來源/聯(lián)商專欄

撰文/趣解商業(yè)

2022年，瑞幸門店規(guī)模超過星巴克引發(fā)熱議，一個是2017年才成立的本土品牌，一個是1999年進入中國、全球歷史超過50年的海外品牌，當(dāng)時就有觀點認為，瑞幸在本土超過星巴克是遲早的事情，只是沒有想到，這一天來得這樣快。

1.2023年，星巴克中國成瑞幸“手下敗將”？

2月23日晚上，瑞幸公布了去年第四季度和全年財報。2023年，瑞幸實現(xiàn)總凈收入249.03億元，同比增長87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高。同時，瑞幸歸屬于公司股東凈利潤為28.48億元，是2022年的5.84倍。而在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下，瑞幸的營業(yè)利潤為30.26億元，相較2022年翻倍增長。

圖片來源：瑞幸財報

從銷售額來看，瑞幸已經(jīng)超過昔日中國市場最大的咖啡連鎖品牌——星巴克。2023年，瑞幸總銷售額為248.6億元，折合成美元約34.5億，而星巴克在中國的總銷售額為31.6億美元。

事實上，雖然星巴克早在1999年1月就進入中國，并在之后的一段時間成為中國最大咖啡連鎖品牌，但在2021年末，瑞幸憑借6024家門店數(shù)量，超過擁有5557家門店的星巴克中國，成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。從那時開始，在門店規(guī)模上，瑞幸一騎絕塵。截止2023年末，瑞幸已經(jīng)在國內(nèi)擁有16218家門店，其中自營門店10598家，聯(lián)營門店5620家，而星巴克的門店僅有不到7000家。

2.瑞幸何以“打敗”星巴克中國？

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京開業(yè)，邀請了世界咖啡師大賽總冠軍以及意大利和中國區(qū)的冠軍擔(dān)任首席咖啡大師，并邀請湯唯和張震為品牌代言人，看起來陣仗不小。然而當(dāng)時國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)已經(jīng)有了星巴克這只“領(lǐng)頭羊”，再加上瑞幸連續(xù)三年虧損，因此對于瑞幸的未來，部分看客并不看好。如今，情況卻截然不同。那么瑞幸為什么能在門店規(guī)模和銷售規(guī)模上超過星巴克中國呢？

首先就是瑞幸和星巴克迥然相異的商業(yè)模式。星巴克進入中國以來，沿襲了國外的商業(yè)模式，即通過更大的門店，為顧客打造更加舒適的環(huán)境，而這必然帶來高成本，尤其是在如今全球經(jīng)濟增速放緩的情況下，更是一個負擔(dān)。但瑞幸不同，更小的門店，主打外送的模式，不僅節(jié)約了成本，也符合如今國內(nèi)消費者快節(jié)奏的生活。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然國內(nèi)咖啡市場規(guī)模在不斷擴大，但與國外成熟市場相比，國內(nèi)咖啡滲透率還比較低。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸人均年咖啡消費量僅有9杯，而日本、美國、韓國等均超過200杯，導(dǎo)致這個情況的其中一個原因是咖啡消費門檻比較高。為了降低門檻，瑞幸推出了奶咖、果咖等系列。僅2023年，瑞幸推出的新品就超過100種，其中“醬香拿鐵”，不僅獲得了超高的關(guān)注度，年銷量還超過了9億元，取得了巨大的成功。

最后是價格。2023年4月1日，瑞幸以慶祝店慶為由，開啟了每周推出9.9元咖啡單品的活動，自此，咖啡行業(yè)的“價格戰(zhàn)”開始！面對9.9元一杯的瑞幸咖啡和人均近40元的星巴克，部分網(wǎng)友表示，就沖價格，也選擇瑞幸。同時，虎嗅APP曾就“你平時會喝什么咖啡”做過一項投票調(diào)查，結(jié)果顯示，65.21%的網(wǎng)友選擇瑞幸，僅有11.2%的網(wǎng)友選擇星巴克。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，得益于“9.9店慶活動”，瑞幸門店咖啡銷量至少提升了40%。

圖片來源：微博截圖

3.國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌也有難題

雖然已經(jīng)站在國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的頂端，但對瑞幸來說，接下來的路并非全是坦途。去年第四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率為3.0%，而去年前三季度，這個數(shù)字分別為15.3%、18.9%、13.4%，下滑可以說是非常明顯，瑞幸認為導(dǎo)致這一情況的主要原因是產(chǎn)品平均銷售價格的下降。另一邊，前不久有消費者發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元咖啡活動明顯縮水，原本很多產(chǎn)品都能享受9.9元的活動價，如今在小程序上，只剩下10款產(chǎn)品能參與活動。對此瑞幸官網(wǎng)客服告訴“南都灣財社”，從1月22日開始，部分門店的飲品不再參與此活動，后續(xù)是否會調(diào)整，目前還不清楚。有觀點認為，營業(yè)利潤率下降可能是導(dǎo)致瑞幸9.9元活動縮水的主要原因。

圖片來源：微博截圖

另外，如今蜜雪冰城作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌，全球門店數(shù)量超過36000家，按照瑞幸近兩年的擴張速度，趕上蜜雪冰城似乎并不難，但是否還有足夠的市場空間來保持瑞幸如今的擴張速度，是個問題。同時當(dāng)無法通過門店擴張來提升業(yè)績的時候，瑞幸就必須考慮通過提升單店收入來提升業(yè)績了。

最后，盡管瑞幸超過了星巴克中國，但后面還有庫迪和幸運咖在緊追不舍，國內(nèi)咖啡下沉市場競爭空前激烈。而當(dāng)瑞幸撤出“價格戰(zhàn)”，沒有足夠的價格優(yōu)勢，追求性價比的消費者轉(zhuǎn)而進入其他咖啡店似乎是必然的結(jié)果。

對于這些情況，瑞幸其實也早有預(yù)料。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，接下來瑞幸的業(yè)績可能會受到一定影響，但他們堅持如今的定價和發(fā)展策略，同時將出海尋找新市場。瑞幸的這一戰(zhàn)略能否保住自己國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的地位，我們拭目以待。