出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/CC

如今，零售企業(yè)在獲客方面面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，零售企業(yè)的私域運(yùn)營勢(shì)在必行。

從《聯(lián)商網(wǎng)》對(duì)零售行業(yè)長期跟蹤觀察來看，越來越多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向私域的陣地，將私域運(yùn)營作為增長的必備手段。背后的原因在于，對(duì)于多數(shù)零售企業(yè)來說，公域渠道已經(jīng)是一片紅海，大量核心渠道都被頭部品牌占據(jù)，難以突破重圍。而私域或許是一個(gè)比較好的選擇。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高等優(yōu)勢(shì)，更容易成為零售企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。

近期，在騰訊智慧零售2023年度倍增年度暢聊會(huì)上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪表示，在眾多渠道中，私域流量是唯一一個(gè)品牌可以對(duì)數(shù)據(jù)、用戶完全“可控”，并且能夠相對(duì)實(shí)現(xiàn)低成本，甚至無成本觸達(dá)消費(fèi)者的核心渠道。

據(jù)了解，今年騰訊智慧零售倍增競(jìng)賽期從10月中旬持續(xù)至11月 30日，覆蓋了服飾運(yùn)動(dòng)、親子時(shí)尚、大健康、商超生活、家居日化、奢侈品美妝、餐飲、食飲酒水等九大賽道。據(jù)官方披露的2023年倍增競(jìng)賽數(shù)據(jù)顯示，今年有近200個(gè)零售頭部商家參與，其中新參賽商家占比達(dá)50%。商家平均業(yè)務(wù)增幅達(dá)到32%，表現(xiàn)優(yōu)異賽道增長最高達(dá)255%。

值得一提的是，微信小程序已經(jīng)成為品牌商家生意新增量的主要載體之一。今年三季報(bào)，騰訊首次提到“微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”(指微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告)”這一概念，該部分收入同比增長超過30%。該季微信小程序交易額達(dá)到1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景的線上線下服務(wù)。

2018年初，騰訊推出“智慧零售解決方案”，希望通過去中心化的方式，把平臺(tái)向品牌商、零售商等合作伙伴開放，聚焦商家私域，幫助商家探索以小程序官網(wǎng)為基礎(chǔ)的自主經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)生意增長，并持續(xù)5年開展年度倍增競(jìng)賽。

據(jù)騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理王墨介紹，通過倍增活動(dòng)，目前持續(xù)合作的商家已經(jīng)超過1000家。

私域離人和貨更近

只有零售效率提高，才能更好地實(shí)現(xiàn)增長，為消費(fèi)者服務(wù)。然而企業(yè)對(duì)私域運(yùn)營的探索中，由于缺乏完善的運(yùn)營能力和手段，很多企業(yè)在私域運(yùn)營的引流、社群運(yùn)營、營銷互動(dòng)等場(chǎng)景中會(huì)遇到無法閉環(huán)的問題和挑戰(zhàn)。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)階段：一是線上與線下融合；二是私域和數(shù)字化正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營重構(gòu)。對(duì)于商家而言，也應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)方面：一是抓住線上部分做好經(jīng)營；二是重視私域市場(chǎng)，這也是未來的生意新增量。

總的來說，私域離人和貨更近，同時(shí)又具備場(chǎng)的屬性，從而實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的重構(gòu)。如，私域可以低成本反復(fù)去觸達(dá)用戶，分享裂變能夠產(chǎn)生實(shí)際的銷售，是一個(gè)品效合一的渠道。

據(jù)了解，今年倍增競(jìng)賽活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)，更加突出私域用戶運(yùn)營，關(guān)注商家在微信生態(tài)內(nèi)的直播交易發(fā)展。

以滔搏為例，其在競(jìng)賽期間取得了超過2億元的GMV水平，競(jìng)賽期間互動(dòng)的粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬級(jí)。作為中國頗具規(guī)模的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商，滔搏早在2018年便開始擁抱智慧零售，借助企業(yè)微信、社群、小程序云店等能力，促進(jìn)店員在私域場(chǎng)景與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年2月28日，滔搏線上私域銷售金額對(duì)零售銷售金額貢獻(xiàn)的占比同比翻倍。

據(jù)滔搏運(yùn)動(dòng)用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人鐘瑜介紹，不管是私域還是小程序，一定需要貨品作為媒介和載體，來與消費(fèi)者溝通。而騰訊私域中承載著大量的興趣人群、偏好人群或者圈層人群，有著很強(qiáng)的互動(dòng)需求。而通過與騰訊智慧零售進(jìn)行合作，也能夠幫助品牌決策層完成更快速高效的判斷。

鐘瑜舉例稱，滔搏運(yùn)動(dòng)代理的品牌非常多，以前更多是宣傳獨(dú)立品牌商品，現(xiàn)在更多是挖掘品牌背后的人群需求。滔搏的商品可以通過用戶興趣偏好或者標(biāo)簽進(jìn)行交叉推薦，騰訊生態(tài)體系內(nèi)的內(nèi)容可以反哺到滔搏自身，從而對(duì)活動(dòng)、內(nèi)容、商品進(jìn)行指導(dǎo)。

“私域運(yùn)營的核心是關(guān)注用戶和粘性以及服務(wù)。我們也將在量的基礎(chǔ)上，往精細(xì)化和效率上去提升，不斷在騰訊生態(tài)場(chǎng)域上擴(kuò)充場(chǎng)景”。鐘瑜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

在王墨看來，微信私域生態(tài)帶來的價(jià)值在于：一是小程序載體給很多商家?guī)砹烁鄨?chǎng)景下用戶的覆蓋提升；二是提升了跨渠道的銷售協(xié)同，線上線下的互動(dòng)頻率增加帶動(dòng)了消費(fèi)者在忠誠品牌上的消費(fèi)金額；三是經(jīng)營利潤的提升，在成本等方面相比純公域平臺(tái)有很大的優(yōu)勢(shì)。

“品牌需要解到消費(fèi)者更為全面的購物行為，無論是線下，還是微信小程序，都需要做好全域經(jīng)營。”王墨稱。

全域運(yùn)營是生意增長的重要模式

如今，私域經(jīng)營正在全面走向全域經(jīng)營，品牌經(jīng)營私域，不僅僅是關(guān)注流量本身，更多需要關(guān)注用戶運(yùn)營和數(shù)字化能力。

2022年騰訊智慧零售提出全域概念，更多關(guān)注如何結(jié)合小程序生態(tài)助力商家做全域的數(shù)字化升級(jí)，以及助力商家在全域經(jīng)營下實(shí)現(xiàn)私域增長。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪認(rèn)為，對(duì)于品牌商家全域經(jīng)營來說，核心趨勢(shì)體現(xiàn)“三個(gè)多”方面：渠道多、需求多、品牌多。有了微信小程序賣貨之后，消費(fèi)者能夠觸達(dá)到品牌、商家的渠道變得越來越多；品牌在關(guān)注渠道賣貨屬性外，也在關(guān)注渠道和消費(fèi)者情感的屬性，提供情感價(jià)值的聯(lián)結(jié)，但同樣也會(huì)面臨越來越多的新品牌競(jìng)爭(zhēng)。

何迪認(rèn)為，在“三多”趨勢(shì)下，任何一個(gè)渠道包括私域在內(nèi)，很難單獨(dú)完成獨(dú)立閉環(huán)。任何一個(gè)單一渠道都會(huì)遇到流量的瓶頸，這種情況下，從運(yùn)營渠道到運(yùn)營用戶的轉(zhuǎn)變，或者從單一渠道的運(yùn)營到全域運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，都是生意增長的非常重要的模式。

全域用戶運(yùn)營時(shí)代，不再是一個(gè)品牌的生意。全域用戶運(yùn)營用戶，不是說在原先線上線下基礎(chǔ)上加了一盤私域的生意，而是更講究怎樣通過不同渠道的消費(fèi)者，把信息、訴求打通結(jié)合，這是全域用戶運(yùn)營時(shí)代顯著的特點(diǎn)。

不過，全域運(yùn)營的本質(zhì)還是用戶運(yùn)營，無論是直接通過品牌側(cè)來接觸到消費(fèi)者，還是說通過渠道終端、微信小程序、私域、直播等來觸達(dá)到消費(fèi)者，最終都是為了給消費(fèi)者提供相對(duì)統(tǒng)一化的體驗(yàn)，并且滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，同時(shí)達(dá)到提升整體銷售增長的目的。

如果說私域運(yùn)營1.0解決的是流量問題，那么私域運(yùn)營2.0便是解決全鏈路的精準(zhǔn)性問題，建立從品牌到終端的立體，通過BC一體化運(yùn)營，促進(jìn)品牌生意增長。

“私域運(yùn)營2.0以私域?yàn)楸荆蜻\(yùn)營是哪里有增量，就和哪里結(jié)合”。在何迪看來，以往很多品牌關(guān)注私域客戶積累、關(guān)注量，但目前很多品牌更關(guān)注效果。除了小程序帶來的增量外，更多關(guān)注的是全域運(yùn)營，把私域經(jīng)營好，與增量相結(jié)合。

視頻號(hào)正迎來爆發(fā)期

騰訊發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信視頻號(hào)總播放量同比增長超過50%。而據(jù)2023年微信公開課PRO數(shù)據(jù)，2022年視頻號(hào)直播帶貨GMV同比增長超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。其中，消費(fèi)前三大類目為服飾、食品和美妝。

比如，珠寶品牌周大生2022年實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)直播帶貨單場(chǎng)銷售額破500萬，獲得了品牌宣傳和銷售的雙重增長。

何迪表示，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，今年不管是從用戶使用時(shí)長、直播銷售收入和用戶畫像來說，都有非常較好的增長。“視頻號(hào)從現(xiàn)在開始到明年將會(huì)是爆發(fā)期”。

據(jù)悉，在公域和私域結(jié)合方面，視頻號(hào)將會(huì)給微信小程序帶來公域能力的完善和補(bǔ)充。“在明年整個(gè)微信生態(tài)格局中，視頻號(hào)將會(huì)帶來更多的新的公域流量，同時(shí)又通過微信生態(tài)，可以把用戶沉淀到私域里面進(jìn)行承接。”何迪稱。

而在品牌和渠道方面，騰訊智慧零售也與品牌商家端進(jìn)行了諸多嘗試和探索。如品牌營銷CAAS合作，為品牌提供一站式的公私域資源整合、營銷造節(jié)、數(shù)據(jù)洞察的綜合性解決方案，從而幫助商家做業(yè)務(wù)增長，來提升自身價(jià)值。

騰訊智慧零售方面表示，未來將繼續(xù)挖掘品牌商家的深度需求，進(jìn)一步進(jìn)行公域與私域流量整合，打通線上線下全渠道運(yùn)營；與此同時(shí)，也將聯(lián)動(dòng)更多第三方生態(tài)合作伙伴，提供全渠道整合方案。