來源/趣解商業 

撰文/小奈

大家對“毛戈平”這個名字的第一印象是什么呢？

很多人對于毛戈平的身份認識還停留在化妝師階段。作為國內頂級化妝師，毛戈平打造了“劉曉慶版武則天”等多個熒幕經典形象；其后來還推出了化妝藝術教學VCD并創辦了自己的形象藝術設計學校。

同時，作為“深夜徐老師”的視頻和李佳琦直播間里的常客，毛戈平更被視作一個“初代美妝網紅”，“毛戈平換頭級化妝術”、“把頭寄給毛戈平”等熱門話題曾在網絡引起廣泛討論。

圖片來源：微博截圖

但毛戈平更為硬核的身份，是一家銷售額破15億的美妝公司的創始人和大股東。

2023年3月，59歲的毛戈平帶領其同名公司再一次向上交所主板遞交了招股書；然而就在1月4日，上交所官網顯示，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）申請撤回申請文件，終止IPO。

自2016年12月首次遞交招股書以來，毛戈平公司歷經七年多時間還是沒能實現“上市夢”，究竟緣何？

01

7年上市路3次折戟，或受“九鼎系”影響？

可以說，毛戈平公司的上市之路是“一波三折”。

2016年，以毛戈平自己名字命名的美妝品牌“MGPIN”形象LOGO全面升級為“MAOGEPING”美妝品牌；就在當年12月，毛戈平公司首度披露招股書，成為國內首個推動A股主板上市的彩妝企業。2017年9月，毛戈平公司IPO材料狀態由“中止審查”變更為“預披露更新”，上市進程陷入停滯。

但毛戈平并沒有因此擱置自己的上市計劃。2021年10月，毛戈平公司的首發上市申請終于通過發審委會議，當時有望沖刺“國內彩妝第一股”；但之后卻遲遲未拿到發行批文，其IPO再度按下暫停鍵。

圖片來源：上交所官網截圖

2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書重啟IPO；2023年9月，因毛戈平公司發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，上交所中止對其發行上市審核。直至近日，毛戈平公司申請撤回IPO申請，7年多的上市之路就此結束。

由于征戰IPO7年多時間，卻3度暫停，毛戈平公司甚至獲得了“IPO釘子戶”的外號。

毛戈平公司此次主動撤回IPO，并未透露具體原因。有業內人士分析，毛戈平公司無法上市的根本原因，還是其集團層面的投資結構還有發展模式無法贏得資本市場足夠的信任；尤其是其最大的外部股東涉及九鼎投資，或許是公司IPO受阻的主要原因之一。

自成立以來，“九鼎系”似乎就滲透到了毛戈平公司的多項融資行為里。

企查查顯示，2010年11月毛戈平公司天使輪融資5850萬元，投資方是九鼎投資、普華資本和新開發創投。

2015年9月，浦申九鼎以7330萬價格收購毛戈平公司10%的股權，一舉成為公司第四大股東，也是最大的外部股東；緊接著在10月，九鼎投資還對毛戈平公司進行了600萬元的股權轉讓。

圖片來源：企查查截圖

然而好景不長，2018年，九鼎集團發布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查；九鼎集團投資的毛戈平、泰禾股份、祥云股份等多家企業的IPO也因此受阻。

2021年7月，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查；2023年2月，證監會對吳剛處以100萬元罰款，并采取5年市場禁入措施。

不過，對于公司此次撤回上市申請是否有受“九鼎系”影響，毛戈平公司沒有公開回應。

02

業績狂飆，躋身“15億俱樂部”

作為初代“美妝網紅”毛戈平自創的同名品牌，“MAOGEPING”從出道之日起就被賦予了很強的“網紅屬性”和“流量基礎”，也是這種特質讓它在當時較為“貧瘠”的國貨彩妝市場可以殺出一條血路。

現在回頭來看，毛戈平本人和MAOGEPING的“福年”都起始于2019年。

2019年，毛戈平與知名博主“深夜徐老師”的一條合作視頻登上微博熱搜，視頻播放量高達4227萬，沉寂多年的毛戈平再一次走紅網絡；之后毛戈平又不斷登上李佳琦直播間，收獲了眾多“粉絲”。

“MAOGEPING”在2020年至2021年間銷量大漲77.98%，收入大增69.34%，成為業內逆襲的黑馬。

圖片來源：微博截圖

與營收同步增長的還有凈利潤，2014年至2022年，毛戈平凈利潤從0.47億元增長至3.49億元，翻了7倍。

2020年至2022年間，雖然毛戈平公司經營業績穩步提升，但其業績增速卻大幅放緩；其中2021年和2022年實現營收同比增長由62.24%降到了17.54%、歸母凈利潤同比增長由65.15%降到了6.73%。

圖片來源：招股書截圖

雖說毛戈平公司的營收對比美妝市場的中外巨頭并沒有很大的規模優勢，但其卻憑借近三年穩定高于80%以上的毛利率，領先多數同行。

為什么同為彩妝品牌的“MAOGEPING”在如今的市場行情下卻可以保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個原因。

據“趣解商業”了解，不同于大多數國貨品牌，“MAOGEPING”從創辦伊始，就堅持入駐城市百貨專柜。2003年，在國際一線美妝品牌云集的高端百貨商場上海徐家匯港匯廣場，“MAOGEPING”開設了第一家化妝品專柜；目前，其已在全國90多個大中型城市360余家中高端百貨商場開設了品牌專柜。

“MAOGEPING”如今已形成了“中高端百貨專柜直營+電商銷售”為主的銷售模式；數據顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌百貨渠道占比維持在50%以上，這是大部分“互聯網美妝品牌”無法比擬的。

同時，“為線下渠道定制專屬產品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷售表現也頗為可觀。

圖源/小紅書截圖

“MAOGEPING”的高端屬性還給公司帶來了另一便利，那就是發展護膚業務；“MAOGEPING”也是唯一一個靠護膚屬性擠進“15億俱樂部”的彩妝品牌。

由于行業存在技術壁壘，護膚一直以來被認為是“暴利行業”。“MAOGEPING”依靠其成熟的線下銷售體系給品牌的護膚事業提供了先機；同時，護膚業務反過來也可以服務其彩妝產品，這更利于不同品類之間的捆綁銷售。

03

毛戈平“網紅”光環下，“持續力”如何？

美妝企業想要吸引資本，可持續盈利能力是關鍵，而“研發”一直被認為是美妝行業的核心能力；但是，毛戈平公司卻一直被視為“重營銷、輕研發”。

根據招股書數據，2020年至2022年，毛戈平公司研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%；反觀國內外同行公司歐萊雅、資生堂、貝泰妮等品牌，相應的研發費用率則在2%左右。

在毛戈平公司的44項專利里，只有一項是彩妝類發明專利，3項是實用新型專利，剩余40項都是外觀設計專利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研發人員，占員工總數的比例為1.43%。

研發投入不高的主要原因或許是毛戈平公司的產品主要是由代工廠生產。毛戈平公司也在招股書中指出，公司尚未建設自身的化妝品生產設施，產品的生產主要通過委外加工模式進行。但這種代工模式也會導致公司可能面臨產品供應不足和產品質量不可控的風險。

與此同時，毛戈平公司廣告和營銷費用卻“居高不下”。2020年-2022年，公司銷售費用分別達到3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營業收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%，是研發費用的數十倍。

圖片來源：招股書截圖

據悉，此次上市，毛戈平公司原計劃募資11.2億元，而其中計劃分配8.06億元用于渠道建設與品牌推廣項目，看起來依然是“重營銷、輕研發”。

毛戈平公司另一個“bug”或許正是來自于創始人毛戈平本人。

作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，“MAOGEPING”的發展離不開毛戈平本人的背書。而“MAOGEPING”品牌的核心競爭力就在于獨特的“毛戈平模式”——“美妝教學+以妝帶品”，這種獨特式的體驗營銷方式讓其從線下百貨柜臺延伸至線上社交媒體、直播平臺，有不少消費者是看著“毛戈平化妝教程”買的“MAOGEPING”品牌產品。

圖片來源：小紅書截圖

2020年5月，毛戈平在B站開通了其個人賬號，受到了B站用戶的熱烈歡迎和追捧。其賬號至今共發布15條視頻內容，其中以美妝教程和點評為主；截至目前，毛戈平在B站積累了90萬粉絲，視頻最高播放量超250萬。

圖片來源：B站截圖

毛戈平在社交媒體、直播平臺和電商渠道的探索，給公司創造了很大收益。2021年1月，毛戈平團隊開啟了抖音直播帶貨，短短6個月，GMV就達到3216萬；2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷量排名第1，收入達3億。

雖然現在彩妝師創辦品牌在國內外已經非常普遍了，如近來在李佳琪直播間爆火的“彩棠”（由化妝師唐毅創辦），但是可以說這些化妝師和紅人品牌都有受“毛戈平模式”的影響。

這樣的宣傳手法也可以讓消費者直接看到彩妝產品的效果，且讓他們產生一種錯覺——自己也可以達到這樣的技術，不管有沒有專業的技術。

但問題是，假如品牌主理人“過氣”或者“翻車”了，愿意為品牌持續消費的人還會有多少呢？

圖片來源：小紅書截圖

毛戈平公司在招股書風險提示中也表示，因核心產品品牌以創始人毛戈平的名字命名，若毛戈平個人存在不當行為，可能將侵害公司品牌形象，從而對公司的正常經營產生不利影響。

值得一提的是，毛戈平公司另一個品牌“至愛終生”，卻沒有多少“名人光環”，甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。

招股書數據顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌貢獻了絕大部分收入，尤其是在2022年占比高達95%；“至愛終生”品牌貢獻營收占比僅為1.76%，甚至低于化妝培訓。

圖片來源：招股書截圖

除了在營收上過度依賴主品牌外，從股東和公司治理來看，毛戈平公司是典型的家族企業。

公司創始人毛戈平及其配偶汪立群為實際控制人，連同毛戈平的兄妹毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立華，合計控制了公司81.88%的股份，且包攬了7個董事席位中的5個。家族式企業極易產生“一言堂”的局面，對公司的長遠發展是不利的。

圖片來源：招股書截圖

這種“單面押注”和“家族專權”的現象，或許也是資本市場不看好毛戈平公司的原因之一。

04

投資、買地，毛戈平未來如何突圍？

在沖刺上市的過程中，毛戈平公司還進行了一定的現金分紅，其中2020年、2021年分別分紅5000萬元和4000萬元，主要就流向了毛戈平、汪立群夫婦。

其實這種“夫妻同心，其利斷金”的模式在行業內并不陌生。

“趣解商業”了解到，之前巨子生物（2367.HK）的大股東范代娣和嚴建亞夫婦就曾在2019年至2021年多次宣派股息，總計達29.15億元；夸張的是，嚴建亞和范代娣夫婦兩人合計持股62.02%，卻獲得了25.5億元的股息，其他股東僅分了個零頭。

不過，毛戈平似乎也在想“沉下心來”，好好探索一下集團更多的商業化可能性。

自2008年開始，毛戈平公司便開始了對外投資。企查查顯示，2008年至今，毛戈平公司對外直接與間接投資累計27筆，控制企業達26家，涉及科學研究和技術服務業、批發和零售業、軟件和信息技術服務業等多個領域。

圖片來源：企查查截圖

毛戈平公司也在試圖努力擺脫“重營銷、輕研發”的標簽。

2023年4月，毛戈平公司旗下的全資子公司杭州科韻詩生物科技有限公司以1229萬元拍下杭州錢塘智慧城的工業用地，開啟“毛戈平美妝研發工廠”建設；同年10月，毛戈平旗下全資子公司杭州星屹股權投資有限公司成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司三大股東之一，以此試圖通過收購代工廠來強化供應鏈建設。

今年年初，毛戈平公司還全資控股投資了一家名為杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊資本5億元；據業內人士透露，這家公司將會被打造為毛戈平公司的研發重陣。

圖片來源：企查查截圖

除了投資研發外，“不差錢”的毛戈平，甚至還有余力買商業地塊。

就在2023年12月末，毛戈平公司斥資近6億競得杭州望江板塊的核心商業地塊；據悉，此地塊坐落于婺江路站地鐵口附近，毗鄰正在打造的高端商業綜合體K11。

許多人懷疑，毛戈平公司是為了“買地保值”；不過有業內人士透露，該地塊要求競得者自持50%用于設立全國總部（化妝品研發、銷售）項目建設。由此推測，這塊地可能是用于毛戈平公司總部的升級和擴建。

圖片來源：微博截圖

可以說，毛戈平公司近年的諸多投資操作，似乎都是為了完成從單一品牌公司到集團公司的轉型升級；但最終的“投產比”如何，目前還無法得出結論。

綜合來看，毛戈平公司面臨的諸多問題，也是當下大多數處在轉型期的國貨美妝企業都要面對的；在企業自身快速發展的同時，也應該能夠“慢下來”，想清楚美妝品牌發展的核心力是什么、符合自身品牌特色的差異化競爭力又是什么？

希望中國美妝行業能摒除“惡性競爭”，迎來一個“百花競放、百家爭鳴”的局面。