來源/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

啤酒是一個相對大眾，也相對比較小眾的行業。在酒類里邊，它的噸位是最大的。全國大概有不到四千萬噸，大概人均消費在30升左右。在酒種里邊體量還是比較大的。它是酒和飲料的一個復合體。啤酒是酒和飲料中間的一個產物，既有飲料的屬性，也有酒的屬性。

（一）

我們先來看一下整個行業。

中國啤酒總銷量大概3800到四千萬噸，大體經過了三個發展階段：

第一個階段，它是一個15度角兒的增長，一直在增長，也就說中國啤酒在2013年之前是一直增長的。

這個增長，包括銷量的增長、噸位的增長。在這個時間段，人們會講的一句話叫做啤酒“賤”如水。在2013年之前，啤酒的總量是非常大，喝酒像喝水一樣，價格也像水一樣，比較便宜。

也正是因為這種野蠻的增長，導致了整個行業，它的戰略重心就放在了如何提高產能、降低成本，導致整個的產品同質化比較明顯，大家拼命的去生產一些拉格啤酒，我們現在經常講的水啤。用拉格啤酒、水啤這種產品來去滿足消費。它的特點就是價格比較便宜，但是，口味兒比較單一。

各個廠家的特點，因為降低成本時間久了之后，很多小廠就慢慢的被打倒或者被收購了。最后形成了今天的五大巨頭，雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。這五大巨頭，占整個行業90%的份額。地方品牌已經基本出局了。

第二個階段：2013年，出現了一個拐點，整個行業達到了5000多萬噸的一個銷量之后，就開始了連續八年的下滑。

這種下滑在開始的時候，尤其是在開始的前三年，很多企業認為是不可持續的。大家還沉浸在過去的節奏里邊，幻想未來還會回到增長的軌跡上邊去。但是沒有想到，從2013年開始，整個行業進入了一個連續八年的下滑。

在這八年下滑的過程中，整個行業的戰略方向發生了變化。規模的大門關閉了，但同時也誕生了另外的一個機會，這個機會就是進口啤酒。進口啤酒的萌芽是在2010年左右開始井噴式增長的。

進口啤酒和國產啤酒在產品上形成了很大的反差。進口啤酒五顏六色、千變萬化。它的濃度比較高，口味比較重，顏色比較深，形成和國產啤酒的差異化對比。

在2010年左右出現了另外一個品類，這個品類叫做精釀啤酒。精釀啤酒和進口啤酒有相似點，又有不同。精釀啤酒起源于美國的一個概念。美國的富二代，在財務自由之后，為了追求一些變化，追求一些不同的生活方式，他們開始搞一些烏托邦生活，開始慢慢的去嘗試自己釀，隨心所欲的去釀酒。

在中國是2010年左右，有美國留學的一些人，在美國受到教育之后，慢慢的帶到中國來了。開始還沒有精釀啤酒這個說法，最后找到了這個詞。

目前來看，精釀的特點是有市場，但沒有標準。目前精釀的市場占比還不算高，畢竟拉格啤酒占整個中國啤酒的95%以上。

目前來看，精釀啤酒主要集中在中高端，它的主要的品類是以白啤和黑啤為主，包括一些果味啤酒，當然黑啤的比例不高。

（二）

當行業從2013年開始下滑的時候，整個行業都在思考怎么辦，剛開始的時候大家很迷茫，還幻想著會回到從前。

經過了八年的連續下滑磨難之后，行業發現，回到從前的可能性沒有了，所以這個時間，行業開啟了第二個戰略窗口，就是高端化。

高端化是一個什么樣的特點呢？行業的銷售額和利潤這兩個指標，一直在增長，這兩年一直處在一個增長的狀態。

規模沒有了，打開了第二個窗口，那就是利潤，整個行業開始向高端化邁進。

在高端化邁進的過程中，龍頭企業的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤，如果這些企龍頭企業不去把自己的戰略槍口兒瞄準高端化，整個行業將還是處在一個啤酒賤如水的階段。

進入高端化賽道之后，整個行業進入到另一個層面的競爭，表現是優化產能、去調整產品結構、去做品牌、漲價等一系列動作，通過各種手法，把自己的利潤指標，調整到一個合理的階段。十年前雪花的利潤還是幾個億，現在雪花已經達到幾十個億。

當然，高端化帶動了精釀的發展。如果沒有高端化，精釀的發展空間就不會產生。畢竟精釀從原料，從制造工藝的角度來說，成本比較高，如果沒有一定的價格空間，很難生存。高端化，是精釀繁榮的一個必要條件，也是精釀發展的一個大舞臺。

（三）

判斷未來的精釀啤酒發展會怎么樣？

第一精釀是高端化的一個必要陣地。所有的啤酒巨頭現在來看的話，都已經進入了精釀這個陣地，大家把精釀作為高端化的一個重要品類。

五大巨頭，包括國內有一點規模的企業，都已經全部跳入了精釀這個池塘里邊去了。

最終誰能留下，還需要市場來說。

第二：各零售企業，包括有流量的零售企業，包括一些餐飲企業也都進入了精釀這個賽道。像海底撈有自己的精釀啤酒，盒馬也有，美團也在做，鍋圈也在做，一些酒類連鎖企業像1919都在做自己獨立的精釀啤酒品牌。

第三：現在來看，看不到它的天花板。畢竟現在還是在一個井噴式增長的狀態。行業的高端化窗口并沒有關閉，會給精釀帶來足夠的發展空間。

第四：這兩年的消費習慣發生了很大的變化。過去，啤酒的主要消費渠道很單一，餐飲店、酒吧。餐飲渠道占據整個行業60%的市場，零售店占的比例不高。

通過這兩年口罩等消費習慣的一些變化，家庭消費比例變高，零售渠道啤酒的比例在變高。前段時間我去河南的一個零售企業，我發現啤酒在他們企業能占到10%的比例，還是非常可觀的，尤其是易拉罐以及一些罐裝的產品，以及一些短保的生鮮啤酒，在零售渠道得到了快速的發展。

精釀啤酒在零售渠道還是有發展空間的。

最后強調一點：

未來我的判斷，整個啤酒行業：

第一：行業的高端化還會繼續，還會是未來三到五年的一個重點。

第二就是精釀化：會出現更多的啤酒企業，進入到這個行業，給市場提供越來越多不同的、有創新性的產品，來滿足市場需求。

第三是新鮮化：隨著流通技術越來越高，啤酒也在越來越貼近生產日期，新鮮化會越來越強。因為啤酒畢竟是越新鮮，越好喝。

第四是社區化：會圍繞一些特定人群或圈層，出現一些特制或特定的啤酒。甚至會出現一些專門定制的一些產品。