來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/瀝金

近期，好利來(lái)宣布入局寵物賽道，推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，還推出了17款寵物蛋糕產(chǎn)品。

細(xì)看寵物蛋糕的成分，主要以雞肉、鴨肉為肉源，搭配了羊奶粉、奶酪、胡蘿卜等輔料，正是當(dāng)下寵物零食的主流食材。

好幾款寵物蛋糕上市首日就被哄搶售罄，好利來(lái)的入局無(wú)疑激發(fā)起了寵物零食市場(chǎng)更大的活力。

那聚焦線上市場(chǎng)，寵物零食目前的基本盤(pán)如何？細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)如何？當(dāng)下的品牌格局是怎樣的？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶、天貓的寵物零食市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤(pán) 2023年2月-2024年1月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到86.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%。其中抖音增速最快，銷(xiāo)售額同比大漲130.1%。

2. 品類(lèi)格局 寵物零食主要分為貓零食和狗零食。貓零食市場(chǎng)占比為72.2%，銷(xiāo)售額同比下滑1.8%。狗零食市場(chǎng)體量相對(duì)較小，銷(xiāo)售額為14.4億元，同比增長(zhǎng)16.0%。狗零食也愈發(fā)細(xì)分、精細(xì)化，狗零食市場(chǎng)體量正穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

3. 品牌格局 寵物零食市場(chǎng)的品牌集中度基本穩(wěn)定在20%附近波動(dòng)，頭部品牌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)并不高，市場(chǎng)較為分散。

4. 產(chǎn)品機(jī)遇 營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)占主導(dǎo)地位，是目前市面上最主要的功效類(lèi)型，占比達(dá)到63.8%。軟硬度、不良反應(yīng)、異味是引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要因素。

先來(lái)看看線上寵物零食的基本盤(pán)。

2023年2月至2024年1月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到86.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%，銷(xiāo)量達(dá)到2.4億件，同比增長(zhǎng)42.6%。產(chǎn)品均價(jià)小幅走低，由45.4元下滑至36.4元，以價(jià)換量略有成效。

2023年2月-2024年1月淘系、抖音、京東平臺(tái)寵物零食市場(chǎng)整體銷(xiāo)售走勢(shì)

分渠道來(lái)看，寵物零食市場(chǎng)仍由體量最大的淘系平臺(tái)為主導(dǎo)，天貓、淘寶平臺(tái)占比分別為43.0%、17.2%。

抖音平臺(tái)增速最快，銷(xiāo)售額同比增速達(dá)到130.1%，其他平臺(tái)漲幅較小，銷(xiāo)售表現(xiàn)基本與上一周期持平。

2023年2月-2024年1月寵物零食在淘系、抖音、京東的銷(xiāo)售額及同比增速

不同于消費(fèi)頻次高、技術(shù)門(mén)檻高、重品牌的寵物主糧，寵物零食的消費(fèi)頻次相對(duì)更低、弱品牌、復(fù)購(gòu)率低。

從體量最大的天貓、淘寶平臺(tái)來(lái)看，寵物零食的商品數(shù)、品牌數(shù)均有所下滑，同比下降13.0%、34.4%。

市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，產(chǎn)品的差異性和功能效果成為產(chǎn)品迭代的首要準(zhǔn)則。

2022年2月-2024年1月淘系平臺(tái)寵物零食市場(chǎng)商品數(shù)、品牌數(shù)變化

接下來(lái)看寵物零食中細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

根據(jù)食用對(duì)象，寵物零食主要分為貓零食和狗零食。貓零食銷(xiāo)售額為37.6億元，市場(chǎng)占比為72.2%，同比下滑1.8%；狗零食市場(chǎng)體量相對(duì)較小，銷(xiāo)售額為14.4億元，同比增長(zhǎng)16.0%。

2023年2月-2024年1月淘系平臺(tái)寵物零食細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額及同比增速

相較于狗零食，貓零食的品類(lèi)均價(jià)及商品數(shù)相對(duì)較高，均價(jià)為47.9元，商品數(shù)為14.5萬(wàn)件。消費(fèi)者對(duì)貓咪的消費(fèi)意愿更高、喂養(yǎng)更精細(xì)化、多元化。

2023年2月-2024年1月淘系平臺(tái)寵物零食市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)商品數(shù)、均價(jià)情況

從貓零食來(lái)看，除貓零食罐外，貓條、凍干品類(lèi)較受寵物主青睞，銷(xiāo)售額均為5億元。

貓草、貓風(fēng)干零食增速亮眼，分別為195.6%、128.4%，化毛、排毛球、磨牙、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的功效需求愈發(fā)受歡迎。

2023年2月-2024年1月淘系平臺(tái)貓零食細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額及同比增速

從狗零食來(lái)看，風(fēng)干零食是主流需求，各細(xì)分品類(lèi)都呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。凍干零食漲勢(shì)迅猛，高達(dá)150.6%。

2023年2月-2024年1月淘系平臺(tái)狗零食細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額及同比增速

貓狗同養(yǎng)家庭越來(lái)越多，貓零食熱銷(xiāo)品類(lèi)也逐漸向狗零食遷移，狗零食也愈發(fā)細(xì)分、精細(xì)化，狗零食市場(chǎng)體量正穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

接下來(lái)看寵物零食市場(chǎng)的品牌格局。

從歷年的寵物零食市場(chǎng)的品牌集中度（CR5）來(lái)看，基本穩(wěn)定在20%附近波動(dòng)，頭部品牌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)并不高，市場(chǎng)較為分散。

從TOP5品牌來(lái)看，麥富迪連續(xù)三年穩(wěn)居市場(chǎng)首位，品牌市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，由4.5%上升至7.1%。

其中，高性價(jià)比、多元化的產(chǎn)品線滿足不同人群的消費(fèi)需求，深受當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

21年2月-24年1月淘系平臺(tái)寵物零食TOP5市場(chǎng)份額

從TOP5品牌定價(jià)來(lái)看，多數(shù)品牌都集中于100元以下價(jià)格段，麥富迪、頑皮、瓜州牧、網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌均價(jià)約為50元。

瓜州牧品牌主打低價(jià)，市場(chǎng)份額全部集中在百元以下價(jià)格段。憑借高性價(jià)比，瓜州牧品牌于2022年首次躋身寵物零食市場(chǎng)TOP5，品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

23年2月-24年1月淘系平臺(tái)寵物零食TOP5品牌價(jià)格段銷(xiāo)售分布及均價(jià)

麥富迪、頑皮、網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的主力價(jià)格段仍為百元以下，100-200元價(jià)格段占比約為25%-30%。

憑性價(jià)比穩(wěn)固基本盤(pán)的同時(shí)，各品牌也在推出更具差異化、創(chuàng)新的高價(jià)位產(chǎn)品，滿足中高消費(fèi)力人群需求。

作為T(mén)OP5品牌中唯一一個(gè)海外品牌，希寶價(jià)格段分布更為分散，品牌均價(jià)相對(duì)較高，為108.7元。

希寶定位高端，其產(chǎn)品主打真肉、0谷物、0添加，其中夾心酥、一分為二餐盒等頗具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞。

接下來(lái)聚焦產(chǎn)品維度。

從寵物零食產(chǎn)品的功效來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)占主導(dǎo)地位，是目前市面上最主要的功效類(lèi)型，占比達(dá)到63.8%。

從各功效的產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、美毛護(hù)膚、泌尿保健、關(guān)鍵保護(hù)功效的產(chǎn)品均價(jià)均達(dá)到40元以上，健康保健類(lèi)功效仍具有較大的需求潛力，也是推高產(chǎn)品單價(jià)的重要方式。

23年2月-24年1月淘系平臺(tái)寵物零食產(chǎn)品功效銷(xiāo)售占比及均價(jià)

再?gòu)姆答伨S度，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)寵物零食的反饋及需求。

2023年2月至2024年1月，天貓消費(fèi)者對(duì)寵物零食產(chǎn)品評(píng)論總數(shù)在86w ，產(chǎn)品的氣味、食用效果、份量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首要考量因素。

可以看到消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)功效性的寵物零食更為青睞，品牌可重點(diǎn)布局集磨牙、補(bǔ)鈣、潔齒為一體的風(fēng)干類(lèi)零食，以一物多效的高性價(jià)比產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

2023年2月-2024年1月天貓平臺(tái)寵物零食消費(fèi)者反饋

從消費(fèi)者在功效方面的反饋來(lái)看，通過(guò)食用零食來(lái)補(bǔ)充水分是主要的功效需求，磨牙、排毛化毛功效緊隨其后。

說(shuō)明功效需求是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，品牌可在此基礎(chǔ)上根據(jù)寵物品種、身體狀況（生病期、絕育術(shù)后、產(chǎn)后等）做細(xì)分，來(lái)滿足多種差異化需求。

23年2月-24年1月天貓平臺(tái)寵物零食功效維度消費(fèi)者反饋

從消費(fèi)者負(fù)面反饋來(lái)看，軟硬度、不良反應(yīng)、異味是引發(fā)不滿的主要因素。

部分磨牙類(lèi)零食產(chǎn)品過(guò)分追求功能性，而忽視適口性，存在產(chǎn)品過(guò)硬、難以咬動(dòng)的問(wèn)題，品牌可針對(duì)該痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

23年2月-24年1月天貓平臺(tái)寵物零食消費(fèi)者負(fù)面反饋

總結(jié)

趣味性、功能性成為寵物零食市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

寵物零食雖然由貓零食為主導(dǎo)，但狗零食各品類(lèi)均表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)狗零食品類(lèi)會(huì)更加多元化，仍有較大的增長(zhǎng)前景。

目前，寵物零食整個(gè)市場(chǎng)較為分散，頭部品牌集中度低，仍給新興品牌留有一定入局機(jī)會(huì)，新玩家可瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，以差異化破圈。

如今精細(xì)化養(yǎng)寵日益盛行，而市場(chǎng)中品牌效應(yīng)較弱，頭部玩家可持續(xù)深耕，嘗試以創(chuàng)新性、功能性、健康性占據(jù)消費(fèi)者心智，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。