出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇

我一直認(rèn)為：會員店與折扣店是最難做的零售業(yè)態(tài)。這實(shí)際上是精細(xì)零售與精益零售相結(jié)合的成果。但我國零售在遇到危機(jī)與轉(zhuǎn)型期，偏偏選擇了最難干的活。從供應(yīng)鏈管理水平與營運(yùn)效率來判斷，這似乎很不符合邏輯。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，這似乎也是一項(xiàng)絕對不可能完成的任務(wù)。

（一）要面對六個(gè)現(xiàn)實(shí)問題

中國零售要面對這六個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

一是社會營運(yùn)成本很高，從而傳導(dǎo)到每一家企業(yè)、每一項(xiàng)商業(yè)活動、每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)家庭、每一個(gè)人，人人首先要面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

二是地區(qū)差異大，一個(gè)產(chǎn)品打遍天下，非常難，尤其是吃的東西，東南西北各有所好，零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，本來就缺乏規(guī)模優(yōu)勢，多家企業(yè)聯(lián)合開發(fā)以后，試圖在各個(gè)區(qū)域打開銷路，結(jié)果會遇到地區(qū)差異化的問題。

三是規(guī)模效益遞減，企業(yè)規(guī)模做大以后，各種毛病隨之而來，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，內(nèi)外勾結(jié)，損公肥私，中飽私囊，管理者貪，員工也貪，你拿我拿的結(jié)局是：規(guī)模越大，效益越低。

四是劣幣驅(qū)逐良幣，假冒的東西為什么能戰(zhàn)勝正牌的東西？如今的問題是：假冒的東西并不一定是偽劣的，消費(fèi)者只認(rèn)“低價(jià)”。某些品牌極易混淆與誤導(dǎo)消費(fèi)者，如康師傅與康帥傅。如果知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，商業(yè)的現(xiàn)代化就遙遙無期。

五是中國消費(fèi)者的多面性，他們有時(shí)候追求低價(jià)，有時(shí)候注重面子，還有一些時(shí)候介于兩者之間，甚至購買同一個(gè)商品，在不同場景與心境下，會做出截然相反的決策。

六是消費(fèi)分層的模糊性，由多面性必然導(dǎo)致消費(fèi)分層的模糊性。你說會員店是針對中產(chǎn)，但蜂擁而來的客群，難道都真的是“中產(chǎn)”？這正如我國有不少所謂的高端商品，其實(shí)并非全部由高收入階層買走，很大一部分客群是中低收入階層。

（二）折扣化運(yùn)作的三駕馬車：供應(yīng)鏈優(yōu)化、營運(yùn)提效、縮短賬期

低價(jià)不僅窮人喜歡，富人也喜歡，這是人的本性。但低價(jià)不是靠叫出來的，它一定是做出來的，是一個(gè)水到渠成的過程。

供應(yīng)鏈優(yōu)化與營運(yùn)管理提效，這是行業(yè)提得最多的兩項(xiàng)降本增效的策略。其實(shí)，從商業(yè)營運(yùn)的基本原理與供應(yīng)商的最重要訴求來看，還應(yīng)該做好財(cái)務(wù)策略。賬期更短，付款更快，才能獲得供應(yīng)商更大的信任與更多的支持，也能使價(jià)格更有競爭力。日前與一個(gè)進(jìn)口商聊天，他對我說，某大型零售商賬期要60天，就沒有與他們做。我說，7天就可以做。他說，是的，后來改為7天就簽約了。寧可價(jià)格低一點(diǎn)，利潤少一點(diǎn)，也要回款快一點(diǎn)。賬期短，回款快，風(fēng)險(xiǎn)低，在當(dāng)前大背景下，是供應(yīng)商最最重要的訴求，是一種安全保障。

從這個(gè)意義上來說，當(dāng)前零售一定要把周轉(zhuǎn)放在第一位，周轉(zhuǎn)快才能回款快。同時(shí)也要徹底改變零售經(jīng)營的“壓榨邏輯”，依靠自身營運(yùn)能力的提升來加快商品周轉(zhuǎn)。

（三）低成本要自上而下

我國古代先哲所撰寫的至理名言，大部分都是教育“為官者”，如果為官者教育為民者，方向錯(cuò)了，教育就會失效甚至無效。對企業(yè)來說，如果上層高高在上，扯大旗，愛面子，鋪張浪費(fèi)，虛事做得轟轟烈烈，還叫下面勤儉節(jié)約，那是不會有效果的。

只有從制度上約束有權(quán)浪費(fèi)的人，才能營造出簡約高效的企業(yè)文化。德國的阿爾迪為了節(jié)省成本，從前的門店連電話都不裝，后來因一次火警才裝上電話。他們的邏輯是：裝電話，多廢話。很多虛事是由虛設(shè)的機(jī)構(gòu)與職位衍生出來的，在中國，反對官僚主義、形式主義與假大空，是全社會各類組織的長期任務(wù)。

（四）犧牲體驗(yàn)要慎重

有公司在2008年前后就已經(jīng)推出了“奧萊超市”，我看了以后有三點(diǎn)感受：第一，商品不太對路，與供應(yīng)商談下來價(jià)格，就做低價(jià)銷售，談不攏就沒法打折銷售。第二，價(jià)格沒有驚喜，不像菜場外面的菜店，價(jià)格有時(shí)候會比菜場便宜30-40%。

今天我在上海閔行區(qū)莘潭路的菜場看到毛豆10元一斤，菜場外的菜店8.5元一斤，居民區(qū)外的菜店4元一斤。我查了惠農(nóng)網(wǎng)批發(fā)價(jià)，最近7天毛豆的均價(jià)為1.42元，最低價(jià)為1.26元，最高價(jià)為1.81元。小商店人工成本與租金成本相對較低，只要有一點(diǎn)毛利空間，就敢大幅度降價(jià)。連鎖超市，負(fù)重前行，降價(jià)空間非常有限。所以，超市賣菜常常賣不過菜店。

第三，環(huán)境不太好，總覺得很簡陋，還有點(diǎn)亂，在這樣的環(huán)境下購物，不是很舒心，也不太體面。2005年我去德國專門考察阿爾迪，那時(shí)候的阿爾迪，非常簡陋，蔬菜與水果的陳列甚至還沒有國內(nèi)超市做得好。但如今的阿爾迪都有了很大的改進(jìn)。發(fā)達(dá)國家的零售店，不管大店小店，基本都給人一種無差異的整潔與親近，這方面我們還有很大的距離。

如果在中國把折扣店都變成體驗(yàn)很差的店鋪，我覺得是比較危險(xiǎn)的。有些人說，國外的折扣店，也很嘈雜。但中國的消費(fèi)者不一樣。

20多年前我國早就有倉儲式會員店，但這種簡陋、粗暴、粗糙的，體驗(yàn)極差的賣場最終并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。不是會員店的模式問題，而是倉儲式賣場的形式，太簡陋，消費(fèi)者不認(rèn)可。

中國人稍微有點(diǎn)錢，就要開始裝，裝得比別人有錢。但體驗(yàn)好不好，消費(fèi)者有不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。菜場需要煙火氣，看到有人在菜場內(nèi)抽煙，顧客可能也不會有很大反感。菜場周邊的小店，從賣水果牛奶開始，發(fā)展到做各類預(yù)制菜以及零食的團(tuán)購，店內(nèi)就是一個(gè)取貨點(diǎn)，也不要求有什么體驗(yàn)。這種店，東西多，熱度高，賣場小，無所謂體驗(yàn)，這倒是也能很好經(jīng)營下去。但如果到了一個(gè)連鎖店，還是很亂很吵很雜，就會感覺不適。

中國零售最近四十年的發(fā)展，很少有人真正把握了消費(fèi)趨勢。基本都是走一步看一步。沒有人先知先覺，能預(yù)測未來。我相信：以縮短賬期為導(dǎo)向的零供合作與營運(yùn)管理，一定會給零售商帶來豐厚而持續(xù)的回報(bào)。