出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

估計很多人深表疑惑，為什么宗慶后去世，鐘睒睒和農夫山泉莫名其妙被“人人喊打”？當然，亦有理性的聲音，有文章稱，鐘睒睒不是魔，宗慶后也不是神。

在“痛打農夫山泉”的聲音中，洶涌輿論的主要矛頭是指向“鐘睒睒當時是娃哈哈的經銷商，因為沖貨被娃哈哈開除”、“鐘睒睒召開發布會宣布不再生產純凈水，背刺了娃哈哈的純凈水”、“鐘睒睒兒子是美國國籍” 等等。在這些輿論的節奏之下，不少人甚至“發誓”以后只喝娃哈哈，不再喝農夫山泉。 

讓人莫名其妙的地方恰恰在于，網絡上如此群情激奮，似乎在為已經去世的宗慶后“報仇”，但是這些年來，人家娃哈哈與農夫山泉倒是各自相安無事，更何況宗慶后在世的時候，本人與鐘睒睒亦已經無甚嫌隙，網友們將幾十年前陳芝麻爛谷子的舊事——而且這些舊事到底真實性如何也是各執一詞，扒出來“秋后算賬”，將宗慶后捧上神壇，而將幾十年前也許所謂的“不忠者”揪出來批斗，似乎宗老的逝世是農夫山泉導致的，如此喧囂癲狂，委實讓人看不懂。

而這波輿情力量之強大，導致自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌，較風波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。在洶涌的口水之下，農夫山泉的電商直播間甚至一度被罵到停播。

1、低調近十年的鐘睒睒回應錯了嗎？

2021年11月4日，福布斯發布2021年度中國內地富豪榜，鐘睒睒以659億美元（4500億人民幣）的財富首次登上榜首，直到今年，已經連續三年，鐘睒睒中國首富的位置無人撼動。

據中國企業家雜志的報道，鐘睒睒幾乎從不混圈子。有近十年時間，鐘睒睒因奉行“高調做事、低調做人”的原則，幾乎消失于公眾視野。農夫山泉內部人士表示，鐘睒睒已多年不對外接受采訪，連公開活動也很少出席。甚至在2020年，他掌控的兩家公司——萬泰生物和農夫山泉分別上市時，外界提起鐘睒睒名字，很多人表示不熟悉，甚至念錯。

而這一次，這個穩如泰山的中國首富居然親自發文回應，可見是真急了。

針對網絡上那些莫須有的指責，鐘睒睒的回應，主要解釋了三點：

第一，針對鐘睒睒的“第一桶金”來自娃哈哈。鐘睒睒表示，布匹生意是其創業所得的第一桶金，與娃哈哈并無關系。他還特別點明：“我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。”

第二，被指責的焦點，鐘睒睒在娃哈哈曾經“不光彩”的經歷，作為經銷商因為“串貨”而被開除。鐘睒睒表示，這并不屬實。這種說法完全是以訛傳訛。

很多年后，在一次農夫山泉的銷售會議上，鐘睒睒開玩笑說：當年我們在海南沒賣出去的娃哈哈（兒童營養口服液），估計是被賣去了廣東，如果放到現在就要被認定為沖貨了。正是因為鐘睒睒的這句無心戲言玩笑話，導致了這“致命”的流言。

第三點，關于“天然水與純凈水”的爭端。切實存在的競爭關系，也成為外界猜測宗慶后與鐘睒睒“交惡”的主要證據。2000年后，關于天然水與純凈水之爭沸沸揚揚，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產品主張，后續也均取得了一定的成績。“此后，我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。”

雖然對于產品的堅持不同，但鐘睒睒也一再強調對宗慶后企業家精神的尊敬之情，“我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。”

鐘睒睒的這份回應，從公關技巧上來看，并不能得滿分。

首先，網絡上的諸多指責，大多并非指向農夫山泉的“硬傷”，而是加諸于鐘睒睒本人身上“道德品質”的追問，而且這樣的追問本身就經不起嚴謹的考量。幾十年前，鐘睒睒到底有沒有串貨無傷大體，即使確有其事，那也只是鐘當年作為打工人的一次“投機取巧”，不至于上升到道德品質有瑕疵的高度。 

鐘睒睒在發文中對于這一點也表示，在市場經濟發展的初期，各類管理都十分粗放，渠道管理、沖貨這些現代銷售理念在當時根本無從談起。以現在的眼光去看待當年的問題實在令人啼笑皆非。 

第二，“天然水與純凈水”的爭端，甚至農夫山泉與娃哈哈的相互訴訟，那是同類產品市場競爭的經營手段，不存在明確的是非善惡。

第三，在這次的網絡風潮中，更多是“情緒性的宣泄”，更重要的點可能基于“鐘睒睒一家都是美國人”的言論，但鐘睒睒本人，更甚至于鐘睒睒的兒子到底是不是美國國籍，外界難知真偽。

總而言之，筆者以為，對這些莫名其妙的指責，鐘睒睒親自發文回應，在某種程度反而助推了輿論，進一步引發熱議和關注。所謂匹夫無罪懷璧其罪，中國的首富歷來容易被架上火堆。

2、首富其人：絕頂營銷高手

在中國商界，營銷水平能超過鐘睒睒的，估計為數不多。鐘睒睒絕對是快消品領域的營銷高手，單就“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這樣經典的廣告語創意，就已經在很大程度上可見鐘睒睒推出新品成功的幾率超過百分之八十。

按照定位理論，認知即事實，賦予產品什么樣的USP決定了消費者如何認知、如何聯想這款產品，從而直接影響消費者的選擇。鐘睒睒給予農夫山泉“天然的礦泉水”這樣的認知，讓農夫山泉非常巧妙地關聯健康，從而在娃哈哈、樂百氏、康師傅、怡寶等等一大堆競爭對手當中脫穎而出，可謂是獨樹一幟。

不僅僅農夫山泉，鐘睒睒還做過很多爆款產品，很多人可能甚至不知道，這些大名鼎鼎的爆款，與農夫山泉實屬同門，這些品牌包括“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等等。

1954年出生的鐘睒睒，當年為了擺脫當水泥匠的命運，開始逼自己學習，在兩次高考名落孫山后，他抓住了上電大的機會，終于給自己逼出了一個文憑。有了這塊敲門磚，鐘睒睒立志成為一名文藝青年。在《浙江日報》當記者的五年時間，他采訪了幾百個企業家。

其后他離開報社，準備雄心勃勃地干一份事業，創刊《太平洋郵報》，但虧光了所有的錢。

改革的春風吹遍祖國的大江南北，經濟的大浪洶涌而來。娃哈哈創始人宗慶后成為最先沖進風口浪尖的人，在鐘睒睒種香菇失敗后，他想起了采訪過的企業家宗慶后，在1991年，鐘睒睒拜訪了宗慶后，當時鐘睒睒到底有沒有成為娃哈哈口服液在海南和廣西兩個省份的總經銷商，似乎經鐘睒睒此次否認之后已經變得無從考證。

1993年10月，鐘睒睒從養生湯獲得了靈感，在海南成立了養生堂藥業有限公司。據稱，當時海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉為原料，根據中醫傳統理論配伍，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。

隨后的20年里，養生堂陸續推出了“農夫山泉”等大量快消品牌。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價：“鐘睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老板。”

2020年農夫山泉結束A股IPO長跑之路，于4月29日向港交所遞交申請書，9月8日開始在港交所主板交易。鐘睒睒擁有農夫山泉84.4128%的股份，其僅農夫山泉身家就達到2031億港元（約1800億元人民幣）。

除了農夫山泉之外，鐘睒睒旗下還有另一塊巨大產業——萬泰生物，其在2020年登陸A股。企查查數據顯示，萬泰生物的控股股東系養生堂，持股56.98%。其中，鐘睒睒100%持有養生堂，同時還直接持有萬泰生物總股本的18.17%。鐘睒睒在萬泰生物的持股高達75.15%。 

3、與娃哈哈的“宿怨”

1998年前，純凈水銷量占飲用水行業的90%以上，其中樂百氏和娃哈哈為行業第一梯隊，樂百氏通過宣傳“每一滴水都經過二十七層凈化”，市占率達到30%以上。而農夫山泉提出了天然水的營銷概念。在宣傳上，農夫山泉首次提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

1999年4月，鐘睒睒對外公開提出“長期喝純凈水對人體不好”。高調宣稱農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。直接就把矛頭指向了當時生產純凈水的娃哈哈、樂百氏，并直接引發隨之而來的一場訴訟。

農夫山泉以獨特的定位，極其精準的營銷，迅速成為包裝水領域的第一品牌，與娃哈哈、康師傅共列行業三甲。而昔日龍頭樂百氏則在2000年被達能收購，退出飲用水行業。

如今來看，娃哈哈在整個產品生態上似乎已經大不如農夫山泉。公開數據顯示，2022年，農夫山泉的市場占有率達到26.5%，華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%。之后的三、四名則是康師傅、娃哈哈，市場占有率分別為10.1%、9.9%。

拿單一主流產品對照，娃哈哈飲用水的市占率不及農夫山泉。另外，娃哈哈的AD鈣奶、營養快線、八寶粥產品，整個消費體驗和市場認知已深覺老化。而農夫山泉旗下卻不乏大量“感知新鮮”的明星產品，2004年，農夫山泉推出“尖叫”系列功能飲料，創新的瓶蓋設計和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地；2008年，農夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料，成為維C飲料領域的第一品牌；近幾年，占據便利店冷藏柜的NFC果汁，成為了廣大白領的標配，東方樹茶葉、茶π，這都是農夫山泉的創新產品，而且市占率遙遙領先。

4、營銷的“原罪”

統計數據顯示，目前中國飲用水市場約在650億元左右，礦泉水約為100億到120億元，占比還不算很高。但隨著消費者對健康的關注，2019年開始，中國礦泉水行業進入高速增長期，成為飲用水中成長性最高的品類，也是越來越多國內企業加碼天然礦泉水賽道的核心原因。

農夫山泉旗下業務主要包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料，其中包裝飲用水是其砥柱，但近兩年來包裝飲用水開始出現疲軟態勢，2021年其包裝飲用水增速還為22.14%，2022年則降至7.64%，2023年上半年為11.7%。

從本質來看，各個品牌飲用水的產品本質和消費體驗差異很低，最終能否勝出，誰能成為第一，就看營銷。所以有后來者恒大冰泉、百歲山等品牌定位更高端，所謂的“水中貴族”，還有另辟蹊徑的“涼白開”，但是這些品牌在營銷定位上，似乎總是難以撼動農夫山泉帶來的“天然礦物水”認知。

營銷的宣傳到底真假如何，成色有幾分，很難考究和檢驗。但往往那種極其精明的營銷，總是帶有某種程度上“欺詐的原罪”。譬如說，當年農夫山泉的前身是養生堂龜鱉丸，如今早已消逝在歷史煙塵之中，今天看來，龜鱉丸到底功效如何？如果真有奇效，如今也不會消失。當然，如果論起多年之前那些所謂保健品的罪過，不僅僅是農夫山泉一家，娃哈哈的兒童營養液其實亦是宣傳具有某種功效的保健品。