來源/一點財經(jīng)

作者/佟梅

世間唯一不變的，或許只有變化本身。

來自同花順iFinD的數(shù)據(jù)顯示，上半年A股21家休閑食品概念股累計實現(xiàn)營收350.45億元，凈利潤26.46億元。其中，良品鋪子的營業(yè)收入排在首位，為39.87億元，桃李面包的凈利潤排在首位，為2.92億元。

休閑食品整體發(fā)展平穩(wěn)但暗流涌動。從商超、專營店，到電商、社區(qū)團購再到當下的量販店，休閑零食的渠道一直在變革，并推動行業(yè)格局發(fā)生變化。當下，休閑零食行業(yè)正處于新一輪變革期，又有哪些品牌將站上浪潮之巔，成為新一輪受益者？休閑零食新的機會又將會在哪里？

風云再起

每一次變革，是機遇期也是挑戰(zhàn)期，適應(yīng)變化的站上浪潮之巔，變化慢的受到教訓，休閑零食行業(yè)正是如此。

休閑零食半年報已相繼發(fā)布，關(guān)鍵詞是分化。除鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品獲得雙增長外，其他品牌業(yè)績均有不同程度下滑，其中，三只松鼠上半年營收下滑近30%，來伊份凈利潤近乎腰斬。

業(yè)績分化的背后，是休閑零食賽道風云再起。

一方面是行業(yè)增長放緩。

同花順數(shù)據(jù)顯示，上半年A股21家休閑食品企業(yè)中實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的企業(yè)有10家。中國的休閑零食市場增長正在放緩，對企業(yè)來說業(yè)績增長難度進一步提升，且這已經(jīng)是行業(yè)常態(tài)，所有企業(yè)不得不做好迎接挑戰(zhàn)的準備。

另一方面是渠道變革加速。

如光大證券所說，休閑零食賽道的持續(xù)變革實際上是供應(yīng)鏈與渠道分階段發(fā)展擬合的呈現(xiàn)，供應(yīng)鏈與渠道在不同階段的搭配組合使休閑零食賽道進入不同的變革階段。

比如2010年前后，線下渠道與供應(yīng)鏈的結(jié)合促成良品鋪子等品牌出現(xiàn)，2014年后，電商與供應(yīng)鏈的深度耦合促成了三只松鼠、良品鋪子等品牌的快速發(fā)展。

隨著流量進一步去中心化、分散化，當下，行業(yè)進入新一輪渠道變革期。線上，流量向短視頻、團購等平臺轉(zhuǎn)移；線下，專賣店零食、現(xiàn)制零食、量販零食等新渠道興起，正處于快速擴張期，頭部量販品牌門店已擴張至3000家。

挑戰(zhàn)往往與機遇并存。線上線下渠道變革的出現(xiàn)，給所有品牌提供了新的機會。比如，發(fā)力短視頻、社交平臺、達人直播等渠道，上半年勁仔食品新興渠道營收增長超600%；良品鋪子在線上發(fā)力新渠道的同時，線下也在進行多店型探索，投資量販店，開設(shè)零食王國店。

雙重因素下，受益于上一輪乃至上上輪渠道變革的品牌們，在這一輪渠道變革中正經(jīng)受重重挑戰(zhàn)，有的已行動起來，試圖站上新一輪浪潮之巔。

K型分化

要抓住新一輪渠道變革，首先要理解這一輪渠道變革的本質(zhì)。在《一點財經(jīng)》看來，其本質(zhì)是經(jīng)濟增速放緩、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整下，中國社會消費正發(fā)生不可逆的改變。這樣的改變在歷史上有例可循。

日本消費社會研究專家三浦展，曾將日本百年消費變遷分為“四個消費時代”：

第一消費時代（1912-1941），消費只屬于發(fā)達城市中的一小部分精英人群；

第二消費時代（1945-1974），家庭消費興起，家電3C、汽車等開始普及；

第三消費時代（1975-2004），個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長；

第四消費時代（2005年-至今），日常消費更理性、更簡約，去品牌化，傾向高性價比商品。

日本第三和第四消費時代的轉(zhuǎn)變，與上世紀80、90年代的經(jīng)濟形勢密切相關(guān)：自60年代到80年代，日本經(jīng)濟飛速發(fā)展，80年代末開始，日本經(jīng)濟增速放緩，由10%以上降低至5%乃至更低。

借鑒三浦展對日本消費的剖析，中國社會正處于由第三消費時代向第四消費時代轉(zhuǎn)變，兼具兩個時代的消費特征，一端是高端與個性化消費，一端是大眾化的高性價比消費。

值得注意的是，與日本第四消費社會不同，中國的社會結(jié)構(gòu)、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況更復(fù)雜，所以整體形勢會更樂觀。一方面，中國下沉市場存在大量的升級消費需求；另一方面，中國龐大的人口基數(shù)決定著哪一種消費都有足夠的市場空間。

綜上，從社會消費來看，休閑零食行業(yè)存在兩個確定性，一個是增長確定性，一個是機會確定性。

第一，增長仍然有確定性支撐，有一種說法是“經(jīng)濟越是不景氣，人們越需要零食舒緩壓力”。據(jù)歐睿口徑，我國休閑食品行業(yè)預(yù)計于 2027 年達萬億規(guī)模。從消費量上來看，我國零食人均消費量僅2.15kg/人，約為日本的1/3，美國的1/6，具備廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

第二，在第三消費時代向第四消費時代轉(zhuǎn)變之際，中國消費呈現(xiàn)明顯的K型分化，有兩個確定性機會，一個是高端化機會，為消費者提供更高的情緒價值；一個是高性價比機會，為消費者提供更高的使用價值。

消費社會的轉(zhuǎn)向并非一時，而是長期的過程。這意味著，在很長一段時間內(nèi)，高端化與高性價比都將是中國消費的機會所在，休閑零食行業(yè)也是如此。

一方面，在消費者對高性價比的追求下，零食量販店正快速擴張；另一方面，在消費者對更高品質(zhì)、更高顏值、更高消費體驗的追求下，良品鋪子所代表的高品質(zhì)品牌也有機會。在加快線下門店擴張時，今年上半年，良品鋪子也在進行多店型探索，其中之一就是繼續(xù)堅持高品質(zhì)。

“流水不腐，戶樞不蠹。”任何時候，企業(yè)唯有變化才能持續(xù)創(chuàng)新，才能在持續(xù)變化的市場競爭中不被淘汰。而變化并不是毫無章法，只有抓住變化的本質(zhì)，才能在激烈的變革中不至于迷失方向。

精耕的機會

對于一家企業(yè)來說，無論是高端化，還是高性價比，要抓住這些機會都需要腳踏實地地精耕細作，而精耕的本質(zhì)是以質(zhì)取勝。

休閑零食行業(yè)在經(jīng)歷生產(chǎn)為王、渠道為王、渠道去中心化后，當前的競爭已經(jīng)進入包括研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的綜合供應(yīng)鏈實力的競爭。比如零食量販店的高性價比，并不是一味的低價，而必須以企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力為依托。

可以說，這場變革與其說是渠道變革，不如說是一場全面革新，要求企業(yè)必須從渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進行全面變革。全面變革的方向，也是休閑零食行業(yè)更細化的精耕機會所在。

當前中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展與這些趨勢不謀而合。當前的休閑零食存在三個精耕機會：一個是渠道的精耕，即在便捷性上下功夫；一個是產(chǎn)品的精耕，在健康、個性化等方面下功夫；一個是效率的精耕，在供應(yīng)鏈效率和單店效率上下功夫。

第一，渠道的便捷化機會。

光大證券研報顯示，休閑零食消費者“看見即想購買”的占比72%，遠高于飲料的51%、計生的30%。無論是線上的直播、社區(qū)團購，還是線下的量販店、社區(qū)店等，都契合的是這一近場化機會。

比如良品鋪子，一方面布局即時零售等線上平臺，上半年美團、樸樸等即時零售平臺銷售同比增長72%，天貓超市類生活超市平臺銷售同比增長16%；另一方面布局線下量販店，2022年開了4家零食頑家，2023年開店加速，并參與“趙一鳴零食”A輪融資。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新化機會。

休閑零食的產(chǎn)品創(chuàng)新方向有兩個：一個是細分市場，比如兒童零食等；一個是健康化、個性化，比如少糖少油少熱量的健康零食。

當前企業(yè)都在從這兩個方向進行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如良品鋪子，上半年圍繞細分人群與場景的特殊需求，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，開展了9項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。其中，兒童零食品牌“小食仙”共推出25款新產(chǎn)品，5月份上新的鷹嘴豆豆皮7月份售出10萬袋。

△良品鋪子小程序

第三，效率提升機會。

零售的競爭本質(zhì)是效率的競爭，供應(yīng)鏈創(chuàng)新與物流效率以及店鋪坪效，在激烈的競爭面前成為決定品牌能走多遠的關(guān)鍵。

良品鋪子通過嚴格的供應(yīng)商準入篩選與供應(yīng)商績效管控，不斷促進產(chǎn)品理念迭代，生產(chǎn)設(shè)施、工藝標準升級，形成高質(zhì)量、快響應(yīng)的合作機制，從產(chǎn)品概念提出到生產(chǎn)交付最短可以達到26天。

門店上，其在擴張的同時，圍繞用戶“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗更佳”的需求，探索新店型。在產(chǎn)品端，在新的店型下試點咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，帶動新店型門店對比原有老店客單數(shù)、單店銷售額增長。

隨著行業(yè)增速放緩，變革加速，休閑零食行業(yè)競爭進一步激烈。只有精耕細作，在渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面全面優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，才能在這場競爭中走到最后。

結(jié)語

一方是來勢洶洶的新勢力，一方是有一定市場份額的巨頭，當前的休閑零食正處于激烈變革之中。然而，歷史上無數(shù)的案例表明，與其匆匆忙忙地投入所謂的“新形勢”、“新變化”中，不如冷靜下來，從全局重新審視當前的競爭形勢。

線上線下流量的枯竭，銷售與營銷平臺的去中心化，讓休閑零食必須告別過去的大水漫灌，從營銷驅(qū)動、流量驅(qū)動，轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動。