來(lái)源/鏡觀臺(tái)

撰文/胡瑩

今冬的亞布力，穿著亮眼滑雪服飛馳而下的“小土豆”們，完成了“北伐”的滑雪初體驗(yàn)；千里之外的新疆阿勒泰，滑雪愛(ài)好者們從各地聚集而來(lái)，阿勒泰的雪季也正式開啟。

作為冬奧會(huì)后的首個(gè)完整雪季，今冬的冰雪旅游分外火熱。飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)126%；攜程數(shù)據(jù)也顯示，2023年年底前單周的滑雪門票訂單數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)113%，較去年同期更是增長(zhǎng)了近兩倍。

比起專業(yè)性要求更強(qiáng)的滑雪板等運(yùn)動(dòng)器材，分分鐘變身“氛圍感神器”的滑雪服等裝備銷售顯得火爆異常。

“身邊來(lái)要雪服推薦鏈接的朋友越來(lái)越多了，有的還特別備注要好看的上鏡的，大多也都想找性價(jià)比高的……”這個(gè)雪季，經(jīng)常滑雪的安陽(yáng)儼然成為了朋友圈的“種草大咖”。

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，滑雪服同比滑雪服2023年同比2022年成交增長(zhǎng)成交增長(zhǎng)超106%，滑雪鏡漲約73%，滑雪頭盔漲超81%，滑雪裝備在天貓上成長(zhǎng)為10億級(jí)新市場(chǎng)；銀泰百貨喵街APP數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)，“滑雪”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)40倍，滑雪服銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

市場(chǎng)火熱，除老玩家們普遍推崇的海外專業(yè)戶外品牌外，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。羽絨服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列，主推綜合滑雪功能性與時(shí)尚風(fēng)格的滑雪服，價(jià)格在2000元到4000元不等；波司登旗下子品牌雪中飛則推出了“高峰滑雪系列”，打造“年輕人的首套滑雪服”，價(jià)格也更加親民，價(jià)格1500左右；以“防曬”品類打響品牌的蕉下，也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”，成為其繼十月發(fā)布的沖鋒衣后又一明星單品，價(jià)格在1000元上下。

國(guó)產(chǎn)品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品類，力推價(jià)格“親民”的滑雪服，市場(chǎng)是否買賬？季節(jié)周期性明顯，千元級(jí)別的雪服能否撐起各大品牌的跨界夢(mèng)？

01

"親民"的滑雪服

過(guò)去的滑雪服，基本是租來(lái)的，因?yàn)閮r(jià)格昂貴。

“現(xiàn)在從雪場(chǎng)租雪服的人越來(lái)越少了，初級(jí)道這邊可以看見特別多穿著很時(shí)尚雪服的人在拍照，顏色一個(gè)賽一個(gè)的亮眼；中高級(jí)道那邊也基本上都是穿著自己帶的雪服，但大多數(shù)的雪服都是深色的。”已經(jīng)在京郊雪場(chǎng)度過(guò)了兩個(gè)周末的安陽(yáng)如是說(shuō)。

滑雪愛(ài)好者冉冉表示深有同感，她直言，“只要有過(guò)一次租用雪場(chǎng)提供的雪服滑雪的經(jīng)驗(yàn)玩家，后面大概率都不會(huì)選擇繼續(xù)租。因?yàn)椴缓每匆膊缓糜谩！?/p>

很多玩家也反饋，或許因?yàn)槌杀镜脑颍偌由涎┘緯r(shí)間短暫，很多雪場(chǎng)的雪服檢查替換并不及時(shí)。有些場(chǎng)內(nèi)租賃的滑雪服袖口褲腳的粘貼已不牢固，滑雪時(shí)會(huì)有雪灌進(jìn)去；還有的雪服尺碼并不合身，導(dǎo)致動(dòng)作變形。

“有些人考慮到衛(wèi)生問(wèn)題，可能會(huì)在雪鞋里套上一次性襪子，也會(huì)有人因此選擇大一碼的雪鞋，有時(shí)候在沖坡的時(shí)候鞋子會(huì)不跟腳，就容易摔倒。”安陽(yáng)說(shuō)。

一位多年從事旅游開發(fā)投資的投資人曾公開表示，比起以往，今年消費(fèi)者對(duì)滑雪的品質(zhì)、玩法、體驗(yàn)的訴求大幅提升。

據(jù)其觀察，2023-2024年雪季，滑雪消費(fèi)有兩個(gè)明顯的新變化：一是趁著冬季去戶外雪場(chǎng)“自由滑翔”的游客越來(lái)越多，高階玩家的滑雪裝備也越來(lái)越專業(yè)；二是部分時(shí)尚控、有娃一族穿著各類裝備“滑”進(jìn)了日常穿搭、冰雪景區(qū)、親子樂(lè)園等場(chǎng)景，滑雪裝備日常穿成為了一種時(shí)尚。

大概在三四年前，冉冉在磁器口專賣雪具用品的一棟樓中選購(gòu)了自己的第一身雪服，“DC品牌的，花了兩千多”。她回憶道，最開始挑選雪服時(shí)也是純“小白”，作為女孩子，最先著眼的就是顏色和版型，“但它不耐臟，隨著我滑雪頻率和次數(shù)的增加，我的選擇偏好也有了一定的調(diào)整。”

現(xiàn)在，已經(jīng)成為資深玩家的冉冉，雪服大多都是深色的。她說(shuō)，比起顏色現(xiàn)在更看重實(shí)用性，比如更注重防風(fēng)防水和保暖度，更輕盈但保暖度更好的雪服，可以大大降低做專業(yè)動(dòng)作的局限性，因此更獲她的青睞。

作為一個(gè)新手博主，月亮也想搭上今年滑雪熱的流量快車。經(jīng)過(guò)幾天搜索后，月亮選擇了國(guó)產(chǎn)品牌的一套三合一滑雪服，綠色的外層搭配白色的內(nèi)層羽絨和雪褲，很是出片。“好看，時(shí)尚，上鏡很出片，而且性價(jià)比高，一套只要1500元左右。”這是月亮給出的選購(gòu)理由，她直言，她并不怎么會(huì)滑雪，更多是為了賬號(hào)的內(nèi)容拍一些美照，這套雪服很好地滿足了她的需求。

在小紅書等種草平臺(tái)上，很多消費(fèi)者曬出購(gòu)買的滑雪裝備供大家“種草”“拔草”。有消費(fèi)者更是表示，還沒(méi)滑過(guò)雪，但已經(jīng)在買雪服裝備上花費(fèi)一萬(wàn)多了。

“真的沒(méi)必要，這錢花的不值。”身為滑雪教練的萊曼表示，資深玩家推崇的國(guó)際大牌，確實(shí)在材料和品質(zhì)上更有優(yōu)點(diǎn)，例如Burton ak就是在防風(fēng)防水的同時(shí)還透氣，X-BIONIC則是出汗會(huì)速干，同時(shí)保溫。“但這兩款基本要在去新疆等地，零下30℃的時(shí)候才會(huì)體現(xiàn)出價(jià)值所在，一般滑雪需要的滑雪服更多體現(xiàn)的是品牌價(jià)值。”

萊曼補(bǔ)充道，“對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)雪服的顏值、性能足夠了，價(jià)格卻低很多，后期上癮了再買國(guó)際大牌也不遲”。

在天貓波司登官方旗艦店中，在售的產(chǎn)品除了最高達(dá)六、七千元的“登峰鵝絨服”，以及六千多元的風(fēng)衣羽絨服外，價(jià)格較高的均是滑雪服產(chǎn)品。目前，波司登成人滑雪服價(jià)格在2000余元至4000余元不等，成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一高單價(jià)品類。

為了推出這一最新的明星單品，波司登加大了宣傳力度。公交站牌、電梯廣告、地鐵通道，幾乎隨處可見冬奧明星谷愛(ài)凌穿著波司登滑雪服產(chǎn)品拍攝的廣告。

波司登旗下子品牌雪中飛，也在發(fā)力滑雪服產(chǎn)品，曾公開表示將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)為打造“年輕人的首套滑雪服”。至目前，雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品，但價(jià)格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店，“歐豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽絨服，目前預(yù)估到手價(jià)均為1529元。

多年來(lái)主打“戶外防曬”品類的蕉下，也盯上了滑雪服，并在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。據(jù)品牌方介紹，這款產(chǎn)品為三合一氣羽絨滑雪服，專門針對(duì)雪地運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)，最大的賣點(diǎn)是“輕量化”，通過(guò)“外防護(hù)+內(nèi)保暖”實(shí)現(xiàn)，定價(jià)在千元左右。

中國(guó)旅游研究院于1月5日發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，中國(guó)擁有最大的初級(jí)滑雪者市場(chǎng)，后冬奧時(shí)期隨著越來(lái)越多的居民加入滑雪運(yùn)動(dòng)，將對(duì)入門級(jí)滑雪裝備產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)需求。中國(guó)滑雪裝備品牌相較國(guó)際品牌具有高性價(jià)比、熟悉本土消費(fèi)者等方面優(yōu)勢(shì)。

02

市場(chǎng)不買國(guó)產(chǎn)品牌的賬？

過(guò)去一年，大眾戶外需求引發(fā)了一波又一波的消費(fèi)熱潮。從春夏季節(jié)戶外露營(yíng)產(chǎn)品火爆，到飛盤等運(yùn)動(dòng)的出圈，再到秋季百元級(jí)沖鋒衣熱銷，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開始發(fā)力戶外運(yùn)動(dòng)這一藍(lán)海賽道。

2023年10月，波司登、蕉下曾涌入沖鋒衣賽道。兩家先后發(fā)布單品，廣告宣傳戰(zhàn)也打得如火如荼。隨著雪季的到來(lái)，滑雪服又成為了這兩個(gè)品牌廝殺的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

波司登推出了創(chuàng)新產(chǎn)品線，并推出了包括一衣三穿沖鋒衣鵝絨服、防曬服、滑雪系列、極寒系列、高端戶外系列產(chǎn)品；其品牌升級(jí)的“滑雪3.0”系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時(shí)尚風(fēng)格的滑雪服。

與波司登的大力“地推”不同，蕉下則更多發(fā)力線上流量。小紅書上，關(guān)于蕉下滑雪服的推薦“廣告貼“層出不窮，吸引了大量用戶駐足評(píng)論區(qū)。

最初接觸到靜靜，也是在小紅書推薦帖的評(píng)論區(qū)，在表達(dá)了想要咨詢蕉下新款雪服的意愿后，她秒回了一個(gè)企業(yè)微信，認(rèn)證企業(yè)便是蕉下。在順利通過(guò)后，身為蕉下員工的靜靜將雪服簡(jiǎn)單介紹、可選顏色以及各個(gè)顏色的實(shí)拍圖一股腦兒地發(fā)了過(guò)來(lái)。

問(wèn)及蕉下雪服的特點(diǎn)，靜靜表示，這款雪服沒(méi)有一般的雪服那種負(fù)重感，輕薄的同時(shí)外殼防風(fēng)防雪，內(nèi)膽保暖。“女士買白色的多，男士更多選擇棕色，比較好搭配，喜歡亮色的可以挑選綠色或橙色，拍照都很出片“。

但盡管極力宣傳，這兩家品牌的滑雪服產(chǎn)品，在滑雪圈卻依然聲名不顯。

“我身邊玩滑雪的朋友們中似乎沒(méi)有人購(gòu)買過(guò)這兩個(gè)品牌的雪服，大家購(gòu)買更多的還是老牌戶外品牌推出的專業(yè)滑雪服產(chǎn)品。我本人而言，這兩個(gè)品牌也不會(huì)在我的選擇范圍內(nèi)。“在冉冉看來(lái)，這兩個(gè)品牌滑雪服的受眾更多是“熟客“，也就是此前購(gòu)買過(guò)兩個(gè)品牌的其他主力產(chǎn)品、并有過(guò)不錯(cuò)的穿著體驗(yàn)后，在有滑雪服購(gòu)買需求時(shí)的慣性選擇。

冉冉稱，“我沒(méi)穿過(guò)這兩個(gè)品牌的衣服，所以我可能也不會(huì)購(gòu)買這兩家品牌生產(chǎn)的滑雪服產(chǎn)品。因?yàn)榛┓c其他服裝相比，更看重專業(yè)性，還是專業(yè)的人做專業(yè)的事更靠譜。”

安陽(yáng)表示認(rèn)同，滑雪本質(zhì)上就是極限運(yùn)動(dòng)，盡管對(duì)于初學(xué)者而言更多的屬性還是運(yùn)動(dòng)，但對(duì)于已經(jīng)“上癮”的玩家們來(lái)說(shuō)，追求“極限”會(huì)成為其一直努力的目標(biāo)。“極限運(yùn)動(dòng)很危險(xiǎn)，一個(gè)品牌夠不夠?qū)I(yè)是需要時(shí)間來(lái)考驗(yàn)的，如果這個(gè)品牌從最開始就和滑雪不搭邊，產(chǎn)品很難讓人信服”。

尚游匯文旅董事長(zhǎng)、知名文旅專家鐘暉也認(rèn)為，老的戶外滑雪的玩家還是推薦國(guó)外的品牌。因?yàn)閲?guó)外的品牌，一方面有品牌知名度，另外功能性確實(shí)是比較強(qiáng)的。“主要是考慮到功能性、保暖、吸汗等，所以整體看，海外品牌的產(chǎn)品心智還是更能夠直達(dá)滑雪愛(ài)好者。”

和弘連鎖咨詢總經(jīng)理文志宏則表示，波司登本身就是做羽絨服這種冬季服裝的，推出滑雪服產(chǎn)品，從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)講是很匹配的。背靠廣闊的原有用戶池，疊加本身做冬季服裝的品牌效應(yīng)與經(jīng)驗(yàn)，聚焦這樣一個(gè)快速發(fā)展的新市場(chǎng)，商業(yè)邏輯上不會(huì)有很大的問(wèn)題。

“但滑雪作為一項(xiàng)專業(yè)的冬季運(yùn)動(dòng)，對(duì)于服裝裝備的專業(yè)性要求自然更高，而國(guó)內(nèi)這些比較新的跨界品牌，可能在很多地方?jīng)]辦法做到老牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌那么完善，因此在專業(yè)玩家眼中的認(rèn)可度并不高。但我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的品牌隨著不斷地產(chǎn)品迭代，也會(huì)越來(lái)越成熟，得到越來(lái)越多市場(chǎng)的認(rèn)可。”文志宏分析表示。

03

醉翁之意不在“雪服”

雖然質(zhì)疑聲不斷，專業(yè)性也待考驗(yàn)，為何國(guó)產(chǎn)品牌仍扎堆撲向滑雪服？

鐘暉分析，波司登此次進(jìn)軍滑雪服或許更希望能夠提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。波司登其實(shí)屬于大眾羽絨服的品類，過(guò)去更多是做時(shí)裝類的，波司登的羽絨服產(chǎn)品定價(jià)很高，甚至直逼Moncler等海外奢品大牌，同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)方面，波司登的優(yōu)勢(shì)并不明顯。而滑雪服作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并帶有時(shí)尚屬性，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)損耗或者社交屬性，其復(fù)購(gòu)率都會(huì)高于高價(jià)羽絨服。

也有業(yè)內(nèi)分析師指出，一些品牌的著眼點(diǎn)可能不只是滑雪服等單一品類，真正盯上的是背后萬(wàn)億級(jí)的硬核戶外市場(chǎng)。

對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)及戶外鞋服品牌而言，滑雪可以說(shuō)是一定要拿下來(lái)的運(yùn)動(dòng)品類。能做好滑雪服，一定程度上就能夠說(shuō)明該品牌的產(chǎn)品功能性夠強(qiáng)，能抗風(fēng)寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能對(duì)抗極端氣候。那么，該品牌再布局其他極限運(yùn)動(dòng)的鞋服，消費(fèi)者就會(huì)普遍信服。

而研究波司登最新財(cái)報(bào)及蕉下招股書，也可以看出兩個(gè)品牌布局戶外賽道的決心。

在最新財(cái)報(bào)中，波司登表示，2023年推出新一代滑雪系列產(chǎn)品，是通過(guò)致敬冬奧首金，將產(chǎn)品線進(jìn)行升級(jí)，推出的滑雪服具備滑雪功能性和生活時(shí)尚風(fēng)格。在財(cái)報(bào)中，波司登明確，運(yùn)動(dòng)代表時(shí)尚，戶外代表功能，集團(tuán)將以不同場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化的新產(chǎn)品開發(fā)。

首創(chuàng)證券對(duì)此分析，波司登在2023財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)收入44.21億元，同比實(shí)現(xiàn)了超25%的增長(zhǎng)，原因?yàn)橹髌放仆七M(jìn)輕薄羽絨服迭代升級(jí)，并創(chuàng)新推出沖鋒衣羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品，豐富戶外產(chǎn)品矩陣。

反觀蕉下，布局戶外已是其近年來(lái)明確的發(fā)展道路。在其更新后的招股書中，蕉下表示，防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，其已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，以滿足戶外活動(dòng)愛(ài)好者的多樣化功能需求。

據(jù)更新后的招股書數(shù)據(jù)顯示，蕉下非防曬產(chǎn)品的收入，已由2019年的280萬(wàn)元增至2020年的7650萬(wàn)元；2021年更是進(jìn)一步增長(zhǎng)5倍以上，至4.96億元；收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并進(jìn)一步增至2021年的20.6%。

對(duì)于此次發(fā)布的滑雪服產(chǎn)品，蕉下官方表示，輕量滑雪套裝，乃至此前推出的氣絨沖鋒衣，都是蕉下全季節(jié)、全人群、全品類產(chǎn)品能力的集中展示。蕉下認(rèn)為，滑雪已經(jīng)不完全是一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)，而是一種生活方式的補(bǔ)充，希望這款輕量滑雪套裝，也能夠從產(chǎn)品定價(jià)、使用場(chǎng)景、細(xì)節(jié)體驗(yàn)，都讓大眾對(duì)戶外、對(duì)冰雪活動(dòng)的認(rèn)知變得輕松自在一些。

另外，蕉下的“全代工”模式頻頻引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)招股書介紹，蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商，由其加工自行購(gòu)買的原材料并向該公司提供成品。

雖然蕉下解釋，該公司不進(jìn)行產(chǎn)品日常生產(chǎn)，但其負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，“全代工”模式引發(fā)的價(jià)格虛高和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍然受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。而貼牌銷售，模式容易被復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，蕉下的品牌形象難免受到影響。

市場(chǎng)熱度已然升溫，借勢(shì)入局自然是良策。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)戶外的長(zhǎng)期潛力被業(yè)內(nèi)人士看好，國(guó)產(chǎn)滑雪服市場(chǎng)的繼續(xù)崛起是一個(gè)必然趨勢(shì)，但若要借千元級(jí)滑雪服撐起跨界萬(wàn)億級(jí)戶外賽道的夢(mèng)，國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

參考資料：

《波司登、蕉下“殺向”滑雪服，萬(wàn)億冰雪賽道誰(shuí)主沉浮？》來(lái)源：趣解商業(yè)

*文中安陽(yáng)、冉冉、月亮、靜靜、萊曼皆為化名。