

再來(lái)看凈利潤(rùn)表現(xiàn)。2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)1.91億元，同比減少33.43%；三只松鼠凈利潤(rùn)1.70億元，同比增加81.42%；來(lái)伊份凈利潤(rùn)454.28萬(wàn)元，同比減少93.57%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份2022年前三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為6.61%、-32.63%、6.53%；同期的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-8.84%、-87.43%、452.96%。

結(jié)合凈利潤(rùn)增速，「不二研究」發(fā)現(xiàn)：三家零食廠商均面臨不同困境：三只松鼠增利不增收；而良品鋪?zhàn)印?lái)伊份營(yíng)收凈利雙降。

具體來(lái)說(shuō)，三只松鼠增利不增收主要原因在于，其平臺(tái)及推廣費(fèi)用減少，同時(shí)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，營(yíng)收繼續(xù)下滑。2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的銷售費(fèi)用由去年同期的12.05億下降至8.24億，同比減少31.62%；今年上半年，其天貓系收入8.44億元，同比減少29.49%；京東系收入6.59億元，同比減少41.11%。

來(lái)伊份凈利潤(rùn)下滑，主要原因在于其特定渠道的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入大幅減少，以及線上電商的部分業(yè)務(wù)銷售收入減少；而良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)下滑，主要受市場(chǎng)及平臺(tái)變化影響，其線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降，固定費(fèi)用占比增加。

從三季報(bào)可以看出，三家零食廠商分化明顯。「不二研究」認(rèn)為，三家零食廠商能否抓住2023年四季度的機(jī)遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗(yàn)其在新零食風(fēng)口趨勢(shì)下的應(yīng)變能力。

02

渠道：線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

網(wǎng)購(gòu)渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺(tái)類電商增長(zhǎng)紅利已然見頂，表現(xiàn)為營(yíng)收貢獻(xiàn)減少及平臺(tái)費(fèi)用高企。

▲圖源：三只松鼠官微

2023半年報(bào)顯示，三只松鼠近8成營(yíng)收來(lái)自于線上渠道，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.07億元，同比減少52.48%。

然而，燒錢并未換來(lái)營(yíng)收，今年上半年，三只松鼠來(lái)自第三方電商的營(yíng)收為22.68億元，同比減少24.73%。良品鋪?zhàn)油瑯用鎸?duì)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為7.24億元，同比減少18.50%。

而植根于線下店鋪的來(lái)伊份，營(yíng)銷費(fèi)用也在減少，共支出5.62億元，同比減少6.18%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營(yíng)銷總費(fèi)用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達(dá)成共識(shí)：加速線下布局。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%；其中線下渠道仍然占據(jù)休閑食品市場(chǎng)份額的85%以上。

三只松鼠從2019年就開始線下擴(kuò)張，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2023年6月30日，三只松鼠在未開新店，關(guān)停222家加盟店，聯(lián)盟小店剩余316家，投食店僅剩余1家。未來(lái)公司線下店主要以社區(qū)零食店形式拓展。

良品鋪?zhàn)泳�下店鋪主要分為直營(yíng)和加盟兩種，目前加盟店是運(yùn)營(yíng)重心。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3299家，今年上半年新開直營(yíng)門店和加盟門店共計(jì)323家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多。

來(lái)伊份則有完全不同的擴(kuò)張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來(lái)伊份一直深耕線下市場(chǎng)，通過(guò)專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2023年6月30日，來(lái)伊份直營(yíng)門店達(dá)3663家，加盟門店達(dá)1578家，同比增加80家，加盟門店數(shù)占比超過(guò)40%。直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻(xiàn)了超過(guò)62.46%的營(yíng)收。

從渠道貢獻(xiàn)收入來(lái)看，以2022年為例，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪?zhàn)泳�上線下五五開、來(lái)伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認(rèn)為，從實(shí)際營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪?zhàn)硬扇　皟蓷l腿走路”策略，在線上和線下均有所布局；來(lái)伊份則主要依賴線下渠道。

具體來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)釉?020年成立社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期的流量紅利。而2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，來(lái)自該渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)7.83%。

來(lái)伊份同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中享有優(yōu)勢(shì)，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2022年，來(lái)伊份特定渠道團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80.08%。然而，受消費(fèi)環(huán)境改變，今年前三季度，來(lái)伊份特定渠道團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入大幅下降。

與此同時(shí)，三只松鼠在2021上半年入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。為進(jìn)一步擴(kuò)大線下市場(chǎng)，同年10月，三只松鼠開始布局區(qū)域經(jīng)銷。

「不二研究」認(rèn)為，仰仗線下網(wǎng)點(diǎn)布局的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，是渠道升級(jí)還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無(wú)定論。

03

品類：搶占細(xì)分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實(shí)際側(cè)重點(diǎn)各有不同。

▲圖源：三只松鼠官微

三只松鼠以堅(jiān)果為核心，旗下品牌包括“三只松鼠”和“小鹿藍(lán)藍(lán)”。在品類上，除了核心品類堅(jiān)果，還延伸到零食品類、兒童零輔食及功能營(yíng)養(yǎng)品。今年上半年，三只松鼠累計(jì)上線超100款SPU，累計(jì)超1000個(gè)SKU。

在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅(jiān)果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2023年半年報(bào)顯示，混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)了56.79%的銷售額，同比下降30.50%。

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持全品類。其2023半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)佑衅奉?8個(gè)，SKU1655個(gè)。同時(shí)，其在細(xì)分市場(chǎng)推出兒童零食“小食仙”、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶禮盒禮包等多類產(chǎn)品。

而來(lái)伊份的2023半年報(bào)顯示：其擁有12大核心品類，SKU超1400個(gè)。此外，今年8月，來(lái)伊份將旗下“來(lái)伊份咖啡”升級(jí)為“來(lái)咖Laicup Coffee”。

「不二研究」注意到，在堅(jiān)果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價(jià)上，良品鋪?zhàn)痈哂谌凰墒蟆?/p>

根據(jù)三家天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標(biāo)價(jià)9.9元/100克，良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯標(biāo)價(jià)13.5元/100克，來(lái)伊份的豬肉脯標(biāo)價(jià)18.8元/100克。

據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，零食行業(yè)市占率top3分別為百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱珻R3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）均在5%左右。

傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。當(dāng)大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。

長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)已成為一個(gè)突破點(diǎn)。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品已成為三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。

三只松鼠在2020年上線 “動(dòng)物系”品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，覆蓋6個(gè)月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營(yíng)養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收為2.32億元，收入占比為8.02%。

幾乎同期，良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚善放啤Ｗ?-12歲兒童零食，專注3-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等。2023半年報(bào)顯示，小食仙在上半年共推出25款新產(chǎn)品，但未披露銷售額和利潤(rùn)。

三家零食廠商也在努力討好后浪消費(fèi)者：來(lái)伊份官宣時(shí)代少年團(tuán)作為品牌代言人，撬動(dòng)粉絲購(gòu)買力；三只松鼠曾植入《歡樂(lè)頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪?zhàn)?022年?duì)渴譄衢T綜藝《披荊斬棘的哥哥2》，邀請(qǐng)張智霖、曾比特成為品牌大使。

▲圖源：良品鋪?zhàn)庸傥?/span>

明星代言營(yíng)銷之外，總得來(lái)點(diǎn)新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。

要想做大做全就得兼顧長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。

誰(shuí)是零食界“新王”？

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機(jī)遇。在渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能出現(xiàn)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)零食市場(chǎng)已進(jìn)入存量階段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食市場(chǎng)中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。

目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的營(yíng)收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來(lái)，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)下滑的主要原因在于，其線上營(yíng)收下降和固定費(fèi)用增加；來(lái)伊份則因團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入大幅減少、線上電商業(yè)務(wù)銷售收入減少。

時(shí)至今日，三家零食廠商不僅面臨營(yíng)收下滑等問(wèn)題，還要直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販、直播渠道對(duì)傳統(tǒng)零食銷售渠道的沖擊。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷加劇。萬(wàn)億零食市場(chǎng)誰(shuí)是零食界“新王”，拭目以待。

參考資料：

1.《三只松鼠為何跑不動(dòng)了 》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

2.《“六一”將至，萬(wàn)億零食市場(chǎng)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報(bào)

3.《快訊｜良品鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I收39.87億元，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)銷售額提升39.16%》，財(cái)經(jīng)網(wǎng)

4.《行業(yè)洗牌提速，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髠兒稳ズ螐模俊罚孪M(fèi)智庫(kù)