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撰文/上佳

2024年春節“8+1”超長假期，中國春節消費人群數量和消費總量增長迅猛；消費結構與方式多樣，出行、購物、餐飲、科技等業態均迎來熱潮，結合抖音、美團、去哪兒及國家文旅相關消息，我們整理出2024年春節消費市場的九大特點：

01 

旅游市場呈現立體繁榮

2024年“8+1”的節點和天氣都非常利好，旅游更多有政策面的加持，旅游市場的火爆，也反映出了中國經濟已經到了精神訴求升級的階段，旅游消費增長應該是一種長期趨勢。

①從區域上看：包括短途游、跨境游、南北互跨游、鄉村游、親子游持續深溫，文旅消費、冰雪經濟依然火爆，出境游迎來新高，港澳、東南亞、日韓成為平臺上最受歡迎的目的地。

經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%；入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次。

②從關注點上看：各地推出的文化遺產、博物館、科技館、紅色旅游等主題引人前往，身著漢服逛古城、逛廟會，初一燒頭香、初五迎財神，在景區體驗舞龍舞獅、剪紙習字等都是情緒釋放，各地的新春燈會、舞龍表演、廟會市集、非遺秀場等民俗文化活動也都熱度非凡。

據抖音生活服務發布：唐山南湖新春燈會、自貢中華彩燈大世界、北京地壇春節文化廟會為抖音網友最熱衷打卡的三大新春燈會廟會；成都的國際熊貓燈會、融合傳統仙俠文化和影視IP的橫店仙俠燈會等獨具地方特色的燈會，也受到人們追捧；北京故宮博物院、國家博物館、四川三星堆博物館等客流保持高位，多地文博場館圍繞龍年主題開展了豐富多彩的活動。

③從方式上看：自駕游、家庭集體游大受歡迎。據交通運輸部數據，選擇“飛機/高鐵+車”出行的游客比例達到65.7%，租車自駕正成為中短途交通的良好補充。

④從時間特征上看：節日中段(初二到初七)出游成為今年的獨有現象；夜經濟消費熱度不斷攀升，夜間消費場景不斷拓展、惠民活動加碼、夜間文化旅游活動精彩紛呈。美團數據顯示，春節假期，全國夜間消費規模占比約53％，較去年同期增長48個百分點，休閑街區門票增長1倍以上；北京、青島、南京、杭州、上海等地“夜間游玩”搜索熱度最高。

⑤從項目上看：小眾項目被放大，田園風光、鄉村文化加速發展，一些小而美的旅游目的地IP化價值凸顯。像冰雪項目，除了哈爾濱、長白山、亞布力、漠河等知名的冰雪旅游目的地外，東北如鶴崗、七臺河、伊春、雞西、黑河等小眾目的地也成為新興旅游城市文化游繼續受到追捧。

⑥從人群上看：“90后”“00后”讓假日旅游消費變得更時尚，追求儀式感的出行動機讓“求簽”“登高”“跨年演唱會”等成為熱搜關鍵詞。

總結來看：

①春節假期“8+1”天，時長上有一定的容納性，也有一定的緊迫性，所以2024年春節的旅游，事實上是總密度的爆發。后續的假日經濟，受這種假日政策的影響應該還是比較大，從活躍經濟的層面，建議國家做更多開放性的安排。

②探親、親子、社交是主體動因，春節的走親訪友時候傳統習俗，2024年“返鄉+旅游”1+1，意愿更加充沛，當然，2024年鄉村“斷親”也成為熱門話題，一些“90后”“00后”“基本不走親戚”，選擇出游；求新和獵奇是增量支點，各種民俗、廟會展演成為區域流量爆點。

③短途游是平替，也是怕堵、怕擠、怕貴、怕累的轉換型方案；小眾景區旅游短期密度外溢的結果，一定程度上會進一步推動旅游市場總量的發展。

④鄉村游、文化游、寺廟游體現著療愈心理的釋放，網絡伴游、拼游、網絡云逛等新方式體現著需求的細化。

⑤從內容上講，經過包裝策劃和網絡推動，有民俗、文化、科技、傳統等情懷主題的景區，更容易有話題爆度；互聯網、直播也加強了個性內容的傳播；各地文旅局的努力正在帶來回報，在地方經濟上，文旅的價值進一步凸顯。

這些內容，表達著居民的心理需求態勢，在零售圈，同樣值得研討其本質邏輯。

02 

特色餐飲、團餐、堂食增長突出

①特色餐飲、團餐、堂食增長突出。美團、大眾點評數據顯示，春節假期前5天，全國多人堂食套餐訂單量較去年增長161%，異地消費者貢獻的訂單量增長186%；此外，國內縣域地區的生活服務消費潛力強勁，餐飲門店的在線化率也在穩步提升。

②餐飲消費整體呈現出高端化、多樣化、健康化的特點。三文魚、帝王蟹等高檔進口水產銷量暴增；口碑餐廳重復上演“人從眾”現象。

③云端廚房、無人餐廳、智能餐飲等新型的餐飲模式受到消費者歡迎。

總結來看，餐飲市場的增長事實上是一種因變因素，人流動到哪里，哪就會有增量，被動增量表現明顯；所以這種增量是不穩定的，同樣有極端性，同樣有接待能力和邊緣崛起的現象。

對餐飲企業自身來說，后續還是要確保自己的基本盤，在菜品、口味、風格和獨特性上進行創造。

03 

休閑娛樂呈現豐富性、組合化特征

親子樂園、城市公園、主題樂園、商業街區是基本盤，潮流洗浴、劇本社交、戶外運動、臺球游樂成為聚會放松新選擇，KTV里吃火鍋、足療店里看電影、游戲廳里抓娃娃、谷店里玩劇本殺……多種玩樂業態豐富了假日體驗；逛市集、賞花燈、看演出這種傳統文化消費的氛圍也日漸濃厚。美團發布的2024年春節消費洞察顯示：春節假期期間，閑玩樂相關訂單量同比增長190%，洗浴中心、養生按摩訂單量同比增長210%，“抓娃娃”等體驗火遍大江南北，訂單量同比增長350%。

總結來看，休閑娛樂的增量，是旅游、餐飲和社交疊加出來的，策劃性、大眾性、互動性還有空間，需要更多游樂、餐飲和社交整合起來。

04 

健康與綠色、科技與國貨產品廣受歡迎

①無糖糕點、保健禮盒、低脂零食等商品銷售快速增長。

②節能家電、低碳出行等綠色產品和服務也是廣受歡迎。科技智能，洗地機、洗碗機、智能門鎖成為家居生活的“新三樣”，智能手表、無線耳機、智能眼鏡成為可穿戴設備的“三件套”。

③國貨、國潮、國韻產品持續受寵。2024，“龍”元素潮流新品倍受歡迎，當仁不讓地成為今年春節的新“頂流”，龍年的福字對聯、臺歷、龍寶寶毛絨玩具、龍年紅色內衣、龍年中國結掛飾成為最熱銷的春節周邊商品前五名。

總體而言，商品力上的表現，有大趨勢的延續，如健康、綠色、環保、品質等；也有節令性的釋放，其中更多包含著消費的情緒價值，龍年的“龍”，在這一點上表現的更明顯一點；主題凸顯也是很大的增量！

05 

下沉市場強勁回暖，成為激發假日經濟增長的“新引擎”

因返鄉、旅游等因素交織疊加，返鄉過年帶動小城經濟煥發活力，眾多國人“返鄉+旅游”“1+1”模式過節，“老家”景區、公園、商圈、民俗活動等人氣火爆，旅游、餐飲、住宿同步上揚。美團數據顯示，三線及以下城市消費金額同比增長1.87倍；江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東的滕州成為本地堂食訂單量前5的縣域地區，其中，滕州的訂單量較去年增速最快，達173％。

總體來看，許多下沉市場與城市相比是反向人流，城里人回鄉使下沉市場出現短期人流聚集，在商業資源相對薄弱的情況下，加上傳統風俗和較強的社交粘性，使下沉市場出現較多的亮點。近些年來，由于城市工作不力導致勞動力回潮、一些品牌做市場下沉，明星旅游區接待能力外溢，鄉親鄉情和田園情懷釋放等，也一定程度上加速了下沉市場的回暖。

06 

平臺線上線下聯動，數字化消費豐富

①云逛廟會成了全國熱議的話題。據抖音生活服務發布的2024春節消費報告顯示，超過10億次人在線上逛異地廟會，797萬網友直播間趕農村大集。

②數字化和社交新玩法，年輕人爭當“顯眼包”。淘寶數據顯示，冰箱及手機貼等新型春聯、趣味紅包等熱賣，盲盒抽簽紅包自帶社交屬性，年輕人爭當“顯眼包”。

③強化用戶粘性，互聯網大廠紅包玩法豐富多樣。京東推出春晚30億紅包人人有份，抖音上線“歡笑中國年”系列活動，快手上線泡泡紅包無限開系列活動活動，淘寶派發10億紅包、支付寶集齊五福分5億獎金；全國近6000家商超參與美團“嗨購季”之團圓新年活動，眾多縣域商超迎來“線上團購線下核銷”的消費新客群；百億補貼、爆款特價、直播專享、春節家庭多次卡等多種促銷活動，帶動線上線下消費熱潮，各大銀行、金融機構推出數字人民幣消費紅包、支付立減活動，數字紅包、虛擬年貨、云購物等新興消費方式成為潮流。

總體來看，目前各個平臺已經形成了自己的品牌心智，平臺對流量的運營，事實上進入了一種基于自身品牌影響力的基礎性運營，增量很難，所以內卷也比較嚴重；各種補貼送券，對線下實體超市，還是會有漸變式的分流，特別是消去了線下實體超市的旺銷品類和TOP單品的增量空間。

07 

春節檔電影票房創歷史新高，影院上座率不斷攀升

以喜劇、動畫為主，主打合家歡，內容上涵蓋了體育、法制、娛樂行業、重癥家庭等現實題材，春節觀影似乎成了新民俗。國家電影局2月18日發布數據，我國2024年春節檔電影票房達80.16億元，創造了新的春節檔票房紀錄，觀影人次為1.63億。今年春節檔，檔期內異地購票占比39.2%，為近四年新高；三四線城市票房占比增長至58.9%，達五年最高；家庭式多人觀影占比提升，合家歡喜劇更受歡迎；以熱辣滾燙為內容的話題及各種電影切片成為流量擔當。

相對旅游的支出，家庭和個人對電影消費單價還是不高，所以已經有了很高的接受度；核心是要好故事，好的賣點，夠與觀眾的情感進行共振；以中國龐大的人口基數來看，電影娛樂還有很大的空間，電影要回到尊重市場規律、尊重藝術規律、尊重管理規律的正確道路上來。

08 

預制菜銷售火爆，成為年貨關注熱點

預制菜的方便、快捷、美味和社交屬性，也逐漸改變了傳統春節的烹飪方式和餐桌菜品，使其成為春節消費新寵。艾媒咨詢發布的《2023年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，預制菜首次成為中國消費者新春禮盒十大選擇類型之一，有26.91%的受訪用戶選擇購買預制菜作為年貨，年菜已躋身“土特產”行列；而95后等年輕一代逐漸成為新春期間的“掌勺”主力，也進一步促成了預制菜在新春期間的走俏。

總體而言，在解決了安全性心智之后，面對餐飲交付時效和用餐總量增加的需要，預制菜一種比較好的解決方案，不管是在家庭還是在餐飲經營企業，因而趨勢會向好。

09 

實體零售境遇各不相同

在旅游、餐飲、休閑市場非常旺盛的同時，消費另一種表現是傳統的、基礎經營量低迷，實體店依照休閑娛樂性和面積空間分類，境遇各不相同。

①實體零售中，多數購物中心面積大，有更多的容量容納空間，所以人流旺盛，餐飲、休閑、親子活動區域火爆。

②單體商超經營總體平緩，業績增長仍不突出，客流增長而客單價下降成為今年的意外；行業內，山姆、胖東來成為流量擔當，多數品牌表現失氣；品種品類上，除車厘子、堅果禮盒、有機食品和蛋品禮盒外，鮮有亮點。

③相對而言，下沉市場的大賣場，一定程度上承擔了片區的類購物中心角色，人流聚集效果比較明顯，所以下沉市場態勢略好。

從流量競爭的角度，今天我們依照相關性，通過是否有旅游人口，是否在旅游區域兩個角度，可以把零售分為旅游外零售和旅游內零售�，F在許多的商超不在旅游流量的主線上，在居民總收入沒有增加的情況下，旅游休閑支出的增加，一定程度上會抵減零售品類的消費，從總量上講，對那些在非旅游地和非旅游時點的商業體，是一種負向量；在接下來的節假日、春暖花開的適游季，可能會是常態化表現。居民需求結構性轉移的大勢，需要零售業謀劃對策。

所以，我們要進一步呼喚實體零售的創新，不管是商品還是體驗，今天都可以用文旅的思維，去尋找流量增加的邏輯。商品力是基本功，企業要把商品力成長變成確定性的任務，把趨勢性的表現放大；其次還要關聯情緒要素，比如場地要有空間剩余、打卡點設計、組織互動體驗等，可能核心的還是整個組織和運營思維的升級。 

總體而言，2024年春節市場總量進一步結構性向好，結構性，體現的是區域、時間、地點和業態上的調整，這些趨勢值得研究，同時體驗消費、情緒消費、邊緣創新值得關注。